Phõn phố i là quỏ trỡnh tổ chứ c cỏc hoạt động cú liờn quan đến việc điều hành và vận chuyển sản ph ẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiờu dựng, nhằm tiờu thụ được nhanh, nhiều với chi phớ thấp nhất.
Phõn phối trong marketing làm thay đổi sở h ữu củ a sản phẩm, doanh nghiệp
phải xỏc lập những kờnh phõn phối thớch hợp và sử dụng những trung gian như nhà
bỏn sỉ, nhà bỏn lẻ, đại lý hay mụi giới để sản phẩm đến người tiờu dựng một cỏch hợp
lý nhất. H ệ thống kờnh phõn phối của doanh nghiệp gồm: Nhà sản xuất, người tiờu dựng; Cỏc trung gian; Hệ thống cơ sở vật chất; Bộ phận phục vụ khỏch hàng.
b. Định nghĩa kờnh phõn phối
Kờnh phõn phối hàng húa là một tập hợp cỏc tổ chức hay cỏ nhõn cựng làm nhiệm vụ chuyển đưa hàng húa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng.
Kờnh phõn phối tạo nờn dũng chảy hàng húa từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng. Ta cú thể hiểu kờnh phõn phối hàng húa thụng qua hỡnh ảnh của kờnh dẫn nước, kờnh điện tho ại hay kờnh truyền hỡnh. Tất cả những người tham gia vào kờnh phõn phối được gọi là thành viờn của kờnh, cỏc trung gian thương mại nằm giữa người sản
xuất và người tiờu dựng cuối cựng là thành viờn quan trọng trong nhiều kờnh phõn phối.
Cú nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kờnh phõn phối và thực hiện
cỏc chức năng khỏc nhau.
5.1.2. Chức năng kờnh phõn phối và vai trũ của cỏc trung gian thương mại
a.Chức năng
- Nghiờn cứu thị trường nhằm giỳp thụng tin cần thiết để lập chiến lược phõn phối.
- Xỳc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bỏn, soạn thảo, truyền bỏ những
thụng tin về hàng húa.
- Thương lượng: thỏa món việc phõn chia trỏch nhiệm và quyền lợi trong kờnh. Thỏa thuận với nhau về giỏ cả và những điều kiện phõn phối khỏc.
- Tiếp cận người mua hàng, thụng tin và bỏn hàng: Doanh nghiệp phải tự tỡm và
xỏc định xem ai là người mua hàng ở cỏc giai đoạn khỏc nhau của kờnh phõn phối. Họ
cần phải thụng bỏo cho khỏch hàng biết về sản phẩm, đặc điểm tớnh chất của sản phẩm,
giỏ cả và cỏc địa chỉ để giao hàng, bỏn hàng và cuối cựng họ nhận được đơn đặt hàng của khỏch hàng.
b.Vai trũ
- Chiến lược phõn phối cú vai trũ quan trọng trong hoạt động marketing giải quyết
việc vận chuyển sản phẩm đến người tiờu dựng.
- Chiến lược phõn phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ gúp phần cho sản
phẩm lưu thụng thụng suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chúng đến người mua.
- Doanh nghiệp sẽ bỏn được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, gúp phần chiếm
lĩnh thị trường cho sản phẩm.
- Chiến lược phõn phối tốt sẽ là một cụng cụ quan trọng để sản phẩm xõm nhập vào thị trường mới. Nếu chiến lược phõn phối khụng hợp lý thỡ quỏ trỡnh lưu thụng sẽ
khụng thụng suốt, tốn kộm nhiều chi phớ, kết quả thu khụng cao hoặc cú khi lỡ mất cơ
hội bỏn hàng.
Cỏc trung gian th ương mại phõn phối trực tiếp đó làm tăng hiệu quả của tiếp xỳc qua sơ đồ 5-1:
Sơ đồ 5-1
Sản xuất Sản xuất
Sản xuất Sản xuất
Sản xuất Sản xuất
Theo sơ đồ trờn ta thấy hàng húa đi thẳng từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng, nờn một nhà sản xuất ph ải tiếp xỳc với rất nhiều người tiờu dựng và ngược lại người
tiờu dựng cũng phải tiếp xỳc vớ i nhiều nhà sản xuất để mua đủ những thứ hàng cần
thiết, do đú số kờnh phõn phối sẽ rất nhiều.
Khi sử dụng một trung gian trong phõn phối ta sẽ giảm được số kờnh vỡ một nhà sản xuất hay người tiờu dựng chỉ cần đến người trung gian là thỏa món được nhu cầu. Điều đú thể hiện qua sơ đồ 5-2:
Sơ đồ 5-2 Sản xuất Tiờu dựng Sơ đồ 5-2 Trung
Sản xuất gian Tiờu dựng
Sản xuất Tiờu dựng
5.2. CẤU TRÚC KấNH PHÂN PHỐI
5.2.1. Cấu trỳc
Kờnh phõn phối thường phức tạp và phong phỳ, tựy theo từng loại sản phẩm, từng
loại thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kờnh phõn phối, cấu trỳc của kờnh
cú khỏc nhau nhưng đều được dựa trờn những kờnh cơ bản là: - Kờnh số 1:
Là kờnh trực tiếp vỡ khụng cú trung gian, nhà sản xuất bỏn sản phẩm trực tiếp cho người tiờu dựng. Việc mua bỏn này cú thể thụng qua cửa hàng trực thuộc củ a nhà sản xuất nhưng cũng cú thể khụng thụng qua cửa hàng. Kờnh này cú thể rỳt ngắn được
thời gian lưu thụng và tiết kiệm được chi phớ, được ỏp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi tiờu dựng. Qui
cỏch, chủng loại hàng húa khụng phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rừ nhu cầu và địa chỉ
của người mua những mặt hàng chuyờn dựng. - Kờnh số 2:
Là kờnh giỏn tiếp ngắn, hàng húa phải qua mộ t trung gian là nhà đại lý. Nhà
đại lý ở đõy cú thể là nhà đại lý bỏn buụn, đại lý bỏn lẻ. Kờnh này cũng cú thể giảm được thời gian lưu thụng và chi phớ. Nhà sản xuất kiểm tra được hàng húa ở trờn kờnh, nếu xõy dựng được nhiều đại lý bỏn lẻ thỡ kờnh này cú khả năng phổ biến sản phẩm rất
rộng rói trờn thị trường. Kờnh này cú thể ỏp dụng cho nhiều loại hàng húa khỏc nhau, ở
cỏc thị trường cú nhu cầu lớn và tập trung.
- Kờnh số 3:
Là kờnh giỏn tiếp ngắn vỡ cú một trung gian, đõy là kờnh cú khả n ăng tiờu thụ
số lượng hàng lớ n, nhưng ớt cú khả năng phổ biến sản phẩm, ngườ i tiờu dựng ở đõy
khụng phải là cỏ nhõn mà là những nhà sản xuất. Kờnh này thường được ỏp dụng để
tiờu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất. Trung gian này được hiểu như là nhà phõn
phối nguyờn liệu.
- Kờnh số 4:
Là kờnh giỏn tiếp ngắn vỡ hàng húa phải qua một trung gian là nhà bỏn lẻ. Đõy
là kờnh cú khả năng phổ biến sản phẩm rộng rói, nhà sản xuất sử dụng rất nhiều nhà bỏn lẻ và một nhà bỏn lẻ cú rất nhiều khỏch hàng. Kờnh này cú thể dựng để tiờu thụ
loại hàng húa khỏc nhau và hay ỏp dụng nhất là cho cỏc hàng tiờu dựng thụng thường trong đời sống hàng ngày của người dõn.
- Kờnh số5:
Là kờnh giỏn tiếp dài vỡ hàng húa phải qua 2 trung gian là nhà bỏn buụn và nhà bỏn lẻ. Đõy là kờnh vừa cú thể tiờu thụ được nhiều hàng húa vừa cú khả năng phổ biến
sản phẩm rất rộng rói. Kờnh này ỏp dụng tiờu thụ cho nhiều loại hàng húa ở nhiều thị trường khỏc nhau.
- Kờnh số6:
Là kờnh giỏn tiếp dài vỡ hàng húa phải qua 2 trung gian là đại lý và nhà bỏn buụn. Kờnh này cú khả năng tiờu thụ lớn, ỏp dụng để tiờu thụ cỏc mặt hàng là tư liệu sản
xuất, người tiờu dựng ở đõy là nhà sử dụng cụng nghiệp.
- Kờnh số7:
Là kờnh dài nhất vỡ hàng húa phải đi qua 3 trung gian, kờnh này cú khả năng phổ
biến sản phẩm rất rộng rói. Một đại lý ở đõy được sử dụng để phối hợp cung cấp sản
phẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bỏn sỉ khỏc nhau cú khả năng đưa sản phẩm ra
thị trường, chi phớ cho kờnh khỏ cao. Cấu trỳc kờnh phõn phối được thể hiện qua sơ đồ
sau: Sơ đồ 5-3: Kờnh phõn phối Nhà 1 Người 2 sản tiờu 3 4 xuất dựng 5 Trong đó: 6 Nhμ đại lý Nhμ bán buôn 7 Nhμ bán lẻ
+ Cấu trỳc vận dụng: Trong thực tế cú rất nhiều kờnh khỏc nhau và số cấp của
kờnh cũng nhiều hơn. Kờnh càng nhiều thỡ nhà sản xuất càng ớt cú khả năng để
kiểm soỏt được kờnh. Từ cấu trỳc kờnh phõn phối trờn, ta cú cấu trỳc kờnh phõn phối vận dụng theo sơ đồ 5-4:
Sơ đồ 5-4: Kờnh phõn phối vận dụng
Nhà sản xuất
Đại lý Nhà bỏn buụn Mụi trường
Nhà bỏn lẻ
Người tiờu dựng
Qua sơ đồ trờn ta thấy bề rộng của kờnh phõn phố i thể hiện được sự bao phủ
thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng cỏc trung gian ở mỗi cấp độ
phõn phối khỏc nhau mà mỗ i phương thức cú số lượng trung gian thương mại khỏc nhau. Thường cú cỏc phương thức phõn phối như sau:
- Phõn phối rộng rói: Nghĩa là doanh nghiệp bỏn sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phõn phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa
nhiều sản phẩm, dịch vụ tới càng nhiều người bỏn lẻ càng tốt. Phõn phối rộng rói
thường được sử dụng cho sản phẩm, dịch vụ thụng dụng.
- Phõn phối duy nhất (độc quyền): Trờn mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ
bỏn sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Việc này thường đi đụi với bỏn hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yờu cầu cỏc nhà bỏn buụn của mỡnh khụng bỏn cỏc mặt hàng cạnh tranh kiểu này, thường gặp trong ngành như: xe hơi, thiết bị.
Qua việc giao độc quyền phõn phối, nhà sản xuất mong muốn người bỏn lẻ tớch cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soỏt chớnh sỏch của người trung gian về việc định giỏ
bỏn, tớn dụng, quảng cỏo và cỏc dịch vụ khỏc.
- Phõn phối chọn lọc: Ở giữa phõn phối rộng rói và phõn phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bỏn sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiờu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phõn phối. Vớ dụ: doanh nghiệp tỡm kiếm,
chọn lọc một số người bỏn lẻ nhất định bỏn sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường
cụ thể. Đõy là hỡnh thức phõn phối phổ biến nhất và thường dựng cho cỏc loại hàng mua cú suy nghĩ và cho cỏc doanh nghiệp đang tỡm cỏch thu hỳt cỏc trung gian thương
mại. Nhà sản xuất cú thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với cỏc trung
gian chọn lọc nếu đạt được qui mụ thị trường thớch hợp và tiết kiệm chi phớ phõn phối.
5.2.2. Tổ chức hoạt động của kờnh phõn phối
a. Khỏi quỏt
Cỏc kờnh phõn phối khụng chỉ là sự tập hợp thụ động cỏc tớnh chất cú liờn quan với nhau trong phõn phối lưu thụng sản phẩm - dịch vụ mà cũn là những hệ th ống hoạt
động ph ức tạp, trong đú những con ngườ i và cụng ty tương tỏc lẫn nhau để đạt mục
tiờu của mỡnh. Một số h ệ thống kờnh chỉ cú những tương tỏc khụng chớnh thức, giữa
cỏc cụng ty kết nối lỏng lẻo, một h ệ thống khỏc lại cú những tương tỏc chớnh th ức và sự k ết nố i chặt chẽ cao độ. Cỏc hệ thống kờnh khụng đứng yờn, những tổ chức trung
gian mới xuất hiện và những hệ thống kờnh mới hỡnh thành. Ở đõy chỉ xột cỏc động
lực cho hoạt động của kờnh và cỏch thức mà cỏc thành viờn trong kờnh tổ chức để
hoàn thành cụng việc.
Mộ t kờnh phõn phối là sự liờn kết cỏc doanh nghiệp sản xu ất và th ương mại
khỏc nhau vỡ lợi ớch chung. Mỗi thành viờn giữ mộ t vai trũ riờng và chuyờn thực hiện
một hoặc mộ t số chức năng. Kờnh sẽ hiệu quả nh ất khi từng thành viờn được giao cỏc nhiệm vụ cú thể làm t ốt nhất, cỏc nhà sản xuất, bỏn buụn, bỏn lẻ phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động riờng lẻ.
Mỗ i thành viờn ph ải xem xột hoạt động của mỡnh tỏc độ ng thế nào đến sự vận hành của cả kờnh. Bằng sự hợp tỏc, họ cú thể thực hiện cung ứng và thỏa món thị trường
mục tiờu tốt hơn.