5.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING
5.2.5. Định giá phân biệt
Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi
bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.
Việc định giá phân biệt có nhiều hình thức:
a. Định giá theo nhóm khách hàng
Trong cách định giá theo nhóm khách hàng, các khách hàng khác nhau sẽ phải trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Định giá phân biệt theo các nhóm khách hàng doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiềm thức có liên quan như: khách quen và khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập và địa vị xã hội, ...
Ví dụ: các viện bảo tàng sẽ lấy giá vé vào cửa thấp hơn đối với học sinh, sinh viên và người cao tuổi
b. Định giá theo sản phẩm
Để thoả mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm lý của các nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực hiện việc đa dạng hoá các kiểu sản phẩm hay mặt hàng khác và định mức giá bán phân biệt.
Ví dụ: Giá nước uống đóng chai Vĩnh Hảo loại lọ nhựa và lọ thủy tinh…
c. Định giá theo địa điểm
Ở những vùng thị trường khác nhau, do đặc điểm tiêu dùng, quan hệ cung- cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp áp dụng gía bán sản phẩm khác nhau cho một loại hàng hoá.
Ví dụ: Giá vé chỗ ngồi tuỳ theo vị trí mà người xem, giá kinh doanh du lịch…
d. Định giá theo thời gian
Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung- cầu thay đổi, giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo những mức giá khác nhau. Giá cả được thay đổi theo mùa, theo ngày và thậm chí theo giờ.
Ví dụ: Giá của nông sản phẩm chính vụ và trái vụ, giá sản phẩm ở thời kỳ mốt và sau mốt, giá cung cấp các dịch vụ công cộng thay đổi theo giờ trong ngày và theo ngày nghỉ cuối tuần so với những ngày thường.
Mục tiêu của chính sách phân biệt là nhằm kích thích vào nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng của tất cả các nhóm khách hàng và vùng thị trường khác nhau. Mặt khác, chính sách phân biệt giá còn giúp các doanh nghiệp khai thác triệt để các nguồn doanh thu tiềm năng, thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường.
Để việc định giá có hiệu quả, cần phải bảo đảm những điều kiện nhất định:
- Thứ nhất, thị trường phải phân khúc được và những phân khúc thị trường này phải có nhu cầu với cường độ khác nhau.
- Thứ hai, các thành viên trong phân khúc thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm cho phân khúc thị trường giá cao hơn.
- Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang bán giá cao.
- Thứ tư, chi phí của phân khúc và đáp ứng thị trường không được vượt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá cả.
- Thứ năm, việc phân biệt giá không được gây nên bất bình và khó chịu cho khách hàng.
- Thứ sáu, hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không được trái Pháp luật.
TÓM TẮT KIẾN THỨC
Ngày nay, mặc dù vai trò của các yếu tố phi giá cả đang tăng lên, nhưng giá cả vẫn là một yếu tố cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing - mix của các doanh nghiệp. Trong quá trình kinh doanh của mình, các doanh nghiệp phải tiến hành việc định giá, điều chỉnh giá và thay đổi giá cả sản phẩm. Điều này được thể hiện rõ trong vai trò việc định giá trong kinh tế thị trường.
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Vì vậy, khi đề ra những quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề. Ý nghĩa của vấn đề này là giúp cho những người làm giá biên độ dao động của một mức giá để chọn được mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh sắc bén.
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng một phương pháp hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các phương pháp xác định giá ở đây bao gồm: phương pháp hình thành giá bán theo cách cộng lãi vào chi phí, phương pháp hình thành giá bán dựa vào phân tích điểm hòa vốn, định giá theo phương pháp cạnh tranh, định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng và phương pháp hình thành giá phân biệt.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Định giá có vai trò như thế nào? Tại sao nói khi định giá cần chú ý “Đối thủ cạnh tranh không tấn công giá vào khu vực giá cao”?
2. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được?
3. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được?
4. Trong các phương pháp hình thành giá bán phương pháp nào hiện nay doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất? Nêu ưu và nhược điểm của phương pháp đó?
5. Định giá phân biệt là gì? Khi nào cần phải định giá phân biệt? Lợi ích của định giá phân biệt?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Giá cao vẫn bán được nhiều sản phẩm
Công ty Approach software ở Redwood, California, khi mới đưa ra 1 sản phẩm mới, họ muốn bán ra thấp để tự giới thiệu và khuyến khích người ta dùng thử chương trình phần mềm dữ liệu của mình. Giám đốc tiếp thị của Approach là bà Jaleh Bisharat, trên cơ sở phân tích tình hình đã đưa ra mức giá là 149USD/đĩa chương trình. Để có thêm thông tin khi ra quyết định bà Jaleh Bisharat quyết định gửi tới 50.000 khách hàng thử chào hàng, trong đó đưa ra 3 mức giá để thăm dò 99USD, 129USD, 149USD. Thông qua tập hợp thông tin từ các
thông tin trả lời của khách hàng, bà Jaleh Bisharat nhận thấy số đặt mua ở 2 mức giá 129 và 149 là xấp xỉ bằng nhau, mức giá 99USD có ít người đặt mua nhất. Tiếp sau đó, công ty này đã thử chào hàng với mức giá 199USD, công ty vấn tiếp tục nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn. Ba tháng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường, Approach đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399USD mà vẫn là 1 trong những sản phẩm bán chạy trên thị trường.
Yêucầu:
1. Hãy nhận xét về chiến lược giá của công ty Approach software?
2. Khi đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399USD mà sản phẩm của công ty vẫn bán chạy. Theo bạn, công ty có nên tiếp tục tăng giá nữa không? Nếu tăng thì tăng lên bao nhiêu? Tại sao? 3. Qua tình huống này, bạn có cho rằng: Lúc nào đặt giá thấp cũng sẽ bán hàng tốt hơn đặt giá cao không? Tại sao?
Chương 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Phân phối là một hoạt động của Marketing - mix, nó đảm nhiệm vai trò chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động phân phối được tổ chức, quản lý hiệu quả sẽ giúp cho sản phẩm bao phủ được thị trường, giảm chi phí lưu thông, làm tăng khả năng cạnh tranh, ... Quản lý hoạt động phân phối là thiết lập kênh phân phối bao gồm những trung gian phối hợp thực hiện các chức năng khác nhau. Đồng thời quản lý các trung gian bằng những chính sách như: hỗ trợ quảng cáo, hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng, thỏa thuận phân chia lợi ích, trách nhiệm nhằm hướng các trung gian hoạt động vì mục tiêu chung.
Sau khi nghiên cứu chương này, người đọc có thể:
- Hiểu được thế nào là phân phối và kênh phân phối Marketing - Hiểu được tầm quan trọng của hoạt động phân phối
- Phân biệt được sự khác nhau và vai trò của các trung gian phân phối - Phân tích được các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
- Biết được cách thức tổ chức quản lý kênh phân phối.