1.1 .Tổng quan các nghiên cứu về marketing nội bộ
1.2. Cơ sở lý luận về marketing nội bộ
1.2.2. Mô hình marketing nội bộ
a) Mô hình marketing nội bộ của Berry (1981)
Mô hình marketing nội bộ của Berry trong cuốn “The employees as customer” -1981 được trình bày và dựa trên nguyên tắc của marketing nội bộ khi cho rằng việc đối xử nhân viên như khách hàng và công việc như sản phẩm được thông qua các biện pháp quản lý nguồn nhân lực và phát triển lợi thế cạnh tranh. Đối xử nhân viên như khách hàng sẽ dẫn đến sự thỏa mãn và thay đổi trong thái độ của nhân viên. Điều này sẽ dẫn đến một sự thay đổi khá lớn trong thái độ làm việc của nhân viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Hình 1.1 Mô hình marketing nội bộ của Berry
Theo mô hình, để đạt được sự hài lòng của nhân viên và phát triển thái độ định hướng khách hàng, yêu cầu lần lượt thực hiện chất lượng được nhận thức và sự hài lòng của khách hàng: đối xử với các hoạt động như các sản phẩm và nhân viên được thu hút tham gia vào quá trình. Mô hình giúp thu hút và giữ chân nhân viên làm việc lâu dài với công ty. Việc đối xử với các hoạt động như các sản phẩm là cách tiếp cận mới của quản lý nguồn nhân lực và liên quan đến việc áp dụng những ký thuật marketing nội bộ để thu hút và giữ chân được những nhân viên được định hướng khách hàng.
Mô hình marketing nội bộ của Gronroos trong cuốn “A service quality model and its marketing implications” – 1984 xác định và thiết lập, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa các nhân viên hỗ trợ và nhà quản lý tập trung vào công tác tuyển dụng đội ngũ nhân viên năng động và định hướng khách hàng, cung cấp cho nhân viên các hoạt động đào tạo, tạo cơ hội để nhân viên có thể tham gia vào việc đưa ra quyết định và chịu trách nhiệm với những quyết định của mình.
Nhìn mô hình trên, có thể thấy rằng Gronroos chỉ rõ mối quan hệ của sự phát triển kỹ thuật và thông tin của các chiến dịch quảng cáo để giúp nhân viên có động lực làm việc tốt hơn và tất cả thực hiện mục tiêu chung, đó là định hướng khách hàng.
c) Mô hình marketing nội bộ của Ahmed và Rafiq Mô hình biến đổi (1993)
Mô hình này kết hợp mô hình của Berry và Gronroos trong cuốn “The scope of internal marketing: defining the boundation between marketing and human resource management” - 1993. Tuy nhiên, mô hình này có một số tính năng bổ sung chẳng hạn như mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, và sự gia tăng lợi nhuận. Ngoài ra, lợi nhuận có thể được tăng lên thông qua quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn về dịch vụ.
Hình 1.3 Mô hình marketing nội bộ biến đổi của Ahmed và Rafiq
Mô hình này tập trung vào việc sử dụng marketing nội bộ để phát triển định hướng khách hàng giữa các nhân viên. Trong đó, định hướng khách hàng là trung tâm phản ánh vai trò quan trọng của nó trong việc đạt được sự thỏa mãn khách hàng và do đó đạt được các mục tiêu của tổ chức. Ngoài ra, mô hình này cũng cho thấy rằng marketing nội bộ bao gồm các hoạt động tiếp thị và trao quyền cho nhân viên.
Mô hình giản lược (2000)
Mô hình giản lược nằm trong cuốn “Effect of the service quality on profitability and customer satisfaction in the Jordanian Commercial Banks: A
Comparative Study between the Housing Bank and the Islamic Bank” – 2000 được nghiên cứu bởi Ahmed và Rafiq. Tác giả đã giản lược mô hình marketing nội bộ và tập trung vào việc sử dụng các công cụ tiếp thị trong tổ chức để khuyến khích nhân viên cam kết và định hướng khách hàng. Lúc này, theo quan điểm của Ahmed và Rafiq, marketing nội bộ là "một triết lý liên quan đến việc sử dụng có kế hoạch các kỹ thuật tiếp thị nội bộ đối với tổ chức để giúp đỡ thực hiện có hiệu quả các chương trình tiếp thị thông qua một tiến trình cố gắng để tạo ra định hướng khách hàng và cam kết của nhân viên".
Hình 1.4 Mô hình marketing nội bộ giản lược của Ahmed và Rafiq
Theo mô hình giản lược này, Ahmed và Rafiq cho rằng điều quan trọng là cẩn thận kiểm tra kỹ thuật tiếp thị phù hợp với ứng dụng nội bộ và làm thế nào
marketing trong việc đạt được mục tiêu của tổ chức. Mặt khác, mô hình cũng chỉ ra những hỗ trợ cần thiết để giúp người quản lý của một nhóm đạt được thành công trong bất cứ chiến lược nào. Như vậy, tiếp thị nội bộ đã làm sáng tỏ việc sử dụng các kỹ thuật tiếp thị trong tổ chức để động viên nhân viên và khuyến khích họ phát triển thái độ và hành vi định hướng khách hàng.
Có thể thấy rằng ba mô hình trên có nhiều điểm giống nhau, do đó mục tiêu cuối cùng của 03 mô hình đó là đạt được sự hài lòng của “khách hàng nội bộ”, tạo động lực cho “khách hàng nội bộ” và giữ chân được họ làm việc lâu dài với tổ chức. Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả nhận thấy mô hình marketing nội bộ của Gronroos (1984) là phù hợp nhất cho nghiên cứu về hoạt động marketing nội bộ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Đông Đô.