Đoạn th ị trường cú hiệu quả là nhúm cỏc khỏch hàng mà doanh nghiệp cú
khả năng đỏp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời cú số lượng đủ
lớn để tạo ra dũng tiền thu lớn hơn dũng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp.
Phõn đoạn thị trường nhằm giỳp doanh nghiệp xỏc định những đoạn thị trường mụ c tiờu hẹp và đồ ng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt độ ng marketing
của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiờu rừ ràng cụ thể hơn, cú hiệu lực hơn. Điều đú khụng cú nghĩa là việc phõn chia càng nhỏ thị trường tổ ng thể là càng cú lợi, mà quan trọng của cụng việc này là: một mặt phải phỏt hiện tớnh khụng đồng
nhất giữa cỏc nhúm khỏch hàng, mặt khỏc số lượng khỏch hàng trong mỗi đoạn
phải đủ khả năng bự đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thỡ việc phõn đoạn đú mới cú hiệu qu ả. Như vậy nếu một doanh nghiệp cú th ể đỏp ứng được
nhu cầu của một nhúm khỏch hàng đồng thời cú lói thỡ nhúm khỏch hàng đú
chớnh là một đoạn thị trường cú hiệu quả.
Cỏc yờu cầu đối với việc phõn đoạn thị trường :
Để xỏc định được một đ oạn thị trường cú hiệu quả việc phõn đoạn thị trường phải đạt được những yờu cầu sau:
Tớnh đo lường được:
Tớnh đo lường được tức là quy mụ và hiệu quả của đoạn thị trường đú phải đo lường được.
Tớnh tiếp cận được:
Tớnh tiếp cận được tứ c là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đó phõn chia theo tiờu thức nhất định.
Tớnh quan trọng:
Tớnh quan trọng nghĩa là cỏc đoạn thị trường ph ải bao gồm cỏc khỏch hàng cú nhu cầu đồng nhất với quy mụ đủ lớn, cú khả năng sinh lời được..
Tớnh khả thi:
Tớnh khả thi tức là cú thể cú đủ nguồn lực để hỡnh thành và triển khai chương trỡnh marketing riờng biệt cho từng đoạn thị trường đó phõn chia.
Cỏc tiờu thức (tiờu chuẩn) dựng để phõn đoạn thị trường:
Về mặt lý thuyết để phõn đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng
nào của ngườ i tiờu dựng cũng cú th ể sử dụng làm tiờu chuẩn. Song để đảm bảo được cỏc yờu cầu của phõn đoạn thị trường, trờn thực tế người ta chỉ chọn một số
đặc trưng tiờu biểu và xem như là cơ sở dựng để phõn chia một thị trường tổng
thể. Cỏc cơ sở này là những nguyờn nhõn tạo ra sự khỏc biệt về nhu cầu và đũi hỏi sự khỏc biệt về chiến lược marketing. Từ những cơ sở đú người ta xỏc định
cỏc tiờu thức hay tiờu chuẩndựng để phõn đoạn thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2-2: Cơ sở để phõn đoạn thị trường
Cơ sở phõn đoạn Tiờu thức phõn đoạn
Địa lý Miền (miền Bắc, miền Trung, miền Nam), Vựng (thành thị,
nụng thụn), Tỉnh, Huyện, Quận, Xó, Phường...
Dõn số - Xó hội
Tuổi; Giới tớnh; Thu nhập (cỏ nhõn và hộ); Nghề nghiệp; Trỡnh
độ học vấn; Tỡnh trạng hụn nhõn; Qui mụ gia đỡnh; Giai tầng
xó hội; Tớn ngưỡng; Chủng tộc; Dõn tộc; Tỡnh trạng việc làm...
Tõm lý Thỏi độ; Động cơ; Cỏ tớnh; Lối sống; Giỏ trị văn hoỏ; Thúi
quen..
Hành vi tiờu dựng Lý do mua; Lợi ớch tỡm kiếm; Số lượng và tỷ lệ tiờu dựng; Tớnh trung thành với sản phẩm...
Phõn đoạn theo địa lý:
Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vựng, mi
ền, tỉnh, thành phố; quận- huyện; phường- xó ... Đõy là cơ sở phõn đoạn được ỏp
dụng phổ biến vỡ sự khỏc biệt v ề nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực).
Vớ dụ: người miền B ắc thường ăn sỏng bằng cỏc loại bỏnh, bỳn, phở .. ớt ăn cay; ngược lại thỡ vị ngọt, cay đậm lại là sở thớch của người miền Trung và miền Nam.
Phõn đoạn theo dõn số - xó hội:
Nhúm tiờu thức thuộc loại này bao gồm: giới tớnh, tuổi tỏc, nghề nghiệp,
trỡnh độ văn hoỏ, quy mụ gia đỡnh, tỡnh trạng hụn nhõn, thu nhập, giai tầng xó hội, tớn ngưỡ ng, dõn tộc, sắc tộc ...Dõn số - xó hộ i vớ i cỏc tiờu thức núi trờn luụn
được sử dụng phổ biến trong phõn đoạn thị trường bởi hai lý do:
Thứ nhất: nhu cầu, ướ c muốn và sức mua của người tiờu dựng là cơ sở
chớnh tạo ra sự khỏc biệt về nhu cầu và hành vi mua. Vớ dụ: giới tớnh khỏc nhau,
nhu cầu sản phẩm khỏc nhau. Phụ nữ thường thớch dựng xe mỏy hỡnh thức đẹp,
nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng cỏc loại xe phõn khối
lớn, tốc độ cao, dỏng khoẻ...
Thứ hai: cỏc đặc điểm về dõn số - xó hội dễ đo lường. Cỏc tiờu thức thuộc
loại này thường cú sẵn số liệu vỡ chỳng được sử dụng vào nhiều mục đớch khỏc
nhau. Hầu hết cỏc mặt hàng tiờu dựng đều ph ải sử dụng tiờu thức này trong phõn
đoạn. Tuy nhiờn tựy thuộc vào từ ng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một
vài tiờu thức cụ thể trong nhúm. Vớ dụ: Tuổi tỏc và giai đoạn củ a chu kỳ sống gia đỡnh được sử dụ ng phổ biến để phõn đo ạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia
dụng, quần ỏo... Thu nhập lại được cỏc thị trường xe hơi, xe mỏy, nội thất, mỹ
phẩm... chọn làm tiờu thức phõn đoạn.
Xu hướng chung ngườ i ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiờu thức thuộc
loại này trong phõn đoạn vỡ cỏc tiờu thức đú luụn cú mối quan hệ và ảnh hưởng
qua lại với nhau.
Phõn đoạn theo tõm lý học:
Cơ sở phõn đoạn này đượ c biểu hiện thành cỏc tiờu thức như: Thỏi độ, động cơ, lối sống, sự quan tõm, quan điểm, giỏ trị văn hoỏ ...
Việc sử dụng cỏc tiờu thức theo tõm lý học dựa trờn cơ sở cho rằng: cỏc yếu
tố thuộc tõm lý đúng vai trũ quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoỏ của người tiờu dựng.
Khi phõn đoạn, cỏc tiờu thức thuộc nhúm này thường được sử dụng để hỗ
trợ cho cỏc tiờu thức theo dõn số - xó hội. Trong mộ t số trường hợp nú cũng được
coi là nhúm tiờu thức phõn đoạn chớnh. Vớ dụ : Hàng may mặc, mỹ phẩm... thườ
ng khỏch hàng chỳ ý đến cỏc đặc tớnh của sản phẩm gắn vớ i cỏc thuộc tớnh tõm lý như: lũng tự hào về quyền sở hữu, cỏ tớnh, lối sống hơn là những khớa cạnh khỏc.
Vỡ vậy, ở những th ị trường này người ta hay phõn chia khỏch hàng theo nhữ ng nhúm đồng nhất về lối số ng, cỏc chương trỡnh quảng cỏo ỏp dụng cho họ nặng về
nhấn mạnh cỏc khớa cạnh của một lối sống.
Phõn đoạn theo hành vi tiờu dựng:
Theo cơ sở này, thị trường người tiờu dựng sẽ được phõn chia thành cỏc nhúm đồng nhất về cỏc đặc tớnh sau: Lý do mua sắm, l ợi ớch tỡm kiếm, số lượng
và tỷ lệ sử dụ ng, tớnh trung thành, cườ ng độ tiờu thụ, tỡnh trạng sử dụng (đó sử
dụng, chưa sử dụng, khụng sử dụng ...). Khi lựa chọn cỏc tiờu thứ c phõn đ oạn,
những tiờu thứ c thuộc nhúm này đó được nhiều nhà marketing cho rằng cỏc đặc
tớnh về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hỡnh thành cỏc đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phõn biệt theo
những lý do mua khỏc nhau, mua cho nhu cầu cỏ nhõn, mua cho nhu cầu gia đỡnh, mua cho nhu cầu cụng việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Việc phõn đoạn theo lý
do mua hàng cú thể giỳp cụng ty khụng chỉ trong việc đ ỏp ứng đỳng lý do mua
của khỏch hàng mà cũn giỳp cho họ tạo nờn kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những
sản phẩm hiện cú để tăng cường khả năng tiờu thụ. Vớ dụ: Người ta tăng mức tiờu dựng kẹo cao su b ằng cỏch quảng cỏo loại kẹo này cũn được sử dụng để “luyện
tập cho khuụn mặt của bạn”.
Lợ i ớch tỡm kiếm: Tiềnđềcủa cỏch phõnđoạn này là lợi ớch mà người mua
tỡm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Để thực hiện được việc phõn đoạn thị trường
theo lợi ớch tỡm kiếm người ta phải tỡm cỏch phỏt hiện và đo lường h ệ thống giỏ
trị và khả năng khỏch hàng cú thể nhận biết đượ c từ cỏc nhón hiệu khỏc nhau
trong một ch ủng loại sản phẩm. Vớ d ụ: phõn đoạn theo lợi ớch mà người ta đó ỏp dụng cho thị trường thuốc đỏnh răng.
Bảng 2-3: Cỏc đoạn thị trường thuốc đỏnh răng phõn đoạn theo lợi
ớch
Đoạn thị trường Đối Đặc điểm Đặc điểm tõm lý Nhón
tượng hiệu ưa
theo lợi ớch cơ bản hành vi (lối sống)
chớnh thớch
1.Giới tớnh Đàn ụng Dựng nhiều Tự chủ cao. Hướng P/S vào tiờu thức giỏ trị