b) Phát triển sản phẩm du lịch
3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường:
Hiện nay khách sạn chủ yếu chỉ nghiên cứu thị trường thông qua dữ liệu sơ cấp, dữ liệu nội bộ, những thông tin công bố cộng đồng, dựa trên kết quả hoạt động kinh doanh khiến cho nguồn dữ liệu thông tin thường bị trùng lập và không có nhiều mới mẻ. Khách sạn nên gia tăng thêm nguồn thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, trên thế chủ động. Nên kết hợp thêm phỏng vấn sâu, thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thân thiết lâu năm để trao đổi, nhờ họ đưa ra những nhận xét một cách chân thực. Trong quá trình nghiên cứu thị trường yếu tố quan trọng cần thiết nhất chính là bám sát thực tế môi trường tại Việt Nam. Bên cạnh đó do những nghiên cứu mà khách sạn áp dụng thường sử dụng những dữ liệu nghiên cứu từ các khách sạn trên thị trường quốc tế từ nước ngoài. Vì vậy, khi đưa vào Việt Nam có ít nhiều điều chưa phù hợp. Chính vì thế khách sạn cần nghiên cứu thị trường kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị tại Việt Nam từ đó áp dụng những nghiên cứu thị trường đã sử dụng tại bên ngoài vào môi trường Việt Nam sau khi đã biến đổi để phù hợp hoàn cảnh hơn.
Bám sát thực tế thị trường khách và kết quả doanh thu từ thị trường MICE cho thấy: mặc dù đây là một thị trường có tìm năng lớn nhưng vẫn chưa có chiến lược
khai thác hiệu quả. Theo đánh giá của chuyên gia trong nước năm 2016, du lịch MICE mang lại giá trị doanh thu cao gấp 6 lần khách du lịch thông thường bởi các đoàn khách MICE thường có số lượng lớn và mức chi tiêu cao (trung bình mỗi khách du lịch MICE châu Âu chi tiêu 700 - 1000 USD/ngày, khách châu Á chi tiêu hơn 400 USD/ngày). Chính vì vậy khách sạn Continental Saigon đã có nhiều quan tâm trong việc tu bổ sữa chữa trang thiết bị phục vụ hội nghị nhưng kết quả mang lại không được như mong đợi, với doanh thu thị trường MICE năm 2015 đạt 682 triệu đồng, giảm 66,3% so với cùng kỳ 2014, năm 2016 có dấu hiệu tích cực nhưng chỉ tăng khoảng 15% so với 2015. Qua đó cho thấy khách sạn Continental Saigon đã nổ lực trong việc thu hút thị trường MICE nhưng chủa có nhiều bức phá trong hoạt động tổ chức lịch trình MICE. Khách sạn chú trọng vào trang thiết bị cũng nên quan tâm đến việc đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp riêng với trình độ ngoại ngữ thông thạo, thái độ làm việc nghiêm túc chỉ dùng để phục vụ thị trường khách này.
Đối với các khách hàng vừa sử dụng dịch vụ và sản phẩm tại khách sạn như sản phẩm tiệc, hội nghị, phòng, nhà hàng khách sạn cần có sự quan tâm cụ thể đặc biệt hơn với khách hàng lần đầu sử dụng. Khách sạn có thể gửi mail cảm ơn sự tin tưởng của họ khi đến sử dụng dịch vụ tại khách sạn, đồng thời nhân cơ hội nhắn gửi tới khách hàng hỏi thăm xem có điều gì khách hàng hài lòng hay chưa hài lòng với khách sạn nhất. Sau đó ghi nhận đóng góp từ khách hàng và cam kết sẽ xem xét thay đổi hoặc bổ sung, khuyến khích khách hàng đến sử dụng lần sau để cảm nhận lại với ưu đãi dành cho họ.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tiếp tục khai thác mạnh thị trường mục tiêu hiện tại
Ta đều biết mọi hoạt động của khách sạn đều tập trung vào thị trường mục tiêu mà khách sạn có khả năng phục vụ tốt nhất để khai thác tối đa. Đối với khách sạn Continental Saigon thị trường mục tiêu đó hiện nay là khách doanh nhân, khách du lịch theo đoàn người nước ngoài chủ yếu là châu Á và châu Âu. Khách sạn vẫn nên tiếp tục phát huy và khai thác triệt để tìm năng của những thị trường này.
Trong thị trường khách châu Á thi khách Nhật vẫn là khách chủ yếu có ảnh hưởng lớn đến doanh thu của khách sạn và là khách hàng trung thành trong nhiều năm gần đây. Đánh giá thị trường khách Nhật thể hiện tình hình kinh tế và chính trị
của họ luôn ổn định, nhu cầu đi du lịch đến Việt Nam gần đây của khách Nhật ngày càng tăng (số liệu lượt khách tháng 6 đầu năm 2015 đến khách sạn Continental Saigon trong đó khách Nhật dẫn đầu với 3041 lượt khách), cho thấy đây vẫn là thị trường số một của khách sạn, hoàn toàn có khả năng khai thác tiếp tục trong tương lai. Vì vậy, khách sạn cần tập trung nghiên cứu thêm về thị trường khách Nhật bao gồm thói quen tiêu dùng đặc tính khách hàng, những sản phẩm của khách sạn mà khách Nhật yêu thích, từ đó phát huy hơn nữa với mục tiêu chính là giữ vững thị trường đảm bảo uy tín thương hiệu trong lòng họ và thu hút thêm nhiều khách Nhật đến khách sạn.
Tuy nhiên dựa vào thực tế nghiên cứu thị trường khách Nhật tại các khách sạn khác thì hiện nay có đến 70% các khách sạn trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh xem thị trường khách Nhật là thị trường mục tiêu chính. Từ đó cho thấy đây cũng chính là thị trường mục tiêu mà nhiều khách sạn khác đang nhắm tới, vì vậy việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Chính vì vậy, khách sạn cần đưa ra những chiến lược cụ thể khác biệt để cạnh tranh với các khách sạn đối thủ trong việc thu hút khách Nhật như: chiến lược giá ưu đãi hoặc chiến lược phân phối thuận tiện cho thị trường khách này.
Đối với thị trường khách hàng tiềm năng hiện nay khách sạn nên chú ý đến thị trường khách trong nước, với lượng khách gần đây bắt đầu tăng dần từ 10% - 15%. Bên cạnh đó, thị trường MICE đang là một lĩnh vực kinh doanh mang lại nguồn doanh thu tăng dần cho khách sạn, là một thị trường tiềm năng và phát triển, đầy đủ tiền để khách sạn tập trung vào thị trường khách sử dụng tiệc, hội nghị và các sản phẩm gói. Hơn nữa đây là thị trường khách có tỉ lệ quay lại sử dụng nhiều lần, khách sạn cần đẩy mạnh khai thác thông tin khách hàng, khuyến khích khách giới thiệu dịch vụ cho bạn bè trong tương lai.
Mở rộng thêm thị trường mục tiêu mới:
Khách sạn tiến hành mở rộng thị trường mục tiêu mới phải đáp ứng được 3 tiêu chí quan trọng sau: thị trường có khả năng mang lại lợi nhuận, khách sạn có khả năng phục vụ thị trường đó và đây là thị trường ít cạnh tranh.
Từ đó, dựa vào nghiên cứu thị trường hiện tại của khách sạn, thông qua số liệu thu thập được cho thấy một thị trường mới có nhiều khả năng, thường xuyên đến khách sạn chính là thị trường khách hàng lớn tuổi. Thị trường này gồm các ông bà
trên 55 tuổi thường đã nghỉ hưu hoặc đi du lịch cùng gia đình. Nghiên cứu của khách sạn cho thấy thị trường này chiếm khoảng 30% thị trường khách theo tuổi, về quốc tịch thường là khách châu Âu như: Pháp, Anh, Thụy Sỹ,… và khách châu Á chủ yếu là khách Nhật, Singapore, Hàn Quốc, Trung Quốc với các đặc tính chủ yếu là sử dụng sản phẩm dịch vụ phòng, họ thích không gian yên tĩnh, phục vụ chu đáo, có thời gian lưu trú dài. Hơn nữa 60% khách hàng lớn tuổi có mức độ trung thành cao, thường có xu hướng quay trở lại khách sạn mình đã từng đến. Theo quan sát hiện nay có rất ít khách sạn trong khu vực thị trường lấy khách hàng mục tiêu là khách lớn tuổi. Vì vậy, tác giả đề xuất ra thị trường mục tiêu mới chính là: thị trường người lớn tuổi đã nghỉ hưu quốc tịch châu Âu hoặc châu Á.
Đây là thị trường có tiềm năng vì là thị trường ít đối thủ cạnh tranh khai thác, hơn nữa những người lớn tuổi thường có xu hướng thích đến những nơi mang đậm nét lịch sử, không thích những kiến trúc quá hiện đại. Vì vậy, đó là một trong những lợi thế của khách sạn, khách sạn hoàn toàn có điều kiện phục vụ tốt thị trường mới này. Nguồn khách lớn tuổi đã nghỉ hưu nhưng vẫn có thu nhập ổn định nhờ lương hưu, bên cạnh đó thời gian lưu trú của thị trường khách này thường khá dài, đảm bảo đem lại lợi nhuận cho khách sạn. Thị trường khách lớn tuổi đã nghỉ hưu thường là những người từng có công việc ổn định, có địa vị và uy tín. Vì vậy, khi khách sạn phục vụ tốt thị trường này, họ có thể giới thiệu cho con cháu hoặc bạn bè của mình về khách sạn. Qua đó, khách sạn sẽ có thêm cơ hội nâng cao uy tín và sự nhận biết thương hiệu đối với cả những khách hàng trẻ tuổi.