3. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Bảo Việt Nhân thọ Hà
3.6.1. Sự phối hợp của các công cụ trong hoạt động xúc tiến hỗn
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau mà khi phối hợp hoạt động giữa chúng sẽ nâng cao hiệu quả của mỗi công cụ và của cả quá trình. Tuy nhiên, với mỗi loại hình sản phẩm khác nhau và với đặc điểm khác nhau của mỗi công ty mà mức độ đầu t- cho các công cụ này cũng khác nhau.
Tại Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu là bán hàng cá nhân, Công ty đã dành tỉ lệ chi phí xúc tiến hỗn hợp cao hơn hẳn so với các công cụ còn lại, điều này đ-ợc thể hiện trong cơ cấu chi phí xúc tiến hỗn hợp qua 5 năm gần đây của Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội .
Bảng 11: Cơ cấu ngân sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp các năm 2001- 2005
Hình thức xúc tiến hỗn hợp 2001 2002 2003 2004 2005 Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Ngân sách Tỷ lệ Tr.đồng % Tr.đồng % Tr.đồng % Tr.đồng % Tr.đồng % Quảng cáo 72 0,43 87 0,51 102 0,53 115 0,53 131,6 0,73 Xúc tiến bán 18 0,11 19 0,11 26 0,13 29 0,13 34 0,19 Hoạt động PR 48 0,29 64 0,37 72 0,37 76 0,35 93 0,52 Marketing trực tiếp 37 0,22 52 0,30 55 0,29 66 0,31 73 0,41 Bán hàng cá nhân 16.427 98.87 16.829 98,55 18.985 98,47 21.175 98,48 17.590 97,88 Dự phòng 10 0,06 25 0,15 40 0,21 40 0,19 50 0,28 Tổng 16.612 100 17.076 100 19.280 100 21.501 100 17.971,6 100
(Nguồn: Bảo Việt nhân thọ Hà Nội)
Qua bảng trên có thể thấy rằng, cơ cấu ngân sách cho các công cụ xúc tiến hỗn hợp của Công ty đã có những thay đổi đáng kể trong thời gian qua. Trong đó, ngân sách cho các công cụ hỗ trợ khai thác: quảng cáo, xúc tiến bán, PR, marketing trực tiếp có xu h-ớng gia tăng trong những năm gần đây, đặc biệt là trong năm 2005. Cụ thể, quảng cáo và xúc tiến bán có tỷ trọng tăng dần trong toàn bộ ngân sách của hỗn hợp xúc tiến, Bán hàng cá nhân có cơ cấu biến động ổn định; Còn lại hoạt dộng PR và Marketing trực tiếp có những biến động lớn và đặc biệt tăng mạnh trong năm 2005. Cũng trong năm 2005 này, duy chỉ có công cụ bán hàng cá nhân có biến động giảm trong toàn bộ cơ cấu ngân sách xúc tiến hỗn hợp, đây có thể là dấu hiệu thể hiện rằng hoạt động kinh doanh của Công ty
đã không thuận lợi trong năm này, số l-ợng đại lý và hợp đồng khai thác mới đã giảm so với năm 2004, thị tr-ờng khó khăn đã buộc Công ty phải chi nhiều hơn cho các công cụ xúc tiến hỗn hợp còn lại nhằm duy trì và cải thiện doanh thu, lợi nhuận kinh doanh.
Tuy nhiên, trong những năm vừa qua, các công cụ xúc tiến hỗn hợp đã có sự phối hợp hoạt động rất tốt. Các ch-ơng trình quảng cáo đã tuyên truyền hiệu quả những thành công, cũng nh- những đóng góp của các ch-ơng trình tài trợ của Công ty đối với xã hội, đã đem lại hình ảnh tốt đẹp và gần gũi của Công ty đến với công chúng. Các tờ rơi đã đ-ợc cung cấp đầy đủ, kịp thời cho đại lý trong việc khai thác, tìm kiếm khách hàng; Băng rôn, khẩu ngữ, poster đã hỗ trợ tốt cho công tác tổ chức sự kiện: các phong trào thi đua, hội thảo, hội nghị khách hàng... thể hiện quy mô, tính chuyên nghiệp và góp phần đem lại thành công cho các sự kiện này.
Các Hội nghị khách hàng của Công ty đã thực hiện hiệu quả mục tiêu tuyên truyền, giới thiệu về Công ty, gây ấn t-ợng tốt với khách hàng trong quá trình tổ chức, tạo điều kiện thuận lợi cho các ban, đại lý tiếp cận khách hàng, tìm kiếm thị tr-ờng. Đồng thời tại các hội nghị, các hoạt động xúc tiến bán: quà tặng khách hàng, ch-ơng trình bốc thăm trúng th-ởng đã đ-ợc thực hiện tốt góp phần làm phong phú thêm cho ch-ơng trình hội nghị, lôi cuốn sự h-ởng ứng tham gia của khách hàng. Các quà tặng dành cho khách hàng tại hội nghị rất thiết thực, ý nghĩa, đều đ-ợc in logo và khẩu hiệu của Bảo Việt, giúp khách hàng gợi nhớ tới Công ty mỗi khi sử dụng, qua đó mang lại hiệu quả truyền thông đáng kể.
Ngoài ra, trong quá trình khai thác, các đại lý của Công ty đã thể hiện một tác phong chuyên nghiệp, lịch sự tạo dựng đ-ợc hình ảnh thân thiện trong mắt khách hàng. Công tác chăm sóc khách hàng, quà tặng khách hàng đ-ợc đại lý thực hiện nghiêm túc, đều đặn; Các đại lý đã phối hợp tốt với Phòng Marketing lên danh sách các khách hàng tiềm năng, gửi giấy mời họ tham dự hội nghị khách hàng do Công ty tổ chức... Qua hoạt động của mình, các đại lý đã đại diện tốt cho Công ty qua đó, góp phần gây dựng uy tín, hình ảnh tốt đẹp của Công ty đối với khách hàng.
3.6.2. Sự phối hợp của các công cụ xúc tiến hỗn hợp với toàn bộ hoạt động Marketing
Sự phối hợp của hoạt động xúc tiến hỗn hợp với toàn bộ hoạt động Marketing- mix của Công ty thể hiện ở các mặt sau:
Thứ nhất, thông qua công cụ quảng cáo, Công ty có thể giới thiệu tới khách hàng mục tiêu của mình danh mục sản phẩm, các sản phẩm mới đ-ợc triển khai; ng-ợc lại, với mỗi loại hình sản phẩm khác nhau sẽ yêu cầu những đối t-ợng nhận tin khác nhau qua đó sẽ phải lựa chọn các ph-ơng tiện quảng cáo khác nhau; Bên cạnh đó quảng cáo cũng giúp Công ty tuyên truyền các thông tin h-ớng tới các thành viên kênh của mình.
Thứ hai, tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm khác nhau, đối t-ợng khách hàng khác nhau mà có thể quyết định đ-a ra chính sách xúc tiến bán phù hợp; Về phần mình, các chính sách xúc tiến bán sẽ kết hợp với chính sách giá- phí BH sẽ tạo nên tính hấp dẫn cho sản phẩm qua đó tăng c-ờng hiệu của khai thác của kênh.
Thứ ba, Marketing trực tiếp sẽ góp phần mang chính sách giá- phí bảo hiểm, các quà tặng, vật phẩm, các ch-ơng trình xúc tiến bán đến với các khách hàng tiềm năng, từ đó sẽ hỗ trợ hiệu quả công tác khai thác cho các thành viên kênh.
Thứ t-, lực l-ợng đại lý khai thác cá nhân chính là trọng tâm của hệ thống phân phối BHNT của Công ty sẽ chỉ đạt hiệu quả khai thác cao khi có sự hỗ trợ tích cực từ phía Công ty về: các chính sách đa dạng hoá sản phẩm phù hợp đáp ứng đ-ợc nhu cầu của khách hàng bên cạnh một mức phí cạnh tranh, các ch-ơng trình xúc tiến, khuếch tr-ơng kịp thời, thiết thực.
Cuối cùng, đối t-ợng mà hoạt động PR của Công ty h-ớng tới cũng sẽ phụ thuộc một phần vào đối t-ợng khách hàng của từng sản phẩm. Mặt khác công tác tổ chức các sự kiện: các phong trào thi đua giữa các thành viên kênh, Lễ tổng kết thi đua, các hoạt động tham quan, du lịch, thể dục thể thao h-ớng tới các đại lý cũng khuyến khích họ phấn đấu tốt hơn trong khai thác qua đó cũng tạo sự gắn bó của đại lý đối với Công ty.