Thái độ đối với ý định lựa chọn thẻ ATM: Thái độ đối với hành vi đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này
Vậy, giả thuyết của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn thẻ ATM của BIDV tại thành phố Biên Hòa được phát biểu:
Giả thuyết H1: Thái độ của khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM tại BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai của cư dân thành phố Biên Hòa
Các nghiên cứu liên quan Các yếu tố Hanudi n Amin (2012) Asrat molla fantaye (2017) Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019) Tô Minh Tuấn (2016) Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016) Hà Nam Khánh Giao (2020) Lê Châu Phú và Đào Duy Huân (2019) Chuẩn chủ quan (SN) x x x x Nhận thức kiểm soát hành vi (PCB) x x Nhận thức sự hữu ích (PU) x x x x x Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) x x x x x Tính linh hoạt (M) x x Thái độ (ATU) x x
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
(PRT)
2 4 2 2 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác đồng tình việc lựa chọn sử dụng thẻ ATM
Theo quan điểm của Hofstede, nền văn hóa như của Việt Nam được coi là nền văn hóa tập thể, khác với nền văn hóa cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh Văn hóa tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hòa nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012) Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng dịch vụ thẻ ATM sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan của khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM tại BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai của cư dân thành phố Biên Hòa
2 4 2 3 Nhận thức kiểm soát hành vi (PCB)
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định Nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi (Ajzen, 2016) Trong nghiên cứu về đến ý định sử dụng thẻ ATM của người dân, thì nhận thức kiểm soát hành vi có sự tác động tích cực (Hanudin Amin, 2012; Asrat molla fantaye, 2017) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM tại BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai của cư dân thành phố Biên Hòa
2 4 2 4 Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis và ctg, 1989) Vì vậy việc dễ sử dụng là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ thẻ ATM, bất kể khách hàng có phải là người sử dụng thành thạo công nghệ hay không thì tính dễ sử dụng vẫn được ưu tiên Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Nhận thức tính dễ sử dụng của khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM tại BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai của cư dân thành phố Biên Hòa
2 4 2 5 Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là cấp độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis và ctg, 1989) Khách hàng nhận thấy sự hữu ích càng cao thì ý định sử dụng của họ càng cao Vì vậy, bài nghiên cứu kiểm tra giả thuyết sau:
Giả thuyết H5: Nhận thức sự hữu ích của khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM tại BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai của cư dân thành phố Biên Hòa
2 4 2 6 Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch trực tuyến (Joongho Ahn và cộng sự, 2001) Hsin Chang & Wen Chen (2008) đã tìm thấy mối quan hệ cùng chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H6: Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM của BIDV tại BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai của cư dân thành phố Biên Hòa
2 4 2 7 Tính linh hoạt
Ưu điểm nổi bật của sản phẩm dịch vụ thẻ ATM là khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ở khắp mọi nơi, kể cả lúc khách hàng đang ở nhà hay đang di chuyển Đây là
một trong những ưu điểm quan trọng của công nghệ hiện đại Bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H7: Tính linh hoạt của khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng thẻ ATM tại BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai của cư dân thành phố Biên Hòa
2 4 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thái độ (ATU) H1+ Chuẩn chủ quan (SN) Nhận thức kiểm soát hành vi (PCB) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) H2+ H3+ H4+ Nhận thức sự hữu ích (PU) H5+ Ý định (INT) H6-
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
H7+
Tính linh hoạt (M)
Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đi sâu làm rõ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của BIDV Về cơ sở nghiên cứu, luận văn đã sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết hành vi dự định (Ajen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989), làm nền tảng xây dựng mô hình của luận văn Các lý thuyết và mô hình trên đã trình bày rõ nội dung lý thuyết, khái niệm các nhân tố trong lý thuyết mô hình nghiên cứu của lý thuyết và việc áp dụng nghiên cứu của lý thuyết sau đó Tiếp đó trình bày về một số nghiên cứu về ý định sử dụng thẻ ATM trong và ngoài nước Hầu hết các nghiên cứu đều dựa trên nền tảng của cá lý thuyết và mô hình trên Tuy nhiên, các nghiên cứu tiếp sau đã
phát triển mô hình nghiên cứu của các lý thuyết này bằng cách đưa thêm các nhân tố phú hợp với bối cảnh nghiên cứu Mô hình nghiên cứu của luận văn này được tổng hợp và đưa vào những nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ATM của BIDV quan trọng và phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Mô hình bao gồm 7 biến độc lập: Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (PCB), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức sự hữu ích (PU), Tính linh hoạt (M), Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), Thái độ (ATU); và 1 biến phụ thuộc: Ý định (INT)
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu & Thang đo nháp
Điều chỉnh Thảo luận nhóm
(n = 10) Khảo sát chính thức
(n=241)
Kiểm tra tương quan
Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha EFA Hồi quy
biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên
cứu và đưa ra hàm ý
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả)
3 2 Nghiên cứu định tính
3 2 1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM
Bảng 3 1 Thang đo nháp
Nhân tố Biến quan sát Nguồn tham khảo
Chuẩn chủ quan
Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của tôi
Asrat molla fantaye (2017) Đồng nghiệp của tôi có ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng thẻ ATM của tôi
Asrat molla fantaye (2017) Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thẻ ATM của tôi
Asrat molla fantaye (2017) Tôi thấy hầu hết mọi người xung quanh tôi
đều sử dụng thẻ ATM
Asrat molla fantaye (2017)
Nhận thức sự hữu ích
Sử dụng thẻ ATM giúp tôi tiết kiệm thời gian
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) Sử dụng thẻ ATM giúp công việc của tôi dễ
dàng hơn
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) Sử dụng thẻ ATM giúp cho chất lượng cuộc
sống tốt hơn
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) Sử dụng thẻ ATM là phong cách sống hiện
đại
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006)
Nhận thức tính dễ sử dụng
Tôi tin rằng tôi có thể dễ dàng học cách sử dụng thẻ ATM
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên
(2016) Tôi tin rằng tôi có thể nhanh chóng sử dụng
thành thạo các dịch vụ của thẻ ATM
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016) Tôi tin rằng các chức năng, tiện ích trong
thẻ ATM thì dễ hiểu và rõ rang
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên
(2016)
Nhận thức kiểm soát
hành vi
Tôi có các thiết bị cần thiết để sử dụng thẻ ATM
Asrat molla fantaye (2017) Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng thẻ
ATM
Asrat molla fantaye (2017) Có sẳn nhân viên hỗ trợ khi hệ thống có vấn
đề
Asrat molla fantaye (2017) Sử dụng hệ thống phù hợp với phong
cách/kiểu làm việc của tôi
Asrat molla fantaye (2017)
Tính linh hoạt
Tôi có thể sử dụng dịch vụ thẻ ATM bất kỳ lúc nào
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2016) Tôi có thể sử dụng dịch vụ thẻ ATM bất cứ Nguyễn Đinh Yến Oanh và
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3 2 3 Thảo luận nhóm
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm với 10 chuyên gia được chia thành 2 nhóm Nhóm thứ nhất gồm 5 chuyên gia bên trong BIDV và nhóm thứ hai gồm 5 khách hàng thân thiết, có trình độ cao, là chuyên gia trong lĩnh vực Ngân hàng (tại Thành phố Biên Hoà) thường xuyên giao dịch và có mở thẻ ATM của BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM Nghiên cứu định tính được tiến hành như sau:
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết liên quan tới đề tài nghiên cứu, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước thì mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai đề xuất của tác giả gồm 7 biến độc lập như sau: Thái độ; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi;
Nhân tố Biến quan sát Nguồn tham khảo
nơi đâu Phạm Thụy Bích Uyên (2016)
Dịch vụ thẻ ATM rất phù hợp với tôi vì tôi luôn mang thiết bị di động bên cạnh
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên
(2016)
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Thông tin cá nhân bị lộ Nguyễn Thị Hồng Hạnh và
cộng sự (2019) Bị mất tiền khi giao dịch không thành công Nguyễn Thị Hồng Hạnh và
cộng sự (2019) Hệ thống giao dịch bị lỗi, ngừng hoạt động
khiến cho giao dịch bị chậm thực hiện
Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019) Bị mất tiền khi đang giao dịch ATM Nguyễn Thị Hồng Hạnh và
cộng sự (2019)
Thái độ
Sử dụng thẻ ATM là một ý tưởng tốt Asrat molla fantaye (2017) Sử dụng thẻ ATM làm việc thú vị hơn Asrat molla fantaye (2017) Tôi thích giao dịch qua thẻ ATM Asrat molla fantaye (2017)
Ý định sử dụng
Khi có điều kiện thích hợp, tôi sẽ sử dụng thẻ ATM của BIDV
Asrat molla fantaye (2017) Tôi tin rằng tôi sẽ sử thẻ ATM của BIDV Asrat molla fantaye (2017) Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác về
thẻ ATM của BIDV
Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức sự hữu ích; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Tính linh hoạt;
Nội dung của thảo luận với 2 nhóm chuyên gia được chia thành 2 nội dung chính:
Nội dung 1: Tác giả trình bày 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai gồm: Thái độ; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức sự hữu ích; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Tính linh hoạt Tác giả xin ý kiến của các chuyên gia về 7 yếu tố này so với thực tiễn tại BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai
Nội dung 2: Tác giả đưa ra các câu hỏi (biến quan sát) cho 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai để các chuyên gia đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát của các thang đo cho đầy đủ và dễ hiểu hơn với mục đích giúp cho đối tượng tham gia khảo sát dễ hiểu và trả lời bảng hỏi chính xác
3 2 4 Kết quả nghiên cứu định tính
Tất cả các thành viên tham gia thảo luận nhóm không khám phá thêm yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng thẻ ATM của BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai Đồng thời các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm thống nhất đồng ý 7 thành phần trong mô hình nghiên cứu tác động đến ý định sử dụng thẻ ATM của BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai là: Thái độ; Chuẩn chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi; Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức sự hữu ích; Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; Tính linh hoạt Các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm cũng không đề xuất, không bổ sung vào hệ thống thang đo ban đầu của tác giả Do đó toàn bộ thang đo được giữ lại phục vụ cho việc lập bảng khảo sát và điều tra khách hàng
Bảng 3 2 Mã hoá thang đo
Nhân tố Kí hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
Chuẩn chủ quan (SN)
SN1 Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của tôi
Asrat molla fantaye (2017) SN2 Đồng nghiệp của tôi có ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thẻ ATM của tôi
Asrat molla fantaye (2017)
SN3 Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của tôi
Asrat molla fantaye (2017)
SN4 Tôi thấy hầu hết mọi người xung quanh tôi đều sử dụng thẻ ATM
Asrat molla fantaye (2017)
Nhận thức sự hữu ích (PU)
PU1 Sử dụng thẻ ATM giúp tôi tiết kiệm thời gian
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) PU2 Sử dụng thẻ ATM giúp công việc của
tôi dễ dàng hơn
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) PU3 Sử dụng thẻ ATM giúp cho chất
lượng cuộc sống tốt hơn
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) PU4 Sử dụng thẻ ATM là phong cách
sống hiện đại
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU)
PEOU1 Tôi tin rằng tôi có thể dễ dàng học cách sử dụng thẻ ATM
Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên
(2016) PEOU2 Tôi tin rằng tôi có thể nhanh chóng
sử
dụng thành thạo các dịch vụ của thẻ