3.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình này bào gồm 5 giai đoạn cơ bản: Nhận thức vấn đề; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các lựa chọn; Quyết định mua; Hành vi sau khi mua.
Người tiêu dùng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm trong khi các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong giai đoạn này.
a. Nhận thức vấn đề
Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong. Ví dụ khi ta đói ta có nhu cầu ăn và một phần của nhu cầu này có thể tác động từ mùi vị hấp dẫn của món ăn.
b. Tìm kiếm thông tin
Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì các thông tin liên quan đến nó sẽ được thu thập. Các thông tin mà người tiêu dùng thường quan tâm như sản phẩm, chất lượng, nhãn hiệu, kích cỡ, màu sắc…
Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên danh sách lựa chọn có thể được thu thập từ nhiều nguồn như từ bạn bè, người quen, internet, báo chí, … hay có thể từ tiếp xúc, sử dụng sản phẩm.
c. Đánh giá các lựa chọn
Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn một sản phẩm
người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính như mức giá, độ bền, tính năng, kiểu dáng, màu sắc…
d. Quyết định mua
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn thông qua các phương tiện truyền thông.
Cần phân biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Ý định thường bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài như quan điểm của người khác và thường không có tính thôi thúc người mua. Trong thực tế có nhiều người có ý định mua nhưng có thể không quyết định mua.
e. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Họ hài lòng khi sản phẩm thỏa mãn một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó.
Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ từ bỏ hoặc chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho nhà sản xuất. Như vậy, công việc của những người làm Marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn phải kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.