- Kờnh phõn phối truyền thống: Ở cỏc kờnh này là mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng
lẻo. Cỏc nhà sản xuất, bỏn buụn, bỏn lẻ do buụn bỏn trực tiếp với nhau, tớch cực thương lượng về cỏc điều khoản mua bỏn và hoạt động độc lập. Cỏc thành viờn trong kờnh truyền thống hoạt động vỡ mục tiờu riờng của họ chứ khụng phải mục tiờu chung của cả kờnh. Vỡ vậy, những kờnh này thiếu sự lónh đạo tập trung và cú đặc điểm là hoạt động kộm, cú nhiều xung đột. Kờnh phõn phối truyền thống thường quan tõm
nhiều hơn đến những mục tiờu ngắn hạn và những giao dịch với cỏc thành viờn kế cận
trong kờnh. Việc hợp tỏc để đạt mục tiờu chung của kờnh đụi khi từ bỏ những mục tiờu riờng. Bởi vậy, cỏc thành viờn phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vỡ những lợi ớch ngắn hạn tốt nhất của họ. Vai trũ của mỗi thành viờn thường cú những
bất đồng về vai trũ và mục tiờu nờn thường sinh ra những xung đột trong kờnh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa cỏc trung gian ở cựng mức độ phõn
phối trong kờnh như: giữa những người bỏn buụn cựng một mặt hàng với nhau, do định giỏ khỏc nhau hoặc bỏn hàng ngoài lĩnh vực lónh thổ đó phõn chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa cỏc thành viờn ở cỏc mức độ phõn phối khỏc
nhau trong kờnh. Vớ dụ: xung đột giữa nhà sản xuất và người bỏn buụn về việc định
giỏ, cung cấp dịch vụ và quảng cỏo.
Cỏc xung đột kờnh dẫn tới làm giảm hiệu qu ả của kờnh th ậm chớ phỏ vỡ kờnh,
nhưng cũng cú nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kờnh cú hiệu quả hơn do cỏc
thành viờn tỡm ra phương cỏch phõn phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kờnh hoạt động tốt cần phải phõn định rừ vai trũ từng thành viờn và giải quyết xung đột.
Muốn như vậy cần cú sự lónh đạo điều hành tốt, nghĩa là cú một thành viờn hoặc
bộ mỏy cú quyền lực phõn chia h ợp lý nhiệm vụ phõn phối trong kờnh và giải quyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đó phỏt triển cỏc kờnh mới để thực hiện cỏc chức năng
của kờnh cú hiệu quả hơn và đạt cỏc thành cụng lớn hơn. Đú là hệ thống marketing
chiều dọc đối chọi với cỏc kờnh truyền thống.
- Cỏc kờnh phõn phối liờn kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc). Đõy là kờnh phõn phối cú chương trỡnh trọng tõm và quản lý chuyờn nghiệp được thiết kế để đạt
hiệu quả phõn phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Cỏc thành viờn trong kờnh cú sự
liờn kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vỡ mục tiờu thỏa món nhu cầu thị trường của cả hệ thống. Hệ thống này xuất hiện, nhằm kiểm soỏt hoạt động
của kờnh và giải quyết xung đột, đạt được hiệu quả theo qui mụ, khả năng mua bỏn,
xúa bỏ những cụng việc trựng lặp và giảm thiểu tối đa cỏc xung đột.
5.2.3. Lựa chọn và quản lý kờnh phõn phối
a.Cỏc căn cứ lựa chọn kờnh phõn phối
- Mục tiờu của kờnh: Mục tiờu của kờnh phõn phối sẽ định rừ kờnh sẽ vươn tới thị trường nào? Những mục tiờu khỏc nhau đũi hỏi kờnh phõn phối khỏc nhau cả về cấu
trỳc lẫn cỏch quản lý. Những mục tiờu cú thể là mức dịch vụ khỏch hàng, yờu cầu mức độ hoạt động của cỏc trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Cỏc mục tiờu được xỏc định phụ thuộc mục tiờu của narketing và mục tiờu chiến lược tổng thể của cụng ty.
- Đặc điểm của khỏch hàng mục tiờu: Đõy cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng
tới việc lựa chọn kờnh. Những yếu tố quan trọng cần xem xột về đặc điểm khỏch hàng
là qui mụ, cơ cấu, mật độ và hành vi khỏch hàng. Khỏch hàng càng phõn tỏn về địa lý
thỡ kờnh càng dài. Khỏch hàng mua thường xuyờn từng lượng nhỏ cũng cần kờnh dài. Mật độ khỏch hàng trờn một đơn vị diện tớch càng cao càng nờn sử dụng kờnh phõn phối trực tiếp. Nguyờn nhõn làm cho cỏc sản phẩm tiờu dựng cụng nghiệp thường được
bỏn trực tiếp là cỏc khỏch hàng cụng nghiệp cú số lượng ớt nhưng qui mụ của mỗi
khỏch hàng lớn và tập trung về mặt địa lý.
- Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kờnh đú là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiờu dựng ngắn cần kờnh trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đũi hỏi kờnh phõn phối
ngắn để giảm tối đa quóng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Hàng húa khụng tiờu chuẩn húa cần bỏn trực tiếp, sản phẩm cú giỏ trị cao thường do lực lượng bỏn của cụng
ty bỏn chứ khụng qua trung gian.
- Đặc điểm của khụng gian thương mại: Cỏc trung gian thương mại sẽ tham gia
vào kờnh cú vai trũ quan trọng trong lựa chọn kờnh phõn phối. Người quản lý kờnh phải xem xột cú những loại trung gian thương mại nào trờn thị trường, khả năng, mặt
mạnh, mặt yếu của cỏc trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ. Cỏc trung gian thương mại cú khả năng khỏc nhau trong việc thực hiện quảng cỏo, lưu kho, khai thỏc
khỏch hàng và cung cấp tớn dụng. Vỡ vậy, doanh nghiệp phải phõn tớch để lựa chọn
trung gian thớch hợp cho kờnh phõn phối sản phẩm của mỡnh.
- Kờnh phõn phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kờnh phõn phối cú cựng
đầu ra bỏn lẻ với cỏc nhà cạnh tranh hay những kờnh hoàn toàn khỏc với kờnh của họ.
Doanh ngiệp phải lựa chọn kờnh phõn phối cú thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với
kờnh của cỏc đối thủ cạnh tranh. Nhỡn chung, cạnh tranh càng mạnh, nhà sản xuất càng cần những kờnh cú sự liờn kết chặt chẽ.
- Đặc điểm chớnh của doanh nghiệp: Là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kờnh phõn phối, qui mụ của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mụ thị trường và khả năng của
doanh nghiệp tỡm được cỏc trung gian thương mại thớch hợp. Nguồn lực của doanh
nghiệp sẽ quyết định cú thể thực hiện cỏc chức năng phõn phối nào và phải nhường
cho cỏc thành viờn kờnh khỏc những chức năng nào. Dũng sản phẩm của doanh nghiệp
cú ảnh hưởng đến kiểu kờnh. Lực lượng marketing của doanh nghiệp khỏc nhau thỡ kiểu kờnh sử dụng cũng khỏc nhau.
- Đặc điểm mụi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoỏi, nhà sản xuất thường
sử dụng cỏc kờnh ngắn và bỏ bớt cỏc dịch vụ khụng cần thiết để giảm giỏ bỏn sản
phẩm. Những qui định và ràng buộc phỏp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kờnh, luật phỏp ngăn cản những kiểu kờnh cú xu hướng triệt tiờu cạnh tranh và tạo độc quyền.
- Yờu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do cỏc đặc tớnh của sản phẩm, mụi trường marketing ảnh hưởng đến bỏn hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khỏch hàng, tiềm năng mà yờu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phõn phối sản phẩm sẽ thay đổi.
Sự bao phủ của thị trường, của hệ thống kờnh phõn phối từ phõn phối rộng rói đến
phõn phối độc quyền.
- Yờu cầu về mức độ điều khiển kờnh: Trong khi lựa chọn kờnh phõn phối, doanh
nghiệp phải dựa trờn nhu cầu về mức độ điều khiển kờnh mong muốn. Mức độ điều
khiển kờnh tỉ lệ thuận với tớnh trực tiếp của kờnh. Khi sử dụng cỏc kờnh giỏn tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một cố yờu cầu điều khiển việc tiờu thụ sản phẩm của mỡnh trờn thị trường.
- Qui mụ của tổng chi phớ phõn phối: Khi lựa chọn kờnh phải tớnh đến tổng chi
phớ phõn phối của cả hệ thống kờnh, bởi vỡ đõy là một hệ thống tổng thể phụ thuộc vào nhau. Mục tiờu của doanh nghiệp phải tối ưu húa hoạt động của cả hệ thống, phải lựa
chọn được kờnh phõn phối cú tổng chi phớ phõn phối thấp nhất.
- Mức độ linh hoạt của kờnh: Xuất phỏt từ nhà sản xuất cần phải thớch ứng với sự thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chúng. Tương lai khụng chắc chắn thỡ càng khụng nờn chọn cỏc kờnh cú cam kết lõu dài.
b. Quản lý kờnh phõn phối
- Tuyển chọn thành viờn kờnh: Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh
nghiệp quỏ trỡnh tổ chức hoạt động của kờnh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hỳt những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kờnh phõn phối của mỡnh. Việc
tuyển chọn dễ hay khú phụ thuộc vào qui mụ của doanh nghiệp và loại sản phẩm bỏn ra. Thụng thường thỡ cỏc doanh nghiệp đều phải xỏc định một tập hợp cỏc tiờu chuẩn để tuyển chọn thành viờn như: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bỏn, mức
lợi nhuận và khả năng phỏt triển, khả năng chi trả, tớnh hợp phỏp và uy tớn, điều kiện kinh doanh, trường hợp trung gian là đại lý bỏn hàng, nhà sản xuất phải đỏnh giỏ số lượng và đặc điểm những mặt hàng khỏc họ bỏn, qui mụ và chất lượng của lực lượng
bỏn, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ.
- Khuyến khớch cỏc thành viờn của kờnh: Cỏc thành viờn của kờnh phải thường xuyờn được khuyến khớch để làm việc tốt nhất. Trước hết, cỏc nhà sản xuất phải tỡm hiểu nhu cầu và mong muốn của cỏc thành viờn trong kờnh, cỏc trung gian thương mại
là cỏc doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, cú sức mạnh riờng, cú chiến lược kinh doanh riờng, cỏc trung gian hoạt động như một người mua cho
khỏch hàng của họ. Họ nỗ lực bỏn cả nhúm hàng chứ khụng ph ải từng mặt hàng riờng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của cỏc nhà trung gian thương mại
rất khỏc với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xu ất phải điều tra cỏc thành viờn
kờnh để cú chớnh sỏch bỏn hàng thớch ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.
Cú nhiều phương phỏp mà cỏc nhà sản xuất thường sử dụng khuyến khớch cỏc
thành viờn họat động. Trong đú 3 phương phỏp phổ biến là: Hợp tỏc; Thiết lập quan hệ
thành viờn; Xõy dựng cụng trỡnh phõn phối. Cỏc phương phỏp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liờn kết chặt ch ẽ trong kờnh, chỳng chỉ khỏc nhau ở mức độ kế
hoạch húa và điều khiển. Từ chỗ chỉ là cỏc biện phỏp khuyến khớch đơn lẻ khụng được tớnh toỏn trước, đến thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc cú qui hoạch và được
quản trị một cỏch chuyờn nghiệp.
Doanh nghiệp phải biết sử dụng cỏc cụng cụ marketing hỗn hợp khỏc trong quản
lý kiểm tra hoạt động của kờnh phõn phố i. Nhà sản xuất phải g ắn cỏc quyết định v ề
sản phẩm, giỏ bỏn, xỳc tiến hỗ n hợp với cỏc quyết định kờnh, cỏc cụng cụ marketing
khỏc phải được sử dụng h ợp lý để tạo nờn sự hợp tỏc củ a cỏc thành viờn kờnh và thỳc
đẩy thành viờn hoạt động theo chiến lược phõn phối của doanh nghiệp.
- Đỏnh giỏ hoạt động cỏc thành viờn của kờnh: Nhà sản xuất phải định kỳ đỏnh
giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh theo những tiờu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bỡnh, thời gian giao hàng, cỏch xử lý hàng húa thất thoỏt hoặc hư hỏng, mức độ hợp tỏc trong những chương trỡnh quảng cỏo và huấn luyện của
doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho cỏc trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đỏnh giỏ mức độ đạt được của từng trung gian trong kờnh cú tỏc động khuyến khớch hoạt động của họ. Việc đỏnh giỏ thành viờn kờnh phải theo tiờu chuẩn hợp lý và được cỏc thành viờn ủng hộ.
5.3. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HểA VẬT CHẤT
5.3.1.Bản chất của phõn phối hàng húa
Phõn phối hàng húa là ho ạt độ ng lập k ế ho ạch thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng húa từ nơi sản xu ất đến nơi tiờu dựng, nhằm phụ c vụ nhu cầu của người tiờu dựng ở thị trường mục tiờu và thu được lợi nhuận cao nhất.
Chi phớ phõn ph ối vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phớ phõn ph ối và tổng doanh thu của doanh nghiệp. Quản trị marketing cần quan tõm đến chi phớ phõn
phối và tỡm ra những khoản tiết kiệm cho vận tải, lưu kho, b ảo quản hàng dự trữ, bốc
xếp, giao nhận, đúng gúi hàng húa, những chi phớ hành chớnh và xử lý đơn đặt hàng.
5.3.2. Mục tiờu của phõn phối
- Cung cấp đỳng mặt hàng, đỳng số lượng, đỳng nơi, đỳng lỳc với chi phớ tối thiểu.
- Phục vụ khỏch hàng tối đa, nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiều
kho bói.
- Mức chi phớ về vận tải rẻ, tồn kho ớt, dịch vụ khỏch hàng tốt.
- Khỏch hàng thường yờu cầu cung ứng hàng húa kịp thời, khi cú yờu cầu đột xuất đều được đỏp ứng đảm bảo chất lượng hàng húa trong vận chuyển,
- Khi soạn thảo cỏc tiờu chuẩn phục vụ, cụng ty tham khảo cỏc tiờu chuẩn của đối
thủ cạnh tranh.
Cỏc mục tiờu phõn phối thay đổi rất lớn giữa cỏc cụng ty, cỏc sản ph ẩm, giữa cỏc
hoàn cảnh thị trườ ng cụ thể khỏc nhau. Cỏc mục tiờu này cú thể được cỏc cụng ty lượng húa ở những mức dộ nhất định.
5.3.3. Quyết định phõn phối hàng húa
a. Xử lý đơn đặt hàng:
Việc phõn phối vật chất bắt đầu từ mộ t đơn đặt hàng của khỏch hàng, bộ phận
xử lý càng nhanh càng tốt, đặc biệt khả năng thanh toỏn của khỏch hàng, cỏc húa đơn
cần lập nhanh để gửi tới cỏc bộ phận khỏc nhau, cỏc thủ tục giao hàng được kịp thời.
Nờn sử dụng mỏy tớnh và cỏc cụng cụ thụng tin tiờn tiến để thực hiện nhanh nhất quy
trỡnh xử lý đơn đặt hàng.