5.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING
5.2.3.Định giá độc quyền, giá cạnh tranh
a. Phương pháp hình thành giá độc quyền
MR = MC
Nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận là: để đạt được lợi nhuận tối đa doanh nghiệp phải tăng sản lượng tiêu thụ cho đến khi tại một mức sản lượng nào đó mà doanh thu cận biên bằng với chi phí cận biên để sản xuất đơn vị sản lượng đó (MR = MC)
b. Phương pháp hình thành giá cạnh tranh
Trên thị trường cạnh tranh, việc xác định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể dựa vào giá bán của sản phẩm cạnh tranh khác. Giá bán sản phẩm có thể ngang bằng hoặc có thể cao hơn, thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
- Đặt giá ngang bằng với giá của sản phẩm cạnh tranh: phương pháp làm giá này thường xảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong hình thái thị trường độc quyền theo nhóm sản phẩm như: vật liệu xây dựng, xăng dầu, điện, nước… Mặt khác, nếu sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp xâm nhập thị trường sau mà giống các sản phẩm hiện có trên thị trường không có sự khác biệt lớn thì có thể lấy giá mặt bằng của các sản phẩm cạnh tranh làm chuẩn mực.
- Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: phương pháp làm giá này thường được áp dụng trong trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc tính lợi ích vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp uy tín của doanh nghiệp, giá trị của
Hình 5-2. Đồ thị phân tích hòa vốn 200 400 571 600 800 2 4 6 8 10 12 14 FC Tổng chi phí Tổng doanh thu LN mục tiêu Tỉ đồng TR, TC Q 0 8.565 triệu đồng
thương hiệu và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm và cách kinh doanh của doanh nghiệp cao thì cũng có thể định giá cao hơn mặt bằng của giá cả cạnh tranh thị trường.
- Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: khi đặt giá theo phương pháp này, các doanh nghiệp cần hết sức chú ý tới những phản ứng từ phương diện tâm lý của khách hàng. Đồng thời cũng cần chú ý tới những quy định của pháp luật về chống bán phá giá. Phương pháp làm giá này thường được sử dụng trong trường hợp sản phẩm mới xâm nhập thị trường, thực hiện chương trình khuyến mại hoặc khi sản phẩm bước vào giai đọan suy thoái.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn một mức giá nào đó. Chẳng hạn doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn chi phí mà không ảnh hưởng đến vị trí của mình, vì trong trường hợp này doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ. Nếu doanh nghiệp định giá ngang bằng với chi phí thì hoà vốn, định giá cao hơn chi phí thì thu được lợi nhuận. Nhưng mặt khác, càng định giá cao hơn chi phí, thì doanh nghiệp càng ít có cơ hội dành được thị trường.