2. Nội dung của chính sách giá cả.
1.4.4 Chính sách chiêu thị.
Chính sách chiêu thị là chính sách định hướng vào việc giới thiệu, cung cấp thơng tin về một sản phẩm, dịch vụ và những đặc điểm, ích dụng của nĩ đối với khách hàng nhằm kích thích sự ham muốn mua hàng của họ.
Chính sách chiêu thị cĩ vai trị rất quan trọng trong việc phân phối sản phẩm, hàng hĩa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nĩ giúp nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thơng tin thị trường, ý muốn khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, giảm được các chi phí khơng cần thiết và né tránh được các rủi ro trong kinh doanh. Để thực hiện được điều ấy, chính sách chiêu thị sử dụng những hình thức chủ yếu như: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.
ü Quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những cơng cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thơng tin cĩ sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của cơng ty. Nĩ là phương tiện hỗ trợđắc lực cho cạnh tranh.
Cơng tác quảng cáo địi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đĩ là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
Trên quan điểm Marketing, quảng cáo phải thể hiện sự tơn trọng đối với khách hàng. Điều đĩ cĩ nghĩa là quảng cáo phải phản ánh thơng tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến với khách hàng một cách trung thực và chuẩn xác. Sự lừa bịp về những thơng tin trong quảng cáo sẽ dẫn đến sự sụp đổ lịng tin của người tiêu dùng và do đĩ sẽ lãnh nhận hậu quả nặng nề trong thương trường cạnh tranh giữa các nhà sản xuất kinh doanh với nhau.
Trong cơ chế thị trường, quảng cáo là một cơng cụ Marketing của việc bán hàng. Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sản xuất hàng hĩa ngày càng phong phú, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng nên quảng cáo ngày giữ vai trị to lớn
trên các mặt của hoạt động sản xuất kinh doanh. Thật vậy, nhờ cĩ quảng cáo mà hàng hĩa bán được nhiều hơn với số lượng khách hàng đơng hơn. Thơng qua quảng cáo, nhà sản xuất hiểu được nhu cầu của thị trường. Ngồi sự kích thích để tăng trưởng khơng ngừng nhu cầu của con người, đồng thời mở rộng thị trường cho người sản xuất, quảng cáo cịn là phương tiện hỗ trợđắc lực cho cạnh tranh.
Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lịng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của cơng ty, tăng lịng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A (Attention, Interest, Desire, Action).
Các bước thực hiện một chương trình quảng cáo:
Trong thời đại mà phương tiện thơng tin đại chúng đã trở nên phổ biến, việc sử dụng nĩ trong quảng cáo ngày càng rộng rãi thì sự xuất hiện của các hình thức quảng cáo cũng theo đĩ xuất hiện ngày càng phong phú, đa dạng hơn.
Một số phương tiện quảng cáo thường gặp: Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, quảng cáo trên panơ, áp phích, quảng cáo ngồi trời, quảng cáo quá cảnh, quảng cáo qua thư trực tiếp…
ü Khuyến mại.
Khuyến mại là hoạt động nhằm tạo ra động cơ mua hàng ngồi các lợi ích vốn cĩ của sản phẩm. Cĩ nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngồi cơng ty đều gĩp phần làm cho hoạt động khuyến mại tăng lên dữ dội. Bên trong cơng ty, sự nhận thức vai trị quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trịđã được khẳng định. Bên ngồi cơng ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thối kinh tế, đã làm cho việc bán hàng trở nên khĩ
Quyết định về mục tiêu quảng cáo Quyết định về ngân sách quảng cáo Quyết định lời rao quảng cáo Quyết định phương tiện quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo
khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong các phương tiện truyền thơng,…làm cho người ta sử dụng khuyến mại ngày càng nhiều hơn.
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại:
+ Quyết định về mục tiêu khuyến mại: Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường.
+ Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới.
+ Với các trung gian tiếp thị: Dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tiêu thụ tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mại nên bao gồm các hoạt động khuyến mại được thiết kế, phối hợp sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn thận ở 3 mức độ này. Các mục tiêu chiêu thị gắn liền với từng loại một của 3 nhĩm đối tượng chính:
+ Khuyến mại đối với lực lượng bán hàng. + Khuyến mại đối với người trung gian. + Khuyến mại đối với người tiêu dùng.
ü Tuyên truyền
Tuyên truyền là một cơng cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động tiếp thị nhưng đơi khi lại cĩ tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao mà lại tốn ít chi phí hơn quảng cáo.
Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đĩ là những quan hệ quần chúng (Public Relatinons). Quan hệ với cơng chúng của cơng ty cĩ nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền nâng cao uy tín của cơng ty, tạo nên hình ảnh một doanh nghiệp tốt, làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các hoạt động xã hội văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên, xây nhà tình nghĩa, nhận nuơi dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng,…
ü Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân hay cịn gọi là bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thơng điệp cĩ tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định
mua. Nĩ thích nghi với những thay đổi của cả người mua và người bán, nĩ thúc đẩy sự tác động giữa hai phía dẫn đến một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua. Về cơ bản, nĩ là một hoạt động chiêu thị tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đĩ nuơi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chĩng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua.
Cĩ hai cách xem xét hoạt động bán hàng của nhân viên bán hàng theo khách hàng được phục vụ và theo nhiệm vụ bán hàng hồn thành. Cĩ các loại khách hàng sau:
ü Người trung gian:
Người trung gian khơng mua sản phẩm cho việc tiêu dùng cá nhân của họ nhưng họ đang thực sự lựa chọn mĩn hàng mà khách hàng của họ yêu cầu bởi họ là những người mua đi bán lại thu lợi nhuận.
Cuộc cạnh tranh để dành chỗ trưng bày trong các cửa hàng bán lẻ diễn ra rất dữ dội, với rất nhiều nhãn hiệu và kích cỡ hàng hĩa được chào nhiều hơn khả năng cĩ thể chứa được của bất kỳ một siêu thị, cửa hàng tạp hĩa, cửa hàng tổng hợp nào. Kết quả là nhân viên của cơng ty thường ghé thăm người mua hàng và trưởng phịng hậu mãi cĩ nhiều trách nhiệm hơn, như:
- Duy trì cải thiện mức độ mua sắm và ủng hộ sản phẩm của cơng ty. - Thuyết phục các điểm bán sỉ và lẻ cất trữ các sản phẩm mới của cơng ty. - Củng cố hoạt động của các chương trình chiêu thị của cơng ty.
- Theo dõi các hoạt động cạnh tranh.
Nhiều cơng ty lớn sản xuất hàng tiêu dùng cũng duy trì một tổ chức nhân viên bán hàng phụ trách các điểm bán lẻ (thường được gọi là lực lượng bán hàng tuyên truyền), những người này thường xuyên ghé thăm các điểm bán lẻ. Họ cĩ trách nhiệm bảo đảm hàng dự trữ trong cửa hàng và trên kệ luơn đầy đủ, các nhân viên cửa hàng luơn giúp đỡ tích cực các chương trình được thỏa thuận giữa cơng ty và bộ phận mua hàng trung tâm của khách hàng.
Hai tổ chức bán hàng riêng biệt này cùng tìm cách để bảo đảm rằng cơng ty nhận được sựủng hộđầy đủ của các điểm bán lẻ cĩ quan hệ kinh doanh với cơng ty.
ü Người mua chuyên nghiệp:
Nhân viên bán hàng cĩ khách hàng là những người chuyên mơn, họ phải quan hệ với những người này, khơng phải coi họ là người sử dụng hay người mua đi bán lại
mà phải coi họ như người hướng dẫn hay người ảnh hưởng đến quyết định mua. Hoạt động bán hàng đối với những người mua chuyên nghiệp này địi hỏi lực lượng bán hàng phải cĩ khả năng giải quyết vấn đề một cách sắc sảo, một dáng vẻ chuyên mơn và một khả năng duy trì động lực cá nhân trong khi chờ kết quả dài hạn.
ü Người tiêu thụ cá nhân (người bán lẻ): Cĩ 2 loại:
Bán lẻ tại các cửa hàng bán lẻ cĩ khuynh hướng thụ động, phụ thuộc vào việc khách hàng đến cửa hàng và địi hỏi sự trợ giúp của người bán hàng, thay vì là người bán đi tìm khách hàng triển vọng của mình.
Bán hàng trực tiếp: là việc tích cực tìm kiếm các cơ hội bán hàng cho cá nhân và các hộ gia đình hay các văn phịng làm việc thơng qua việc chào hàng của người bán hàng trực tiếp. Lực lượng bán hàng trong lĩnh vực này cĩ khả năng xác định và giải quyết tốt vấn đề, cĩ khả năng kết thúc việc bán hàng mạnh và cĩ khả năng tự khuyến khích cao độ.
Chương 2
Thực trạng cơng tác tiêu thụ sản phẩm tại Cơng ty Cổ phần Xây dựng và Sản xuất Nhơm