2.3. MÔ HÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION) THỊ
2.3.2. Thị trường mục tiêu (Market Targeting)
Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau các công ty cần phải quyết định lựa chọn các khúc thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau:
Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp nên chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình với kỳ vọng mang lại lợi nhuận cao. Có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn như:
- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần phần phân tích các dữ liệu như doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai. Tùy theo qui mô và nguồn lực mà doanh nghiệp nên quan tâm khúc thị trường nào cho phù hợp.
- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: một khúc thị trường có qui mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để đánh giá một khúc thị trường hấp dẫn về lợi nhuận, cần xem xét các yếu tố sau đây:
+ Các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường: khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp nên quan tâm thị phần mà các đối thủ đang nắm giữ, đối thủ nào là đối thủ trực tiếp của doanh nghiệp.
+ Các đối thủ cạnh tranh mới: sự gia nhập ngành dễ hay khó cũng là vấn đề các doanh nghiệp cần phải xem xét.
+ Các sản phẩm thay thế: cần xem xét trên thị trường đã có sản phẩm nào có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp hay chưa.
+ Áp lực về phía khách hàng: thể hiện ở việc khách hàng có trung thành hay từ chối mua sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Áp lực về phía nhà cung cấp: thể hiện thông qua việc cung cấp nguyên vật liệu có đúng thời gian, qui cách, chất lượng, kích cỡ và tạo điều kiện dễ dàng trong việc thanh toán hay không.
- Mục tiêu và nguồn lực: doanh nghiệp phải có khả năng thỏa mãn những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, giá cả phù hợp. Tất cả những điều này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực vững mạnh.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Marketing không phân biệt
Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Họ định hình một sản phẩm và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách mua. Họ trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt. Tạo một hình ảnh đẳng cấp trong ý nghĩ của công chúng. Với phương pháp này, đem lại một ưu điểm là tiết kiệm chi phí, nhưng nhược điểm lớn là hiệu quả không cao.
- Marketing phân biệt
Một doanh nghiệp có thể hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những chiến lược Marketing khác nhau. Ưu điểm của cách chọn này là thường đưa lại doanh số cao hơn Marketing không phân biệt nhưng nhược điểm lại làm tăng chi phí.
Marketing – mix Thị trường
- Marketing tập trung
Nhiều doanh nghiệp nhận ra khả năng hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của họ tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ.
c. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào các căn cứ sau:
- Nguồn lực của doanh nghiệp: chọn Marketing không phân biệt hay phân biệt hoặc tập trung và có thể chọn cả ba đều phải dựa vào nguồn lực của mỗi doanh nghiệp. Nếu nguồn lực của doanh nghiệp ít thì nên chọn Marketing tập trung là hợp lý nhất.
- Tính đồng nhất của sản phẩm: nếu sản phẩm đồng nhất (giống nhau hoàn toàn) thì Marketing không phân biệt là thích hợp, còn nếu sản phẩm không đồng nhất thì nên sử dụng Marketing phân biệt hay tập trung.
- Chu kỳ sống của sản phẩm: nếu sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu thì Marketing không phân biệt hoặc tập trung là hợp lý nhất. Đối với sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành thì nên sử dụng Marketing phân biệt.
- Tính đồng nhất của thị trường: nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp dụng Marketing không phân biệt.
- Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: tùy theo chiến lược phân khúc của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp có những cách chọn thị trường mục tiêu riêng. Chẳng hạn, khi đối thủ cạnh tranh chọn Marketing không phân biệt thì doanh nghiệp nên chú trọng vào phân biệt hoặc tập trung.