5. Kết cấu đề tài
1.1.2.3. Xây dựng các chính sách tiêu thụ sản phẩ m
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những công dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Người thiết kế
sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ
thêm của sản phẩm.
Phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu cầu ở mức cao hơn, tạo sự thích ứng của
sản phẩm với thị trường. Ngoài ra đối với dược phẩm chính sách sản phẩm còn có vai trò xã hội như:
+ Tìm kiếm và phát triển thuốc mới
+ Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những giải pháp điều trị có ích cho xã hội.
+ Sản xuất các thuốc hiện có một cách an toàn và hiệu quả.
Chính sách giảcả
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm.Trong
kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa
học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và
tăng lợi nhuận. Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược
Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời
nó có vai tròảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing
của doanh nghiệp.Có baphương pháp chính để định giá sản phẩm bao gồm:
Định giá theo chi phí
Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo thị trường
Phương pháp định giá Theo thị trường Theo mục tiêu Cộng lãi vào chi phí Theo giá trị sử dụng Theo người mua Theo đối thủ cạnh tranh
Đấu giá Đấu giá thầu Theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Theo chi phí
Hình 1. 1. Các phương pháp định giá
(Nguồn:Trần Minh Đạo (2008), Marketing căn bản, trường đại học Kinh tế
Quốc Dân, nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội) Một số chiến lược định giá sản phẩm:
Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng.
Chiến lược giá linh hoạt: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng
hàng, các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau.
Chiến lược giá “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa
cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí. Chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp cạnh tranh.
Chiến lược giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ
trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản
phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chiến lược định giá “ảo”: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãiđể thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua.
Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổchức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đếnngười tiêu dùng trong một quốc gia hayở các nước, các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong marketing cũng như tiêu thụ sản phẩm. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho
hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh. Một chính sách phân phối hợp lý sẽlàm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sựcạnh tranh và làm cho quá trình lưu
thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quảtrong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệliên kết với thị trường khu vực và quốc tế. Có các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối
như sau:
Hình 1. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối
(Nguồn:Trần Minh Đạo (2008), Marketing căn bản, trường đại học Kinh tế
Quốc Dân, nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội)
Chiến lược phân
phối
Mục tiêu của kênh: phạm vi bao phủ, mức độ phục vụ, yêu cầu trung gian,…
Đặc điểm của khách hàng mụctiêu: quy
mô, cơ cấu, mật độ, hành vi của khách
hàng,…
Đặc điểm của sản phẩm: yêu cầu bảo quản, kỹ thuật trong lưu giữ vận chuyển,…
Đặc điểm của trung gian thương mại: điểm mạnh yếu của mỗi trung gian trong
quá trình phân phối
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Khả năng, nguồn lực
và đặc điểm hoạt động củadoanh nghiệp
Môi trường marketing ở mỗi quốc gia
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ marketing là một công cụ quan
trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. Do nhu
cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm
của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua bán. Do đó các biện pháp
xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa.
Kỹ thuật yểm trợ marketing làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính điều này sẽ
tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc
tiến không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn.
Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía
mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình vàđể bán được nhiều hàng hưon, bán nhanh hơn. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược mang tính chất
bề nổi đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống. Chính sách này là phương tiện truyền bá
có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức
phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng trở nên khó
khăn hơn. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hoá cùng loại với sản phẩm của
doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp phải có các hoạt động xúc tiến yểm trợ cho hoạt động tiêu thụ có như vậy
doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn
Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm:
- Đẩy mạnh việc bán hàng, từng bước tạo thói quen sử dụng thường xuyên hơn
sản phẩm.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty: tạo tâm trạng thoải mái của người mua đối với sản phẩm.
- Khuếch trương thương hiệu của công ty với công chúng và khách hàng, truyền đạt thông tin một cách đầy đủ nhất đến người tiêu dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường, định vị thành công sản phẩm trong
tâm trí khách hàng.
Xúc tiến được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ.
Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác.
Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đi những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người
tiêu dùng. Quảng cáo là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí.
Quảng cáo chính là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh vì quảng cáo có
thể thuyết phục khách hàng, lôi kéo họ về phía sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua
những thông tin quảng cáo của doanh nghiệp thì các khách hàng tiềm năng so sánh đối
chứng sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh.Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn nên quảng cáo là vũ khí quan trọng để giúp
cho các doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn.
Để thực hiện quảng cáo tốt doanh nghiệp phải lựa chọn sử dụng riêng rẽ hoặc
kết hợp các phương tiện quảng cáo. Các phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp có
thể phân chia gồm: Quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và quảng cáo bên Trường Đại học Kinh tế Huế
ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thống trực tiếp từ cá nhân này tới cá nhân
khác. Trong đó người bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng tiềm năng mua
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Hội chợ triển lãm:
Tham gia các hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để doanh nghiệp tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng. Khi tiếp xúc với khách hàng vấn đề không tránh khỏi là giao tiếp
với khách hàng. Do vậy doanh nghiệp phải chuẩn bị tốt sản phẩm hàng hoá và cán bộ
nhân viên trực tiếp giao tiếp với khách hàng.
Hội trợ triển lãm là hình thức tổ chức của các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá sản phẩm, bán hàng và nắm bắt hết nhu cầu nhận biết các ưu nhược điểm của mặt
hàng của mình. Trong khi tham gia hội trợ triển lãm thì các doanh nghiệp nên: - Khai thác triệt để lợi thế quảng cáo cho mặt hàng của mình.
- Nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm và không ngừng khuyếc trương uy tín đó lên.
- Nắm bắt chính xác những nhu cầu, tìm hiểu kĩ lưỡng về bạn hàng. - Tận dụng những điều kiện và cơ hội để bán hàng.
- Nên thông qua hội trợ để tăng cường giao tiếp.
Quan hệ công chúng và hoạt động khuếch trương khác:
Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin tức tới các
giới dân chúng khác nhau như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, hoạt động tài trợ, từ thiện… Thông thường các doanh nghiệp luôn tìm cách thu hút sự ủng
hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ với công chúng tìm cách giao tiếp
thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp
Xúc tiến bán hàng:
Là tập hợp các cách để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn. Do đó doanh nghiệp cần biết khi nào thì phải đưa
những hoạt động xúc tiến bán hàng vào, nếu không các hoạt động này sẽ không có tác
dụng như mong muốn. Nhất là khi thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Sản phẩm hiện
tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường và doanh nghiệp đang có kế hoạch đưa các sản phẩm mới. Các hình thức xúc tiến bán hàng:
- Khuyến khích mua hàng:
+ Thanh toán linh hoạt: trả bằng tiền mặt, thẻ tín dụng...
+ Mua hàng trả góp: mua nhà, xe máy trả góp...
+ Hạ giá bán sản phẩm nhân một dịp nào đó.
+ Giảm giá theo đối tượng khách hàng: sinh viên, học sinh... (như vé xe buýt). + Sử dụng hình thức quà tặng khi mua hàng: tặng sản phẩm khác, tặng ngay sản
phẩm đó...
+ Mua hàng có dự thưởng.
- Dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi): có phụ tùng thay thế, bảo dưỡng, bảo
hành sản phẩm, lắp đặt tại nhà... - Tham gia hội chợ, triển lãm.
- Một số hình thức khác như mua bán tự chọn, được thử...
Yểm trợ bán hàng.
Yểm trợ bán hàng là một hoạt động quan trọng của marketing, nó được thực
hiện thông qua các hoạt động như tham gia hiệp hội kinh doanh, tổ chức cửa hàng giới
thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ triển lãm.
Trên thị trường cạnh tranh, các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác, giúp đỡ lẫn nhau, do đó sự hình thành hiệp hội là xu thế chống lại sự độc quyền trên thị trường. Sự ra đời của hiệp hội kinh doanh sẽ có tác dụng hạn chế bớt sự cạnh tranh giữa các thành
viên trong hiệp hội nhưng không vì thế mà nó làm giảm đi tính gay gắt của cạnh tranh
trên thị trường. Đồng thời đây là một hiệp hội có chức năng bảo vệ thị trường, bảo vệ
giá cả, giúp đỡ các hội viên trong kinh doanh.
Tổ chức các cửa hàng, quầy hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm. Việc tổ chức
các cửa hàng này có chức năngcơ bản đó là giới thiệu và bán sản phẩm, quảng cáo, yểm trợ bán hàng.