CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Đánh giá thƣơng hiệu của Công ty CP thuốc thú y Marphavet qua kết quả
khảo sát khách hàng và nhân viên công ty
Để đánh giá về cảm nhận giá trị thƣơng hiệu của Công ty CP thuốc thú y Marphavet đối với khách hàng và đối với nhân viên Công ty CP thuốc thú y Marphavet, bên cạnh việc phân tích hoạt động quả trị thƣơng hiệu dựa trên dữ liệu thực tế tại công ty, tác giả tiến hành khảo sát 40 nhân viên công ty và 133 khách hàng của công ty để thu thập ý kiến đánh giá cách khách quan về cảm nhận thƣơng hiệu Marphavet đối với nhân viên và khách hàng. Nội dung khảo sát xoay quanh các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu Marphavet bao gồm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, văn hóa doanh nghiệp và lòng trung thành thƣơng hiệu. Các câu hỏi khảo sát đƣợc thiết kế theo thang đo likert với 5 mức độ đồng ý với 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý. Dữ liệu khảo sát đƣợc tập hợp và đánh giá dựa trên kết quả điểm trung bình với mức điểm đánh giá trung bình theo thang đo likert 5 mức độ là 3.4 điểm. Kết quả khảo sát nhƣ sau:
Khảo sát về logo, khẩu hiệu
Kết quả khảo sát khách hàng về logo, khẩu hiệu Marphavet nhƣ sau:
Bảng 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về logo, khẩu hiệu
Đối tƣợng Tiêu chí Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung bình Đồng ý Hoàn toàn đồng ý TB Khách hàng
Logo Marphavet để lại ấn
tƣợng trong lòng khách hàng 0 5 75 37 16 3,48 Khách hàng dễ dàng nhận
ra logo của Marphavet 1 5 66 52 9 3,47
Khẩu hiệu "Hiệu quả sử dụng của bạn là sức mạnh của chúng tôi" dễ nhớ
11 15 56 43 8 3,17
(Nguồn: Kết quả khảo sát tác giả)
Theo kết quả khảo sát khách hàng về logo và khẩu hiệu của Marphavet cho thấy khách hàng đánh giá khá cao về tiêu chí này khi các điểm đánh giá đều trên điểm trung bình (3,4). Cụ thể, khách hàng đánh giá Logo Marphavet ấn tƣợng (3,47 điểm), khách hàng cũng dễ dàng nhận ra logo của Marphavet (3,47 điểm). Tuy nhiên, khách hàng chƣa đánh giá cao khẩu hiệu của công ty, nó chƣa giúp khách hàng gợi nhớ về công ty, nó khá dài để có thể giúp khách hàng ấn tƣợng ngay lần đầu (3,17 điểm). Do vậy, công ty cần có sƣ điều chỉnh khẩu hiệu để ngắn gọn và xúc tích, ấn tƣợng hơn nữa.
Khảo sát về trang phục nhân viên công ty
Trang phục nhân viên là một hình ảnh thể hiện đƣợc nét đặc trƣng về văn hóa doanh nghiệp cũng nhƣ thể hiện hình ảnh thƣơng hiệu của công ty Marphavet. Hiện tại, tại Marphavet chƣa trang bị đồng phục cho nhân viên mà chỉ đƣa ra yêu cầu mặc trang phục lịch sự, phù hợp với môi trƣờng làm việc văn phòng và thể hiện sự
tôn trọng đối với khách hàng. Trang phục của nhân viên thƣờng là quân tây, áo sơ mi đối với nam và nữ, riêng nữ có thể mặc váy đầm công sở miễn sao đảm bảo kín đáo, gọn gàng, lịch sự. Hình ảnh trang phục gọn gàng lịch sự, sáng sủa, phẳng nếp kết hợp với phong cách giao tiếp ứng xử lịch thiệp nền tảng tạo nên văn hóa giao tiếp, ứng xử chuyên nghiệp, không những cá nhân mỗi cán bộ mà còn góp phần tạo nên hình ảnh, bản sắc của Marphavet. Tuy nhiên, sẽ tốt hơn nếu nhƣ Marphavet trang bị đồng phục riêng cho nhân viên để giai tăng độ nhận diện thƣợng hiệu đối với thƣơng hiệu Marphavet trên thị trƣờng. Kết quả khảo sát khách hàng về trang phục nhân viên Marphavet nhƣ sau:
Bảng 3.4: Kết quả khảo sát khách hàng và CBNV về trang phục của Marphavet Đối tƣợng Tiêu chí Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung bình Đồng ý Hoàn toàn đồng ý TB Khách hàng
Trang phục nhân viên công ty gọn gàng, thanh lịch
0 2 42 79 10 3,73
CBNV
Trang phục mang lại niềm tự hào cho nhân viên tại công ty
0 2 26 10 2 3,30
(Nguồn: Kết quả khảo sát tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng đánh giá về trang phục nhân viên công ty Marphavet gọn gàng, thanh lịch với mức điểm đánh giá 3,73 điểm. Riêng đối với bản thân nhân viên họ không cảm thấy tự hào vì là nhân viên Marphavet (3,53 điểm), một phần do hiện tại Marphavet chƣa trang bị đồng phục cho nhân viên công ty. Nhƣ vậy, yếu tố đồng phục cũng là chƣa tạo nên thƣơng hiệu cho Marphavet trong thời gian qua theo cảm nhận của nhân viên công ty.
Khảo sát về phong cách giao tiếp, văn hóa ứng xử tại Marphavet
Với phƣơng châm sự hài lòng tạo nên sự thành công cho công ty, công ty Marphavet luôn chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp khi phục vụ khách hàng, tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái, yên tâm khi đến giao dịch tại công ty, đây cũng là cách để thể hiện uy tín, thƣơng hiệu của Marphavet trong lòng khách hàng. Kết quả khảo sát khách hàng nhƣ sau:
Bảng 3.5: Kết quả khảo sát khách hàng phong cách giao tiếp, văn hóa ứng xử tại Marphavet Đối tƣợng Tiêu chí Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung bình Đồng ý Hoàn toàn đồng ý TB Khách hàng Chuẩn mực hành vi của
nhân viên Marphavet tốt 3 7 77 45 1 3,26 Thái độ phục vụ của nhân
viên Marphavet lịch sự, chuyên nghiệp
2 13 53 63 2 3,39
Nhân viên công ty luôn niềm nở, nhiệt tình khi giao tiếp khách hàng
6 7 65 45 10 3,35
Nhân viên công ty sẵn sàng hỗ trợ mọi vấn đề của khách hàng
1 7 65 40 20 3,53
Công ty thƣờng xuyên cập nhật thông tin về hoạt động của mình trên website
2 15 68 32 16 3,34
Dựa theo kết quả khảo sát có thể thấy đánh giá của khách hàng về chuẩn mực hành vi của nhân viên công ty chỉ ở mức dƣới trung bình. Đây là hạn chế lớn đòi hỏi ban lãnh đạo Marphavet cần rà soát và điều chỉnh lại cho hợp lý. Theo đó, khách hàng đanh giá thái độ phục vụ của nhân viên công ty thiếu lịch sự, chuyên nghiệp (3,39 điểm), việc đón tiếp của nhân viên công ty chƣa đƣợc niềm nở, nhiệt tình khi giao tiếp khách hàng (3,35 điểm). Dù vậy, đa số nhân viên hỗ trợ tốt vấn đề của khách hàng (3,53 điểm). Một hạn chế nữa là Marphavet cũng chƣa thƣờng xuyên cập nhật thông tin về hoạt động công ty trên website (3,34 điểm). Đây là những hạn chế mà Marphavet cần khắc phục nhằm nâng cao thƣơng hiệu Marphavet trong ngành thú y và trong lòng khách hàng.
Khảo sát về chính sách nhân sự tại Marphavet
Trong tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp thì nguồn nhân lực có vai trò quan trọng nhất trong việc phát triển hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và quá trình phát triển thƣơng hiệu của Marphavet. Vì vậy, công ty Marphavet phải luôn xây dựng chính sách nhân sự hợp lý, thỏa mãn nhu cầu nhân viên để giúp họ có thêm động lực làm việc, từ đó giúp cống hiến và đƣa công ty ngày càng phát triển vững mạnh. Do đó, chính sách nhân sự cũng thể hiện đƣợc giá trị và cái tầm của một thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh thƣờng xây dựng một chính sách nhân sự hấp dẫn, là nơi mơ ƣớc của nhiều ngƣời lao động. Kết quả khảo sát nhƣ sau:
Bảng 3.6. Kết quả khảo sát CBCNV về chính sách nhân sự công ty Đối tƣợng Tiêu chí Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung bình Đồng ý Hoàn toàn đồng ý TB CB CNV
Mức lƣơng công ty chi trả tƣơng xứng với năng lực làm việc
2 5 20 7 6 3,25
Mức lƣơng chi trả đảm bảo cân bằng giữa các nhân viên
2 6 15 11 6 3,33
Chính sách khen thƣởng
tại công ty là phù hợp 2 6 14 9 9 3,43
Chính sách khen thƣởng tại công ty tạo động lực làm việc cho nhân viên
1 1 8 17 13 4.00
Công ty luôn đảm bảo
phúc lợi cho nhân viên 3 6 13 6 12 3,45
Công ty luôn chú trọng đến công tác đào tạo và phát triển nhân viên
1 5 19 11 4 3,30
Nhân viên công ty thƣờng xuyên đƣợc đào tạo kỹ năng
1 6 21 9 3 3,18
Công ty Marphavet luôn tạo cơ hội thăng tiến cho nhân viên
1 7 14 14 4 3,33
Tại công ty Marphavet, với triết lý quản lý trên thể hiện tinh thần của lãnh đạo công ty luôn hƣớng đến sự hoàn hảo và bền vững, coi nhân viên là nền tảng của mọi hoạt động. Ban lãnh đạo công ty luôn quán triệt thực hiện những triết lý trên đối với toàn thể cán bộ quản lý tại công ty nhằm tạo nên sự đồng bộ, thống nhất trong mọi hành động của công ty. Nó thể hiện một phần văn hóa doanh nghiệp và làm nên thƣơng hiệu của Marphavet Theo nhƣ kết quả khảo sát các cán bộ nhân viên toàn công ty Marphavet có thể thấy mức độ đánh giá của nhân không đồng đều giữa các yếu tố, cụ thể:
- Về lƣơng: Kết quả đánh giá của nhân viên công ty Marphavet chƣa tốt về mức thu nhập mà công ty chi trả. Cụ thể, hầu hết các CBCNV đánh giá mức lƣơng công ty chi trả chƣa tƣơng xứng với năng lực làm việc (3,25 điểm), mức lƣơng chi trả của công ty cũng chƣa đảm bảo cân bằng giữa các nhân viên (3,33 điểm). Lƣơng là yếu tố góp phần nâng cao hiệu quả làm việc cho nhân viên công ty nhƣng việc đánh giá thấp đối với yếu tố lƣơng là một điểm hạn chế lớn mà công ty cần xem xét điều chỉnh trong thời gian tới.
- Về chính sách khen thƣởng, phúc lợi: Đa số nhân viên công ty đánh giá chính sách khen thƣởng tại công ty là phù hợp (3,58 điểm), chính sách khen thƣởng tại công ty tạo động lực làm việc cho nhân viên (4.00 điểm), Công ty luôn đảm bảo phúc lợi cho nhân viên (3,45 điểm).
- Về chính sách đào tạo: Công ty chƣa chú trọng đến công tác đào tạo và phát triển nhân viên (3,30 điểm), nhân viên công ty Marphavet chƣa hƣờng xuyên đƣợc đào tạo kỹ năng (3,18 điểm), Công ty Marphavet cũng chƣa tạo cơ hội thăng tiến cho nhân viên (3,33 điểm). Có thể thấy, công tác đào tạo đƣợc công ty thực hiện chƣa đƣợc tốt, công ty chƣa thực sự chú trọng đến công tác đào tạo cho nhân viên công ty.
Có thể thấy, chính sách nhân sự là một hạn chế của công ty Marphavet trong việc xây dựng một môi trƣờng Marphavet với đãi ngộ hợp lý, cạnh tranh với các doanh nghiệp. Yếu tố này quyết định đến lòng trung thành của nhân viên công ty, cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu Marphavet. Vì vậy, công ty cần có giải pháp cải thiện và điều chỉnh trong thời gian tới
Khảo sát về môi trường làm việc tại công ty
Bảng 3.7. Kết quả khảo sát khách hàng nhân viên về môi trƣờng làm việc
Đối tƣợng Tiêu chí Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung bình Đồng ý Hoàn toàn đồng ý TB CBCNV Môi trƣờng làm việc
đảm bảo an toàn, vệ sinh 2 3 11 16 8 3,63 Công ty cung cấp đầy
đủ trang thiết bị phục vụ cho công việc
1 1 14 16 8 3,73
Không khí làm việc
thoáng đãng, thoải mái 1 11 26 2 3,73
Nhân viên công ty luôn
thân thiện, hòa đồng 1 1 9 13 16 4.05
Mối với hệ với cấp trên
dân chủ, thân thiện 1 2 11 18 8 3,75
(Nguồn: Kết quả khảo sát tác giả)
Kết quả khảo sát về môi trƣờng làm việc tại công ty đƣợc cán bộ công nhân viên đánh giá khá tốt, điểm đánh giá đều trên trung bình. Theo đó, có thể thấy nhân viên đánh giá Marphavet là nơi làm việc đảm bảo an toàn, vệ sinh (3,63 điểm), Công ty cung cấp đầy đủ trang thiết bị phục vụ cho công việc (3,73 điểm) và không khí làm việc thoáng đãng, thoải mái (3,73 điểm). Có thể thấy, Marphavet đã trang bị đầy đủ điều kiện giúp nhân viên làm việc thoải mái, hiệu quả hơn.
Về mối quan hệ trong công ty: Nhân viên công ty luôn thân thiện, hòa đồng (4.05 điểm), mối với hệ với cấp trên dân chủ, thân thiện (3,75 điểm). Qua phân tích có thể thấy môi trƣờng làm việc tại Marphavet rất thân thiện và gần gũi, mọi ngƣời đều đƣợc hỗ trợ nhau thực hiện công việc từ đồng nghiệp và cả cấp trên. Nhƣ vậy nhìn chung công ty Marphavet xây dựng văn hóa doanh nghiệp ở cấp độ các giá trị ngầm định khá tốt. Mặc dù vậy vẫn còn một số hạn chế nhất định mà công ty cần phải khắc phục trong thời gian tới.
Khảo sát về chiến lược phát triển thương hiệu
Bảng 3.8 Kết quả khảo sát khách hàng chiến lƣợc marketing-mix của công ty Marphavet Chiến lƣợc Tiêu chí Rất không hài lòng Kém Bình thƣờng Tốt Rất tốt TB Sản phẩm Sản phẩm đa dạng 1 9 43 35 45 3,86 Chất lƣợng sản phẩm tốt, đáp ứng yêu cầu khách hàng 1 8 46 45 33 3,76 Giá cả Giá sản phẩm cạnh tranh 1 10 68 34 20 3,47 Giá cả tƣơng xứng với chất
lƣợng sản phẩm 1 8 43 36 45 3,87
Chế độ thanh toán nhanh, thuận
tiện cho khách hàng 1 3 15 31 83 4.44
Phân phối
Sản phẩm đƣợc phân phối qua
nhiều kênh bán hàng 1 10 56 34 32 3,65 Những kênh bán hàng sản phẩm
thuận tiện cho khách hàng tìm đến 3 10 61 31 28 3,53 Công ty luôn đảm bảo nguồn
hàng tại các kênh phân phối 1 9 50 47 26 3,66
Xúc tiến
Hình ảnh quảng cáo sản phẩm
thu hút, bắt mắt 3 14 69 31 16 3,32
Công ty thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng
1 17 71 31 13 3,29
Công ty thƣờng xuyên tổ chức
hội thảo, hội nghị khách hàng 1 13 69 35 15 3,38 Đội ngũ bán hàng công ty năng
động, chuyên nghiệp 1 10 77 32 13 3,35 (Nguồn: Kết quả khảo sát tác giả)
Chiến lƣợc sản phẩm
Theo nhƣ kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm của công ty thì hầu nhƣ các yếu tố đều đƣợc khách hàng đánh giá cao, cụ thể hơn nửa khách hàng cho rằng sản phẩm thức ăn chăn nuôi và thuốc thú y khá đa dạng, có nhiều mẫu mã (3,86 điểm), chất lƣợng sản phẩm tốt, đáp ứng yêu cầu khách hàng (3,76 điểm) giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong sử dụng. Trong công tác kiểm tra chất lƣợng sản phẩm, hiện tại nhiệm vụ này công ty Marphavet có đội ngũ giáo sƣ, bác sĩ và chuyên viên có trách nhiệm kiểm tra các thông số về sản phẩm trƣớc khi giao cho khách hàng nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng là những sản phẩm đạt chuẩn. Nhìn chung chiến lƣợc sản phẩm công ty làm khách hàng khá hài lòng về mẫu mã cũng nhƣ chất lƣợng.
Chiến lƣợc giá
Theo đánh giá của khách hàng về chính sách giá của sản phẩm thuốc thú y công ty đủ khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng (3,47 điểm), giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm (3,87 điểm) và chế độ thanh toán nhanh, thuận tiện cho khách hàng (4.44 điểm). Nhƣ vậy, nhìn chung, chính sách giá công ty đảm bảo cạnh tranh và tƣơng xứng với chất lƣợng nhƣng hiện tại công ty chƣa có nhiều chƣơng trình ƣu đãi về giá cho nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau, vì vậy công ty cần cải thiện vấn đề này trong thời gian tới.
Chiến lƣợc phân phối
Với hệ thống kênh phân phối của công ty đã giúp sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh nhất, điều đó giúp khách hàng thêm hài lòng về dịch vụ của công ty. Thể hiện qua kết quả đánh giá của khách hàng cho các tiêu chí đƣa ra về kênh phân phối đều trên trung bình và mức độ hoàn toàn đồng ý về chính sách kênh phân phối công ty đƣa ra. Cụ thể, khách hàng đều cho rằng sản phẩm đƣợc phân phối qua nhiều kênh bán hàng nên dễ tiếp cận mua (3,65 điểm), sản phẩm có độ phủ thị trƣờng rộng giúp khách hàng không phải tốn nhiều thời gian mua hàng. Và những kênh bán hàng sản phẩm thuận tiện cho khách hàng tìm đến (3,53 điểm), và công ty luôn đảm bảo nguồn hàng tại các kênh phân phối (3,66 điểm) giúp khách hàng luôn
mua đƣợc sản phẩm khi có nhu cầu mà không phải chờ đợi lâu. Hiện nay, phòng kinh doanh có nhiệm vụ thực hiện quản lý và tiêu thụ sản phẩm tại công ty. Trên thực tế phòng kinh doanh thực hiện một số chức năng nhƣ phòng Marketing. Công ty hiện đang có khoảng 5 nhân viên tiếp thị, mỗi nhân viên tiếp thị phụ trách và phát triển một khu vực thị trƣờng cụ thể. Hàng tháng nhân viên thƣờng xuyên xuống khu