4.3.1. Khái quát về sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
- Sản phẩm mới hoàn toàn: là các dạng sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường, ví dụ: Sonywalkman, dĩa compact khi vừa tung ra thị trường. Những sản phẩm dạng này rất ít, chỉ chiếm khoảng 10%.
- Sản phẩm có nhãn hiệu mới:
+ Thêm dòng sản phẩm mới: là các dạng sản phẩm mới công ty tham gia vào thị trường. Các sản phẩm này không có gì mới đối với thị trường nhưng mới đối với công ty. Ví dụ: công ty Thái Tuấn trước đây chỉ sản xuất vải, bây giờ Thái Tuấn tham gia vào thị trường quần áo thời trang may sẵn. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỉ lệ 20%.
+ Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có: là các sản phẩm công ty bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có của công ty. Ví dụ Unilever thêm vào loại kem đánh răng trà xanh, hay Colgate thêm loại dược thảo trong dòng sản phẩm kem đánh răng hiện có trên thị trường. Dạng sản phẩm mới này chiếm tỉ lệ khá cao (26%) trên thị trường.
- Sản phẩm cải tiến: là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó được cải tiến, bổ sung để thay thế cho sản phẩm hiện có. Dạng này chiếm tỉ lệ cũng khá cao trên thị trường (26%). Lấy ví dụ trong ngành máy tính cá nhân, hàng loạt sản phẩm này xuất hiện như thay đổi dạng chuột cho một máy tính xách tay.
- Sản phẩm hoàn chỉnh:
+ Định vị lại: là dạng sản phẩm công ty muốn định vị lại chức năng của nó trên thị trường. Thông thường, công ty phải tìm thị trường mới cho các ứng dụng mới của các sản phẩm này. Loại này chiếm khoảng 7% trên thị trường. Ví dụ như Aspirin thường có công dụng là trị nhức đầu và giảm sốt, sau đó nó được định vị lại với công dụng là ngăn ngừa tấn công của bệnh tim mạch, chống sốc.
+ Giảm chi phí: là dạng sản phẩm ít mới nhất trong họ sản phẩm mới. Nó là các thiết kế mới để thay thế cho thiết kế cũ với cùng chức năng nhưng chi phí thấp. Dạng này chiếm khoảng 11%.
4.3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
a. Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
Giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể từ khách hàng, từ những chuyến tham quan, từ quan sát cạnh tranh, từ trưng bày, từ ý kiến của nhân viên hay việc áp dụng phương pháp tư duy sáng tạo. Sau đó doanh nghiệp sẽ chọn ý tưởng trong nhiều ý tưởng, ý tưởng nào phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp, vì ý tưởng kém sẽ tốn chi phí và không mang lại hiệu quả kinh tế.
b. Soạn thảo và thẩm định dự án
Sau khi ý tưởng về sản phẩm đã được lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây dựng bản dự án về sản phẩm. Dự án là phương án sản xuất kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới. Bản dự án phân tích các tham số kinh doanh của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản phẩm, khả năng sản xuất kinh doanh, khả năng thu hồi vốn, …
c. Thiết kế chiến lược Marketing
Là bước doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing gồm 3 phần:
- Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.
- Phần thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing - mix theo thời gian.
d. Thiết kế sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:
+ Thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, …) + Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm
+ Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm (tên gọi, logo, dịch vụ hỗ trợ, …)
e. Giai đoạn thử nghiệm
Sau khi khái niệm sản phẩm mới đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) để phát triển thành sản phẩm vật chất. Ở đây, họ sẽ phát triển sản phẩm thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất như khái niệm sản phẩm, sau đó mang thử nghiệm về tính năng và thử nghiệm khách hàng để xem mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.
Nếu sản phẩm vượt qua được thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì tiếp tục thử nghiệm trên thị trường để thu những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.
f. Thương mại hóa sản phẩm
Sau khi thử nghiệm, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa thì phải cân nhắc đến 4 quyết định quan trọng:
- Chọn thời điểm tung sản phẩm ra thị trường - Chọn khu vực để tung sản phẩm
- Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu - Cách thức giới thiệu có hiệu quả khi tung ra thị trường.