3.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
a. Những người tham gia vào quá trình mua hàng
Việc mua hàng của doanh nghiệp là một công việc phức tạp, có sự tham gia và ảnh hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận trong và ngoài doanh nghiệp đó. Họ có thể đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau đây:
- Người sử dụng: là những thành viên trong doanh nghiệp sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng là những người đưa ra các đề xuất mua hàng và định ra các qui cách sản phẩm sẽ được mua.
- Người ảnh hưởng: là những thành viên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định mua. Những người này thường trợ giúp xác định qui cách sản phẩm và cung cấp những thông tin cần thiết cho việc đo lường các lựa chọn. Các kỹ thuật viên cũng là những người có ảnh hưởng quan trọng nhất định đến quyết định mua.
- Người mua: là người thực hiện công việc mua hàng. Đây là người có nhiệm vụ lựa chọn nhà cung ứng và chuẩn bị các điều kiện mua hàng. Những người mua này có thể giúp định hình các qui cách sản phẩm, tuy nhiên nhiệm vụ chính của họ là chọn nhà cung ứng và đàm phán.
- Người quyết định: là những người trong doanh nghiệp có quyền hạn trong việc lựa chọn và thông qua sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng. Đối với các tình huống mua thông thường, người mua có thể là người quyết định, chẳng hạn người mua là giám đốc hoặc kế toán trưởng.
b. Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua
Khách hàng là tổ chức khi mua thường đối diện với một loạt các quyết định. Số lượng các quyết định này tùy thuộc vào dạng tình huống mua. Có ba dạng tình huống mua cụ thể:
- Mua hàng lặp lại không có thay đổi: đây là tình huống mà người mua giao hàng đơn đặt hàng lặp lại về một sản phẩm đã mua và không kèm theo bất cứ một sự thay đổi hay điều chỉnh nào cả. Ở tình huống này bộ phận mua hàng của doanh nghiệp (thường là phòng vật tư) tự xử lý theo các thủ tục thông thường. Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn trong những lần mua trước.
- Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: trong trường hợp này người mua đưa đơn hàng lặp lại có kèm theo những thay đổi liên quan đến tính năng, qui cách sản phẩm, giá cả và những điều kiện cung ứng khác hoặc có thể thay thế các nhà cung cấp khác.
- Mua mới: đây là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên. Thông thường doanh nghiệp phải đối diện với những đòi hỏi về sản phẩm mới, do đó họ phải có nhu cầu mua sản phẩm mới. Ở đây yêu cầu doanh nghiệp phải thông qua nhiều quyết định liên quan như quy cách sản phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, các vấn đề về giá, hình thức thanh toán, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ kèm theo.
c. Tiến trình ra quyết định mua của tổ chức
- Nhận biết vấn đề: tổ chức nhận thức hoặc có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ phục vụ những mục đích riêng của doanh nghiệp như sản xuất kinh doanh, động viên nhân viên, quảng cáo, … Tiến trình này có thể do những tác động bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. - Phác họa tổng quát nhu cầu: sau khi nhận biết vấn đề người mua tiến tới xác định qui cách, khối lượng về sản phẩm cần mua.
- Tìm kiếm nhà cung ứng: người mua sẽ lập các danh sách những nhà cung ứng có uy tín và có khả năng đáp ứng được những yêu cầu đặt ra của tổ chức như: khối lượng, chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán, thời gian và điều kiện giao hàng, …
- Đề nghị chào hàng: người mua sẽ mời các nhà cung ứng theo danh sách được lựa chọn gửi hình ảnh về sản phẩm, hàng mẫu và đại diện bán hàng kèm theo đến trình bày theo yêu cầu.
- Lựa chọn nhà cung ứng: trong giai đoạn này, người mua sẽ phân tích các hồ sơ chào hàng để từ đó lựa chọn nhà cung ứng đạt yêu cầu tối ưu nhất.
- Lập đơn đặt hàng: trong đơn đặt hàng bao gồm các nội dung như chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, giá cả, thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán và các dịch vụ sau khi bán, …
- Đánh giá hiệu quả: người mua có thể đánh giá hiệu quả bằng việc tiếp xúc với người sử dụng thành phẩm để xem mức độ hài lòng của họ. Qua việc này, người mua mới tính đến chuyện mua tiếp, điều chỉnh hay khước từ người bán những lần tiếp theo.