6. Kết cấu của đề tài
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Continental Saigon:
2.3.3.2 Chiến lược giá:
Ngày nay các khách sạn có xu hướng cạnh tranh nhau bằng chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự dị biệt vào sản phẩm nhưng chính sách giá vẫn đóng vai trò rất quan trọng đối với những thị trường rất nhạy cảm về giá. Cho nên ngoài việc thu hút khách bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động quảng cáo thì khách sạn còn sử dụng chiến lược giá như một công cụ đắc lực để cạnh tranh và tăng cường thu hút khách hàng. Hơn nữa, khách sạn luôn có các loại giá khác nhau, áp dụng cho những khách hàng khác nhau và họ luôn có sự linh hoạt xem xét để giảm giá khi thấy được sự tiềm năng của các khách hàng. Ngoài giá công bố sẽ được niêm yết công khai tại quầy lễ tân, phòng thông tin, trang web, các loại giá khác đều được đưa ra rất khéo léo, đôi khi còn tùy khả năng thương thuyết của khách hàng và thường không được tiết lộ ra ngoài.
Để tăng tính cạnh tranh và thu hút khách ahfng mục tiêu, khách sạn đưa ra chính sách giá linh hoạt cho từng loại phòng, hình thức đặt phòng. Khách sạn có các kiểu giá:
Giá cố định:khách sạn áp dụng chính sách giá khuyến mãi như sau:
+ Giá khách đoàn: ưu đãi cho khách hàng đăt từ 6 phòng trở lên, giảm giá từ 20% đến 25% tùy từng thời điểm.
+ Giá ưu đãi: cho khách hàng trung thành giảm từ 10% đến 15%.
Giá biến đổi: áp dụng chính sách giá linh hoạt cho các loại phòng khác nhau, thời gian và hình thức thông qua hệ thống đặt phòng trực tuyến có chính sách giá và mức giá, phí hủy đặt phòng khác nhau.
Bảng 2.6: Giá các loại phòng dành cho khách lẻ
Loại phòng Phòng đơn Phòng đôi
Superior 100 USD 110 USD
Deluxe 105 USD 115 USD
Junior Suite 125 USD 135 USD
Premium Suite 145 USD 155 USD
Continental Suite 175 USD 180 USD
Executive Suite 235 USD 235 USD
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính khách sạn Continental Saigon).
Giá phòng dành cho khách doanh nghiệp thấp hơn 15% so với giá phòng dành cho khách walk-in.
Giá phòng khách đặt qua hệ thống trực tuyến thấp hơn 30% so với giá phòng khách walk-in. Giá phòng dành cho khách đặt phòng trực tuyến chia ra thành 2 mức thời gian lưu trú: từ tháng 4 đến tháng 9 sẽ thấp hơn 10% so với giá từ tháng 10 đến tháng 3 năm sau.
Giá đặt phòng dành cho các trung gian như đại lý du lịch cũng thấp hơn 10% so với giá phòng dành cho khách walk-in. Mức giá cũng chia thành 2 mức theo thời gian lưu trú từ tháng 4 đến tháng 9 sẽ thấp hơn 10% so với từ tháng 10 đến tháng 3 năm sau.
Khách sạn đang sử dụng chính sách giá đa dạng hóa cho từng loại thị trường mục tiêu, từng giai đoạn, từng chương trình khuyến mãi với chiến lược tối đa hóa doanh thu, cân bằng được mục tiêu về mức giá bình quân khách sạn. Các mục tiêu quan trọng tiếp theo của chính sách giá là nhằm tối đa hóa thị phần, tạo được ảnh hưởng rộng, duy trì sức mạnh và nâng cao chất lượng dịch vụ. Các mức giá này đã bao gồm 10% thuế, 5% chi phí dịch vụ và kèm theo một số dịch vụ bổ sung khác. Khách sạn sử dụng chính sách giá rất linh hoạt, tùy đặc điểm của từng loại thị trường mà đưa ra các mức giá khác nhau.
Trong khi một số khách sạn khác thường có chiến lược giảm giá đặc biệt dành cho khách đặt phòng vào cuối tuần như Royal Hotel Saigon (chương trình “Weekend deal save from 50% off rooms”), Grand Hotel (chương trình “Super Weedkend Sale – Save 33% for any reservation”) thì khách sạn Continental Saigon không có chương trình áp dụng như vậy vì công suất phòng vào những ngày cuối
tuần của khách sạn luôn đạt chỉ tiêu, cộng với việc khách sạn có số phòng khá hạn chế nên khách sạn không cần đề ra chiến lược cạnh tranh giá để thu hút khách lưu trú thời gian này. Thay vì đó khách sạn chú trọng đến chiến lược giá vào các sản phẩm như tiệc cưới và hội nghị.
Nhìn chung các mức giá dành nhiều ưu đãi cho khách hàng đặt phòng qua hệ thống trực tuyến vì đây là công cụ marketing và bán phòng hiệu quả đối với khách sạn hiện nay. Kết quả mang lại của chiến lược qua các năm gần đây được thể hiện rõ rệt khi doanh thu đặt phòng qua mạng luôn chiếm từ 40% - 55% tổng doanh thu phòng, giá bán phòng bình quân qua mạng dao động từ 93 USD – 98 USD/R/N.
Đối với dịch vụ sản phẩm dịch vụ bổ sung khách sạn cung cấp cho khách lưu trú tại khách sạn như món ăn hằng ngày, thức uống, dịch vụ vận chuyển, massage… đều có ưu đãi đặc biệt và đã tính trọn gói vào tiền phòng. Với khách hàng bên ngoài có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác của khách sạn như phòng họp, nhà hàng, tiệc cưới sẽ có tương đương với giá các khách sạn tiêu chuẩn 4 sao trong khu vực. Đôi khi khách sạn có áp dụng chính sách ưu đãi giảm giá hoặc tặng kèm thêm sản phẩm nhưng chỉ thường áp dụng vào mùa vắng khách, ngày lễ hoặc các sự kiện đặc biệt của khách sạn.
Về phương thức thanh toán: khách hàng chủ yếu là đặt thông tin qua mạng nên có nhiều phương thức thanh toán thuận lợi mà khách hàng không cần trực tiếp đến khách sạn như thanh toán bằng chuyển khoản, tiền mặt, trả chậm, trả bằng thẻ tín dụng với các ngân hàng uy tín trong và ngoài nước.
2.3.3.3 Chiến lược phân phối:
Việc bán sản phẩm thông qua việc sử dụng những ứng dụng của công nghệ thông tin như thương mại điện tử được các khách sạn Continental Saigon luôn được đánh giá rất cao. Việc trao đổi thư từ, gửi brochure quảng cáo qua internet, cung cấp các gói dịch vụ giới thiệu tới khách hàng, làm website quảng cáo qua các phòng ốc, dịch vụ… luôn được khách sạn chú ý. Kênh phân phối trong khách sạn thường là kênh ngắn.
Khách sạn Continental cũng vậy, khách sạn sử dụng 2 kênh phân phối chủ yếu là: Kênh phân phối trực tiếp qua các văn phòng, đại sứ quán,… Đây là kênh phân phối được khách sạn sử dụng hiệu quả (60%). Khách sạn trực tiếp liên hệ với các văn phòng đại diện tại các tỉnh thành phố như Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà
Nội, các công ty nước ngoài, hãng taxi, hàng không… chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh và một số thành phố lớn, để giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ mà mình có ngay khi có cơ hội.
Kênh phân phối gián tiếp thông qua các trang web đặt phòng quốc tế như booking.com, agoda.com,… Ngoài ra khách sạn còn khai thác nguồn khách nội địa từ các công ty du lịch trong nước, các công ty du lịch trong và ngoài thành phố. Địa chỉ trang web khách sạn hotelcontinentalsaigon.com, trang web này luôn được cập nhật thông tin và chương trình khuyến mãi thường xuyên, có các công cụ tiện ích để khách hàng có thể dễ dàng đặt phòng qua mạng mọi lúc mọi nơi. Bên cạnh đó, khách sạn còn liên kết với các trang web khác để quảng bá thương hiệu và bán hàng qua mạng như: agoda.com, booking.com, expedia.com.vn, iVIVU.com…
Tuy nhiên trong chính sách này, bộ phận Marketing của khách sạn thực sự chưa tạo ra được nguồn khách mới cho khách sạn. Hầu như các nguồn khách ở đây đều do công ty giới thiệu, khách có mối quan hệ lâu năm. Nhưng bù lại công tác đặt phòng trước được bộ phận thực hiện rất tốt và ít xảy ra sai sót gây khó chịu cho khách.
Hiện nay lượng khách phân phối của khách sạn ước tính: kênh trực tiếp chiếm 60% gián tiếp chiếm 40%.
Khách sạn chỉ có một vài địa chỉ để liên hệ. Khách hàng muốn biết thêm thông tin có thể gửi mail hoặc gọi điện thoại trực tiếp đến phòng kinh doanh của khách sạn. Điều này sẽ yêu cầu nhiều sự chủ động từ phía khách hàng, đưa khách sạn về thế bị động.
2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến:
Các hoạt động xúc tiến, khuếch trương khách sạn rất phong phú và đa dạng như:
Quảng cáo:
Truyền hình: các kênh quốc gia và thành phố như VTV, HTV các kênh du lịch như SCTV12,… thông qua các chương trình nói về du lịch, và các công trình kiến trúc cổ, lịch sử tại thành phố. Tần suất xuất hiện: không thường xuyên. Đối tượng khách hàng nhắm đến: các gia đình. Nội dung quảng cáo: giới thiệu hình ảnh, thương hiệu khách sạn đến rộng lớn khách hàng trên cả nước, các sản phẩm chính tại khách sạn, các dịch vụ cung cấp.
Báo, tạp chí, cẩm nang du lịch, bản đồ: trên các báo tạp chí về đề tài du lịch, đối tượng khách hàng hướng tới: đa dạng, học thức, muốn tìm hiểu thông tin nhanh. Mục đích: gợi nhắc, tìm kiếm thêm khách hàng mới. Nội dung: giới thiệu ngắn gọn các thông tin về khách sạn như hình ảnh, địa chỉ, những thuận tiện, giá và các sản phẩm chính nổi bật, có thể xuất hiện dưới hình thức phỏng vấn, thông báo sản phẩm mới. Tần suất xuất hiện: tương đối cao, thường xuyên.
Trên mạng: thông qua các trang web chính của khách sạn, trang web của Saigontourist, các trang đặt phòng và các trang tin tức du lịch. Đối tượng khách hàng hướng tới: giới thiệu doanh nhân, khách lẻ, trẻ thường cập nhật tin tức, theo dõi trên mạng. Mục đích: giới thiệu nhanh chóng các sản phẩm và chương trình khuyến mãi, món ăn mới nhanh chóng đến khách hàng. Nội dung: đầy đủ các thông tin cần thiết, thường xuyên cập nhật mới. Tần suất xuất hiện: cao nhất vì ít tốn chi phí và hiệu quả cao.
Khuyến mãi:
Bao gồm các hình thức khuyến mãi chính: Khuyến mãi bằng giảm giá.
Khuyến mãi bằng sản phẩm. Khuyến mãi ưu đãi.
Cách thức: giảm giá phòng, sản phẩm, dịch vụ theo phần trăm, tặng bằng sản phẩm trong khách sạn, sản phẩm sản xuất ở nơi khác nhưng có logo khách sạn/ thẻ thành viên.
Thời gian khuyến mãi: thường xuyên trong thời gian ngắn, trải dài đều các tháng trong năm. Thông thường vào các dịp lễ, ngày hội, ngày kỷ niệm, các dịp đặc biệt của khách sạn.
VD: “Count dowm party - New year 2016”, “Dạ tiệc Giáng Sinh”, “Đêm hội Tết thiếu nhi”,…
Điều kiện áp dụng: khi khách hàng đáp ứng yêu cầu và sử dụng một sản phẩm nào của khách sạn.
Đối tượng hướng đến: khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, và khách hàng tiềm năng có quan tâm.
Mục đích: mở rộng thị trường, tăng hình ảnh khách sạn, gợi nhớ, thể hiện sự biết ơn với khách hàng.
Phân phối: thông qua trang website, công ty du lịch,…
Tặng kèm:
Phương pháp tặng kèm gồm tặng kèm sản phẩm sử dụng ngày/sản phẩm sử dụng sau này. Ngoài ra khách sạn thường xuyên tạo các ấn phẩm du lịch, bút viết, giấy, các vật lưu niệm, tranh ảnh có logo khách sạn tăng khách hàng đã từng lưu trú tại khách sạn.
Nhìn chung các chiến lược khuyến mãi khách sạn thường sử dụng không chỉ nhằm mục đích việc thu hút, khuyến khích khách hàng sử dụng mà còn có mục đích cạnh tranh với chiến lược của các khách sạn khác trong khu vực.
VD: “Khách sạn Continental Saigon dành nhiều chương trình ưu đãi đặc biệt trong tháng 8 – 2016 (Áp dụng từ thứ hai đến thứ sáu hàng tuần, với giá thực đơn từ 5.000.000 đồng trở lên) giảm giá 5% hoặc tặng miễn phí bàn tiệc tùy theo số lượng bàn khách đặt từ 10 – 30 bàn. Khách hàng đặt tiệc từ 30 bàn trở lên, giảm 5%. Tặng 3 bàn tiệc, MC nghi lễ, ban nhạc hòa tấu, phòng tân hôn, bàn ăn thử 6 người, Voucher trị giá 10.000.000 đồng khi sử dụng dịch vụ áo cưới Thiên Đường. Từ 20 bàn trở lên, tặng draft bia, nước ngọt, nước suối suốt tiệc. Nhiều chương trình khuyến mãi đặc biệt khi khách hàng đặt tiệc với giá từ 7.000.000 đồng/ bàn trở lên”.
“Khách sạn Kim Đô đưa ra gói chương trình khuyến mãi “Tiệc cưới trọn gói” đặc biệt: tặng nước uống trọn gói: bia, nước ngọt, nước suối. Tặng ăn nhẹ trước tiệc. Tặng phòng tân hôn khách sạn 4 sao. Tặng voucher dịch vụ cưới trị giá 16.200,000 đồng. Đến khách sạn Kim Đô, khách hàng dự tiệc không phải lo lắng về điều đó vì khách sạn có bãi giữ xe rộng rãi và hoàn toàn miễn phí. Áp dụng cho tất cả các thực đơn tiệc từ 15 bàn trở lên. Áp dụng cho khách hàng đặt tiệc từ 01/04/2016 đến 30/09/2016.
Cùng trong một thời điểm với cùng một đối tượng khách hàng hướng tới là các cặp đôi chuẩn bị tiệc cưới, nhưng khách sạn Continental Saigon lại có chiến lược khuyến mãi đặc biệt so với khách sạn 4 sao cùng hạng là khách sạn Kim Đô.
Khách sạn Kim Đô lựa chọn việc khuyến mãi tiệc cưới bằng hình thức “trọn gói” và áp dụng theo điều kiện từ 15 bàn trở lên kéo dài trong suốt 5 tháng, khách hàng nhận được một hình thức ưu đãi là tặng thêm mà không có khuyến mãi giảm giá, hướng tới khách hàng mục tiêu là tầng lớp có thu nhập khá. Trong khi đó khách
sạn Continental lựa chọn hình thức khuyến mãi theo số lượng bàn khách đặt từ số lượng ít đến nhiều (10 bàn đến trên 30 bàn) và giá trị mỗi bàn từ đó đề ra các ưu đãi tăng dần dành cho khách hàng bao gồm cả giảm giá và tặng kèm sản phẩm dịch vụ khách. Khách hàng mục tiêu hướng tới từ thu nhập trung bình thấp đến thu nhập cao.
Nhìn chung có thể thấy chiến lược khuyến mãi của khách sạn Continental Saigon đa dạng và hấp dẫn khách hàng hơn hẳng chương trình của khách sạn Kim Đô về ưu đãi dành cho khách hàng. Khách sạn Continental hướng dịch vụ dành cho thị trường khách hàng rộng hơn từ khách đặt tiệc nhỏ đến tiệc lớn. Ưu đãi dành cho khách hàng có giá tiệc từ 7 triệu/ bàn trở lên cũng cho thấy khách sạn hướng tới cả thị trường khách hàng cao cấp. Đó là thị trường mà khách sạn Kim Đô chưa có chiến lược thu hút đặc biệt.
Về thời gian chương trình khuyến mãi đưa ra dành cho khách sạn Continental chỉ áp dụng trong một khoảng thời gian duy nhất là tháng 8, ngắn hơn nhiều so với khoảng thời gian khách sạn Kim Đô đưa ra. Từ đó cho thấy khách sạn Continental Saigon đã xác định sẽ tập trung khách hàng vào một thời điểm để phục vụ tốt hơn để huy động tốt nguồn nhân lực và trang thiết bị thay vì phải kéo dài thời gian phục vụ ra quá dài sẽ khiến khách sạn cần liên tục tuyển dụng nhân viên và đào tạo lại. Hơn nữa khách sạn sẽ dành những khoản thời gian sau tập trung phục vụ cho chương trình sự kiện mới của khách sạn nên việc giới hạn thời gian khuyến mãi sẽ mang lại nhiều lợi ích cho khách sạn hơn.
Quan hệ công chúng:
Bao gồm các hình thức:
Tổ chức sự kiện tại khách sạn: tiệc cưới người nổi tiếng, kỷ niệm, ra mắt sản phẩm mới,…
Khách sạn tham gia các sự kiện du lịch, trưng bày sản phẩm. Tài trợ cho sự kiện: làm nhà tài trợ tiền, nơi tổ chức,…
Tham gia các hoạt động xã hội: hiến máu tình nguyện, giờ trái đất, ủng hộ biển đảo, quỹ giúp đỡ trẻ em, cam kết bảo vệ môi trường, bảo vệ an toàn lao động, phát cơm từ thiện,…
VD: Nhằm tuyên truyền, nâng cao nhận thức ch CBCNV Lao Động khách sạn Continental Saigon hưởng ứng chiến dịch Giờ Trái Đất năm 2015 với khẩu hiệu
“Hãy Hành Động Để Trái Đất Thêm Xanh” khách sạn Continental Saigon tổ chức Giờ Trái Đất vào ngày 29/3/2015.
Khách sạn Continental Saigon từ năm 2017 đã đi theo chiến lược xây dựng khách sạn xanh, luôn đề cao vấn đề bảo vệ môi trường xung quanh. Để chứng minh bằng hành động thực tế, hưởng ứng chương trình “Giờ Trái Đất” khách sạn đã tổ chức nhảy Flashmob trước khách sạn. Qua đó vừa là hình thức tuyên truyền trực tiếp với cán bộ công nhân viên bên trong khách sạn về ý thức bảo vệ môi trường vừa mang lại hình ảnh đẹp về khách sạn trong mắt khách hàng và người dân xung