3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
3.2.2. Quá trình lập kế hoạch chiến lược Marketing
Mục tiêu của một kế hoạch là xác định một cách có hệ thống và khách quan những đe dọa và cơ hội có thể tác động đến tương lai của doanh nghiệp, dựa trên những thông tin hữu ích và những quyết định thích hợp nhằm phòng tránh rủi ro và tận dụng khai thác cơ hội thị trường. Quá trình này bao gồm các giai đoạn: Đánh giá, phân tích tình thế; Xác lập mục tiêu; Phác thảo hồ sơ kinh doanh; Hoạch định chiến lược Marketing.
a. Đánh giá, phân tích tình thế
Trên cơ sở các nguồn tài liệu thu thập về quá khứ, hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, có thể tiến hành các phân tích về ảnh hưởng của môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô, khả năng và giới hạn của doanh nghiệp trước những đe dọa và cơ hội thị trường.
Phân tích môi trường kinh doanh
- Xác định những biến số then chốt trong từng nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô.
- Phân tích và dự đoán những thay đổi chủ yếu trong môi trường. Trên cơ sở những thay đổi đó mà có thể xuất hiện những đe dọa và cơ hội.
Phân tích sản phẩm – thị trường của doanh nghiệp
Nhằm đánh giá mức cung, mức cầu của sản phẩm và sự tác động qua lại giữa chúng trên thị trường. Cụ thể:
- Xác định số cầu cho từng tổng thể hoặc từng phân khúc thị trường - Các đặc trưng của khách hàng
- Các vùng mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh. - Khả năng tập trung và phân hóa cạnh tranh…
Phân tích năng lực của doanh nghiệp: là đánh giá khả năng có thể nắm bắt được và làm chủ được thời cơ đến với doanh nghiệp. Để đánh giá năng lực người ta thường sử dụng các bản kiểm kê nhân tố. Cần chọn những nhân tố thích hợp với mục tiêu cuối cùng là nhằm duy trì hay tranh thủ một lợi thế cạnh tranh. Có thể dành lợi thế cạnh tranh bằng các cách như:
- Dành thị phần lớn để khống chế thị trường - Phát triển sản phẩm mới
- Thiết lập kênh phân phối mạnh - Có tài chính vững mạnh
- Có khả năng tác động đến người tiêu thụ…
Lợi thế cạnh tranh chỉ có thể dành được khi có sự tương ứng giữa năng lực của doanh nghiệp với cơ hội thị trường. Sự tương ứng đó có trong một thời điểm nhất định, nếu doanh nghiệp không kịp thời nắm bắt thì cửa chiến lược tiềm năng sẽ trôi qua và sẽ là của các doanh nghiệp khác.
b. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing. Những mục tiêu cơ bản nhất thường là:
- Tăng lợi nhuận: tăng lợi nhuận bằng cách tăng doanh số hoặc giảm chi phí kinh doanh. Muốn tăng doanh số doanh nghiệp có thể tăng thị phần hoặc tăng giá bán sản phẩm. Tùy vào tình hình thị trường và vị thế của doanh nghiệp mà thực hiện mục tiêu này.
- Giành vị thế cạnh tranh: bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh số, sản lượng và lợi nhuận. Tăng thị phần và tăng cường tập trung hóa sản xuất.
- An toàn trong kinh doanh: củng cố những lĩnh vực kinh doanh chiếm ưu thế và ổn định. Mạnh dạn mạo hiểm đầu tư khi thời cơ đến và chủ động phòng tránh những rủi ro có thể được dự báo trước.
c. Phác thảo chiến lược Marketing
Khi các nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp đã được xác định, cần tiến hành phân tích các hoạt động kinh doanh của nó để đưa ra những quyết định về sản phẩm, thị trường cho thích hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ may và hiểm họa xuất hiện trong môi trường hoạt động. Phác thảo chiến lược có hai nội dung chủ yếu sau:
Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại và quyết định rà soát lại những hoạt động kinh doanh mũi nhọn, cần tiếp tục gia tăng nguồn lực. Còn những hoạt động kinh doanh giảm sút hoặc cầm chừng thì thực hiện phân tích ma trận BCG (phương pháp hoạch định hồ sơ bằng phương pháp ma trận nổi tiếng của nhóm tư vấn Boston và công ty General Electric).
Để thực hiện chiến lược định vị, tạo ra một sự khác biệt trong nhận thức của mỗi người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, nhất thiết phải sử dụng Marketing hỗn hợp (Marketing – mix).
Việc phác thảo Marketing – mix liên quan đến hai quyết định thuộc về ngân sách và định mức phân phối tổng ngân sách dành cho từng bộ phận của Marketing – mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến).
Marketing – mix là tập hợp các công cụ, các biến số có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu.
Cuối cùng chiến lược Marketing phải được chuyển thành những chương trình hành động chuyên biệt. Các chương trình hành động cần luôn được đánh giá và điều chỉnh kịp thời qua từng thời kì, trước những vấn đề mới và cơ may mới phát sinh của môi trường Marketing.