thương mại
Chính trị luật pháp: Hệ thống chính trị và pháp luật đóng vai trò quyết định
đối với việc thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của các ngân hàng. Bởi pháp luật về dịch vụ ngân hàng có thể hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng nếu được xây dựng phù hợp với thực tiễn. Ngược lại, khi hệ thống pháp luật chứa đựng nhiều bất cập thì nó sẽ là rào cản kìm hãm sự phát triển của dịch vụ ngân hàng. Một hệ thống pháp luật ngân hàng cũng như các quy định về truyền thông, quảng cáo được xây dựng hoàn thiện theo hướng nới lỏng kiểm soát thương mại dịch vụ, kể cả dịch vụ ngân hàng và thị trường tài chính sẽ là cơ sở quan trọng để các ngân hàng triển khai hoạt động marketing. Chính hệ thống các các văn bản pháp luật này sẽ tạo hành lang pháp lý, tạo cơ sở để các ngân hàng triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng như hỗ trợ khách hàng trong trường hợp phát sinh tranh chấp với ngân hàng.
Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế là một trong những yếu tố có nhiều tác
động đến hoạt động marketing của các ngân hàng. Những thay đổi của các biến số trong nền kinh tế vĩ mô như tổng cung, tổng cầu, lãi suất,… sẽ có tác động trực tiếp
34
đến hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng. Và kéo theo đó là những điều chỉnh tương ứng của bộ phận marketing trong các chiến dịch marketing sản phẩm dịch vụ hoặc marketing thương hiệu. Đặc biệt, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 là một minh chứng rất rõ cho những tác động của môi trường kinh tế đến hoạt động marketing của ngân hàng. Ví dụ, khi biến số lãi suất huy động tăng báo hiệu cuộc đua lãi suất do nhu cầu huy động vốn của các Ngân hàng tăng cao, các chiến dịch marketing đã được các ngân hàng tung ra với mục tiêu thu hút khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng mình. Các hình thức khuyến mãi tặng quà, tặng lãi suất cũng như các chương trình tiết kiệm dự thưởng được các Ngân hàng Việt Nam áp dụng triệt để. Để phản ứng linh hoạt và kịp thời trước những biến động của nền kinh tế, các ngân hàng cần triển khai hệ thống thông tin nội bộ để cập nhật các biến số kinh tế hàng ngày, qua đó ban lãnh đạo các ngân hàng sẽ có những điều chỉnh chiến lược kịp thời và phù hợp.
Văn hoá xã hội: Trong quá trình hoạt động kinh doanh các Ngân hàng sẽ chịu
tác động của môi trường văn hóa. Văn hóa dân tộc tạo nên thói quen, nếp sống và thậm chí là quan điểm sống của người dân. Những điều này tất yếu ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động marketing của Ngân hàng. Chẳng hạn các tầng lớp dân cư ở các nước đang phát triển thường mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ tài sản dưới dạng vàng bạc khi có lượng tiền nhàn rỗi, mà không quen giao dịch với Ngân hàng, gây khó khăn trong công việc huy động vốn hay thói quen sản xuất nhỏ lẻ, không mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế cho hoạt động tín dụng. Đặc biệt, tâm lý “đám đông” trong các quyết định tài chính khiến cho hoạt động của Ngân hàng dễ gặp rủi ro trong vấn đề thanh khoản khi có hiện tượng rút tiền hàng loạt do xuất hiện thông tin xấu về Ngân hàng. Chính vì vậy, triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích tâm lý của khách hàng ở từng vùng, từng địa phương sẽ là căn cứ rất quan trọng giúp các Ngân hàng đưa ra chiến lược marketing phù hợp.
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn: các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những đối thủ đang cùng tham gia cung ứng các dịch vụ tài chính như những dịch vụ và thị trường mà NHTM đang cung cấp. Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng
35
nhiều thì cường độ cạnh tranh càng cao. Để có thể thắng trong cạnh tranh với các đối thủ trước hết đòi hỏi phải phân tích đối thủ cạnh tranh, nắm bắt các hành động đang và sẽ thực hiện của đối thủ trong tương lai. Cần nắm bắt và phân tích đó là: Chiến lược cạnh tranh của đối thủ, mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ.
Tài chính: Thông thường, thời điểm đầu năm, các Ngân hàng thường phân bổ
một mức Ngân sách nhất định để thực hiện hoạt động marketing cho cả năm. Tuỳ thuộc vào mục tiêu và chính sách của từng thời kỳ, các Ngân hàng sẽ chi cho hoạt động marketing một mức tương ứng hợp lý. Với những Ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh thì hoạt động marketing sẽ được thực hiện rầm rộ với nhiều sự kiện và chương trình từ xây dựng thương hiệu đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, xúc tiến bán hàng.v.v. Khi nền kinh tế có dấu hiệu khủng hoảng, các Ngân hàng đều phải cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing để chia sẻ những khó khăn chung cho cả hệ thống trong bối cảnh khủng hoảng tài chính. Điều này dường như không ảnh hưởng nhiều lắm đến các Ngân hàng lớn đã có thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên đối với các Ngân hàng nhỏ mới ra đời thì việc cắt giảm ngân sách marketing sẽ kéo theo việc sụt giảm doanh thu đáng kể.
Nhân sự: Nhân sự là yếu tố quan trọng có tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt
động marketing ngân hàng. Một đội ngũ lãnh đạo marketing Ngân hàng có kinh nghiệm và am hiểu về marketing sẽ giúp Ngân hàng đó xây dựng được chiến lược marketing hiệu quả để đạt được mục tiêu kinh doanh. Đồng thời, những chiến lược hiệu quả cần phải có một đội ngũ cán bộ giỏi có thể biến những ý tưởng của lãnh đạo thành hiện thực.
Năng lực công nghệ: Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng giúp
các Ngân hàng đạt được lợi thế trong cạnh tranh đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đối với các nước đang phát triển, với một nền công nghệ lạc hậu, quá trình hội nhập sẽ làm gia tăng khoảng cách giữa Ngân hàng của các nước này với các Ngân hàng nước ngoài. Mọi nỗ lực marketing sẽ trở thành vô nghĩa nếu các ngân hàng này không tự đổi mới và nâng cao năng lực công nghệ của mình. Việc đầu tư công nghệ mới để phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại đòi hỏi các
36
Ngân hàng phải có tiềm lực vốn lớn, và đặc biệt là đội ngũ nhân sự có trình độ tương ứng để có thể khai thác và làm chủ hệ thống công nghệ của mình. Bên cạnh đó, một trong những lí do của việc kinh doanh kém hiệu quả các dịch vụ Ngân hàng hiện đại đó là do bản thân các khách hàng vẫn còn dè dăt và e ngại với việc tiếp cận những dịch vụ Ngân hàng hiện đại như SMS Banking, Internet Banking… Một phần do thói quen ngại thay đổi đối với các dịch vụ truyền thống và một phần do khách hàng e ngại tính an toàn và bảo mật của những dịch vụ hiện đại này.
Mạng lưới: Kênh phân phối truyền thống của các Ngân hàng vẫn là hệ thống các
chi nhánh và phòng giao dịch. Mạng lưới các điểm giao dịch càng dày đặc thì Ngân hàng càng có lợi thế trong việc tiếp cận khách hàng và cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, ngoài kênh phân phối truyền thống, các Ngân hàng đang bước vào cuộc đua phát triển chi nhánh Ngân hàng điện tử. Đây là loại hình kênh phân phối hiện đại, giúp giảm thiểu chi phí cho Ngân hàng và tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Với một hệ thống mạng lưới hiện đại và được phân bố rộng rãi, các Ngân hàng sẽ có lợi thế tiếp cận thị trường và truyền tải các thông điệp marketing nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Kết luận chương 1
Trong chương 1 luận văn đã hệ thống hóa lý luận về hoạt động Marketing Mix của Ngân hàng thương mại như: Nêu được tổng quan Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại; Nội dung nghiên cứu về Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại; Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại. Đây là nền tảng kiến thức cho nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng liên doanh Việt Nga cũng như đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng liên doanh Việt Nga trong chương 3, 4.
37
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU