- Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là nhân tố tất yếu khách quan do sự phát triển của khoa học – công nghệ và trào lưu tiêu dùng xã hội quyết định.
- Là cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu Marketing chiến lược và tiến hành các hoạt động Marketing thích hợp cho từng giai đoạn.
- Nắm bắt được những yêu cầu cốt lõi của vấn đề phát triển sản phẩm mới, bảo đảm đưa sản phẩm ra thị trường đúng lúc cần thay thế và bổ sung.
- Dự báo chính xác và có cơ sở khoa học về triển vọng thâm nhập thị trường và phác thảo chiến lược kinh doanh hữu hiệu trong từng thời kỳ nhất định.
TÓM TẮT KIẾN THỨC
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và “quan trọng nhất” của hệ thống Marketing – mix. Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được.
Mỗi sản phẩm hàng hóa đưa vào sản xuất đều có một chu kỳ sống riêng của nó. Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hóa điển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn. Giai đoạn mở đầu đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tối thiểu cho đến khi hàng hóa khai thông được các kênh phân phối. Nếu thành công
hàng hóa bước vào giai đoạn tăng trưởng mà nét đặc trưng là tăng nhanh mức tiêu thụ và tăng lợi nhuận. Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng hóa, xâm nhập vào những phần thị trường mới và các kênh phân phối mới, cũng như giá giảm chút ít. Sau đó là giai đoạn trưởng thành, mức tiêu thụ tăng chậm lại, còn lợi nhuận thì ổn định. Cuối cùng hàng hóa bước vào giai đoạn suy thoái với mức tiêu thụ và lợi nhuận giảm. Nhiệm vụ của công ty trong giai đoạn này là phát hiện những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với những mặt hàng đó có thể là tiế tục sản xuất hoặc loại khỏi danh mục hàng hóa.
Liên quan đến sản phẩm có các loại chính sách: chính sách về chủng loại sản phẩm, chính sách về nhãn hiệu sản phẩm, chính sách về bao bì sản phẩm và chính sách về sản phẩm mới. Để hình thành các chính sách trên, các nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường, đối thủ cạnh tranh và sự cân nhắc từ phía doanh nghiệp.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp?
2. Định nghĩa lợi ích cốt lõi của những sản phẩm sau đây: xe máy, máy vi tính cá nhân, điện thoại di động?
3. Marketing – mix thể hiện như thế nào cho từng giai đoạn của chu kì sống?
4. Chứng minh nhận định: “Trong kinh doanh hiện đại, bao bì là người bán hàng im lặng”
BÀI TẬP TÌNH HÌNH HUỐNG
Sản phẩm nhớt – Có quyết định bởi ông thợ sửa xe
Ông A trước giờ chỉ thấy cách làm Marketing cho mặt hàng tiêu dùng, nhưng những hàng như dầu nhớt, vật liệu xây dựng thì quả là không biết mọi người làm tiếp thị như thế nào. Như dầu nhớt chẳng hạn, ông A xem quảng cáo trên ti vi đầy đủ, cũng biết nhớt Castrol hay Vilube này nọ. Nhưng mỗi lần thay nhớt, thì ông thợ sửa xe khuyên dùng cái nào ông A mua cái đó. Có lúc ông A cũng định mua thử Castrol chẳng hạn, nhưng chỗ sửa xe không bán thì cũng sử dụng cái khác thôi chứ chẳng bận tâm. Vì ông A chẳng thể nào phân biệt nhớt nào tốt hơn cả.
Chương 5 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
Để có được sản phẩm, cái mà khách hàng cần có không chỉ là nhu cầu, mong muốn hay quyền đòi hỏi mà họ phải có khả năng chi trả. Khả năng chi trả của khách hàng phải tương ứng với mức giá mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm. Bằng không khách hàng sẽ không có được sản phẩm. Về phía doanh nghiệp họ phải tìm cách tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, ước muốn của khách hàng với một mức giá phù hợp. Đây là một trong những quyết định cơ bản của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng lợi nhuận. Định giá là một trong những quyết định cơ bản của Marketing liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Nhà quản trị phải xác định một mức giá phù hợp cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Vậy giá là gì? Chương này sẽ cung cấp cho người đọc kiến thức về khái niệm, yêu cầu của việc định giá và các phương pháp định giá trong Marketing.
Sau khi tìm hiểu chương này, người đọc có thể:
- Nhận định việc định giá có vai trò như thế nào?
- Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng như thế nào trong việc quyết định giá cho một mẫu sản phẩm.
- Phân tích các phương pháp hình thành giá