CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Mục tiêu: Thu thập dữ liệu thứ cấp của Ngân hàng về thực trạng marketing mix phát triển dịch vụ Vietin Ipay. Dữ liệu của các cơ quan thống kê (tình hình phát triển kinh tế đất nƣớc …); Các kết quả nghiên cứu của các tác giả (các bài báo, giáo trình …) để xây dựng khung lý thuyết.
Cách thức thực hiện: Các số liệu này đƣợc thu thập qua các nguồn sau:
+ Các báo cáo của địa phƣơng thành phố cũng nhƣ số liệu của Ngân hàng nhà nƣớc.
+ Báo cáo thƣờng niên Ngân hàng TMCP Công thƣơng từ năm 2015-2017; báo cáo thƣờng niên của hệ thống Vietinbank…
+ Báo cáo kết quả đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng hàng năm 2015-2017. + Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thƣơng mại.
+ Các bài viết đăng trên báo cáo, tạp chí khoa học chuyên ngành….
+ Các luận văn, báo cáo liên quan tới đề tài marketing mix tại một số DN và NHTM - Loại nguồn dữ liệu: Số liệu phù hợp đƣợc phân tích đã đƣợc Ngân hàng công bố từ các phòng chức năng nhƣ phòng tổ chức hành chính, phòng nhân sự, phòng tài chính kế toán, …
Tất cả các tài liệu thứ cấp đƣợc sử dụng trong luận văn dùng dƣới hình thức kế thừa nên tác giả chỉ trích nguồn và phân tích nhƣng không chứng minh.
2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp a. Quy trình điều tra
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thông qua các phiếu điều tra trắc nghiệm nhằm điều tra với một số lƣợng lớn ngƣời đƣợc điều tra với thời gian nhanh, ngắn gọn, số lƣợng thông tin thu thập đƣợc rộng, tiếp cận vấn đề đa chiều. Qua đó, tìm ra các điểm tồn tại tạo cơ sở để tìm hiểu và phân tích các nguyên nhân cụ thể dẫn đến vấn đề sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Vietin Ipay.
Tác giả thực hiện phƣơng pháp này qua các bƣớc cụ thể nhƣ sau:
Bƣớc 1: Lập phiếu điều tra
Tác giả dựa trên các cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử Ipay và nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc cũng nhƣ tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến dịch vụ Vietinbank Ipay từ đó tìm ra chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố nào nhằm xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu của đề tài.
Tác giả đã sử dụng bảng hỏi của Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam về ngân hàng điện tử Vietinbank Ipay để tiến hành điều tra.
Bảng câu hỏi điều tra khảo sát theo phụ lục số 01
Bƣớc 2: Phát phiếu điều tra
Xác định cỡ mẫu: Với tổng thể mẫu nghiên cứu là 19.999.921 khách hàng, sai số cho phép là 6%)
Áp dụng phƣơng pháp xác định kích cỡ mẫu của Slovin, theo công thức: N 19.999.921
n = --- = --- = 278 1+ N (e2) 1 + 19.999.921 (0,06)2
(Nguồn: Consuelo G.S., Jesus A.O., Bella P.R and G.U. Gabriel, 2007)
Kích thƣớc mẫu tối thiểu theo công thức Slovin là 278 mẫu, trong nghiên cứu này, tác giả chọn 280 mẫu đại diện.
Tác giả phát phiếu điều tra ngẫu nhiên tới 280 khách hàng đã từng giao dịch với Ngân hàng Vietinbank. Đây là những đối tƣợng liên quan trực tiếp tới việc đánh giá dịch vụ Vietinbank Ipay: Phát phiếu điều tra trực tiếp và phát qua mail
Bƣớc 3: Tổng hợp và xử lý dữ liệu
Kết quả có 267 phiếu/280 ngƣời trả lời. Sau khi đã thu nhận tất cả các phiếu điều tra, tác giả tiến hành xem xét và loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu – đó là những phiếu trắng, phiếu trả lời không hết, trả lời không đúng nội dung đƣợc hỏi; phiếu gạch xóa trên 50% câu. Tổng có 17 phiếu không đạt yêu cầu.
Giữ lại các phiếu đƣợc điền đầy đủ. Sau đó, tác giả tiến hành tổng hợp và đánh giá các vấn đề đã đƣợc thể hiện trong phiếu điều tra. Qua quá trình phân tích
các dữ liệu thu thập đƣợc, tác giả có thể đƣa ra những kết luận về các vấn đề chính còn tồn tại để trả lời câu hỏi nghiên cứu, từ đó đƣa ra các giải pháp khắc phục.
b. Mô tả mẫu nghiên cứu
Tổng thể trong nghiên cứu này là toàn bộ khách hàng của Vietinbank. Số lƣợng mẫu là 250 khách hàng, chọn ngẫu nhiên
- Ðộ tuổi của khách hàng đƣợc khảo sát: Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay của ngân hàng là khách hàng trẻ, có đến 52% khách hàng đƣợc khảo sát nằm trong độ tuổi từ 18 đến 35. Do đó trong thời gian tới ngân hàng cần đƣa ra các dịch vụ ngân hàng điện tử để tiếp cận với các khách hàng ở lứa tuổi này. Nhƣ vậy, độ tuổi có thể đƣợc xem là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay.
- Giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy cơ cấu khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay xấp xỉ với tỷ lệ nam nữ trong cơ cấu dân số nƣớc ta. Qua đó thấy rằng yếu tố giới tính không ảnh hƣởng nhiều đến quyết định sử dụng dịch vụ này.
- Trình độ học vấn của khách hàng đƣợc khảo sát: Có đến 61,33% khách hàng đƣợc khảo sát có trình độ cao đẳng và đại học, do đó trình độ học vấn cũng là một yếu tố ảnh hƣởng không nhỏ đến việc sử dụng dịch vụ dịch vụ Vietinbank Ipay. Khi con ngƣời có trình độ học vấn càng cao thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ hiện đại để thỏa mãn nhu cầu của mình càng lớn.
- Nghề nghiệp của ngƣời đƣợc khảo sát: Qua khảo sát cho kết quả đó là giới kinh doanh, những ngƣời làm việc công sở là một trong những nhóm khách hàng chuộng sử dụng dịch vụ này nhất. Ðây là một mấu chốt rất quan trọng để phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và hoạch định các chiến lƣợc marketing.
- Thu nhập của ngƣời đƣợc khảo sát: Thu nhập cũng là một trong những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ða phần khách hàng đƣợc khảo sát có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, chiếm đến 59% trên tổng số lƣợng khảo sát
- Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ của Vietinbank Ipay: Kết quả khảo sát cho thấy ngân hàng chƣa thật sự chú ý đến chính sách quảng bá đối
với dịch vụ này, khách hàng tiếp cận dịch vụ chủ yếu thông qua bạn bè, ngƣời thân là chính (chiếm 59% lƣợng khảo sát) chứ chƣa phải qua thông báo hay tƣ vấn của nhân viên ngân hàng.
- Thời gian đã sử dụng dịch vụ của khách hàng: Thu thập thông tin này giúp ta biết đƣợc khách hàng đã tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của Vietinbank Ipay trong bao lâu rồi. Từ đó gián tiếp xem xét mức độ trung thành của khách hàng cũng nhƣ mức độ hài lòng của khách hàng. Vì đơn giản nếu nhƣ khách hàng cảm thấy hài lòng thì mới tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho ngƣời khác cùng sử dụng; ngƣợc lại họ sẽ có xu hƣớng rời bỏ và tìm đến một nhà cung cấp dịch vụ khác.
- Mục đích sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay của khác hhàng: Kết quả khảo sát cho thấy giao dịch chuyển tiền trong nƣớc là gói dịch vụ mà khách hàng sử dụng nhiều nhất, chiếm đến 74%. Ở mục “khác” tỷ lệ ngƣời chọn bằng 0% không có nghĩa là khách hàngkhông có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác ngoài các dịch vụ đƣợc khảo sát. Do đó, trong thực tiễn hoạt động ngân hàng cần phải có nhiều cuộc khảo sát với quy mô và mẫu đƣợc chọn khác nhau để tổng hợp nên kết quả chính xác nhất về nhu cầu thực của khách hàng.
- Mức độ hài lòng của khách hàng sau khi lựa chọn dịch vụ Vietinabnk Ipay của ngân hàng: Trong quá trình khảo sát lấy ý kiến khách hàng, tác giả đã ghi nhận những ý kiến đánh giá về chất lƣợng cũng nhƣ các yếu tố liên quan đến dịch vụ này. Ðiều khiến khách hàng hài lòng nhất đó chính là mức phí dịch vụ cạnh tranh. Bên cạnh đó khách hàng còn hài lòng khi sử dịch dịch vụ này về các điểm nhƣ: các giao dịch đƣợc thực hiện nhanh, chính xác; thủ tục đăng ký đơn giản; thao tác thực hiện các giao dịch nhanh chóng. Ðiều làm khách hàng không hài lòng nhất đó chính là hạn mức giao dịch.
- Các căn cứ ƣu tiên của khách hàng khi chọn sử dụng dịch vụ Vietinank Ipay: khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay là chất lƣợng dịch vụ tốt và thủ tục đơn giản nhanh chóng. Tóm lại, thông qua kết quả khảo sát đã góp phần làm sáng tỏ
thực trạng dịch vụ Vietinbank Ipay. Dựa trên kết quả này cùng với phần phân tích thực trạng, định hƣớng phát triển của ngân hàng làm cơ sở cho việc đề xuất giải pháp.