- Tờn nhón hiệu: là một bộ phận của nhón hiệu mà ta cú thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhón hiệu: bao gồm biểu tượng, hỡnh vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thự. Đú là một bộ phận nhón hiệu cú thể nhận biết được, nhưng khụng thể đọc được.
Cỏc khỏi niệm cú liờn quan đến phương diện quản lý nhón hiệu:
- Dấu hiệu hàng húa: là toàn bộ nhón hiệu hay một bộ phận của nhón hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhón hiệu và được bảo vệ về mặt phỏp lý.
- Quyền tỏc giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bỏn nội
dung và hỡnh thức của một tỏc phẩm văn học, õm nhạc hay nghệ thuật.
Khi sản phẩm được gắn nhón hiệu và đưa ra chào bỏn trờn thị trường thỡ mọi
khớa cạnh đặc trưng, đặc tớnh đặc thự gắn liền với sản phẩm, phong cỏch phục vụ của
doanh nghiệp, đều được người tiờu dựng liờn tưởng đến nhón hiệu và được quy về yếu
tố cấu thành nhón hiệu.
3.2.2. Cỏc quyết định cú liờn quan dến nhón hiệu
- Cú thể gắn nhón hiệu cho sản phẩm của mỡnh hay khụng? Việc gắn nhón hiệu cú ưu điểm là thể hiện được lũng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ
dỏm khẳng định sự hiện diện của mỡnh trờn thị trường qua nhón hiệu, làm căn cứ cho
việc lựa chọn của người mua, đặc biệt ở nước ta hiện nay nhón hiệu làm cơ sở cho việc
quản lý chống làm hàng giả.
- Ai là chủ nhõn của nhón hiệu sản phẩm? Thụng thường thỡ nhà sản xuất là chủ đớch thực về nhón hiệu sản phẩm do mỡnh sản xuất ra. Nhưng đụi khi vỡ những lý do
khỏc nhau, nờn nhón hiệu sản phẩm lại khụng phải nhón hiệu của nhà sản xuất mà đưa
sản phẩm ra thị trường dưới nhón hiệu của nhà trung gian hoặc vừa nhón hiệu của nhà sản xuất, vừa nhón hiệu của nhà trung gian.
- Tương ứng với nhón hiệu đó chọn, chất lượng sản phẩm cú những đặc trưng
gỡ? Nhón hiệu sản phẩm là để phản ỏnh sự hiện diện của sản phẩm đú trờn thị trường,
song vị trớ và sự bền vững của nhón hiệu lại do mức độ chất lượng sản phẩm quyết định.
- Đặt tờn cho nhón hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc
nhúm sản phẩm ra thị trường phải gắn nhón hiệu cho chỳng và nhà sản xuất cũn phải đặt tờn cho sản phẩm, cỏch đặt tờn cho nhón hiệu:
+ Tờn nhón hiệu riờng biệt được sử dụng cho từng mặt hàng, nhưng cú đặc tớnh
khỏc nhau ớt nhiều.
+ Tờn nhón hiệu đồng nhất cho tất cả cỏc sản phẩm được sản xuất bởi cụng ty.
+ Tờn thương mại của cụng ty kết hợp với tờn nhón hiệu riờng biệt của sản
phẩm.
+ Tờn nhón hiệu tập thể cho từng dũng sản phẩm do cụng ty sản xuất.
Việc đặt tờn cho nhón hiệu theo mỗi cỏch cú những ưu điểm nhất định về sự
ràng buộc của cụng ty với sản phẩm, chi phớ quảng cỏo sản ph ẩm, hoặc đem lại sức
mạnh hợp phỏp cho sản phẩm. Nhưng dự lựa chọn cỏch nào khi đặt tờn cho nhón hiệu
sản phẩm cũng phải đảm bảo yờu cầu: Phải hàm ý về lợi ớch sản ph ẩm; phải hàm ý về
chất lượng sản phẩm; phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ; phải khỏc biệt hẳn với
những tờn khỏc.
- Cú nờn mở rộng giới hạn sử dụng tờn nhón hiệu hay khụng? Việc mở rộng
giới hạn sử dụng nhón hiệu đó thành cụng cú ưu điểm là tiết kiệm được chi phớ để
tuyờn truyền quảng cỏo so với đặt tờn nhón hiệu khỏc cho sản phẩm mới và sản phẩm
cải tiến, đồng thời bảo đảm cho sản phẩm được khỏch hàng nhận biết nhanh hơn thụng
qua nhón hiệu đó quen thuộc.
- Sử dụng một hay nhiều nhón hiệu cho cỏc sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm
và những đặc tớnh khỏc nhau? Nhiều nhón hiệu riờng là quan điểm người bỏn sử dụng
hai hay nhiều nhón hiệu cho cỏc mặt hàng hoặc cỏc chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản
phẩm, mỗi chủng loại cú tờn nhón hiệu riờng gọi là sản phẩm đặc hiệu. Quan điểm này
cú ưu điểm: tạo cho người sản xuất khả năng nhận thờm mặt bằng ở người bỏn hay để
cũng trung thành tuyệt đối với một nhón hiệu đến mức họ khụng thớch mua nhón hiệu
mới.
3.3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO Bè SẢN PHẨM
3.3.1. Quyết định về bao bỡ sản phẩm
Cú rất nhiều định nghĩa khỏc nhau về bao bỡ, lý do là bao bỡ cú nhiều nội dung
phong phỳ và mỗi định ngh ĩa khỏc nhau đều nhấn mạnh khớa cạnh này hoặc khớa cạnh khỏc. Cú định nghĩa: Thiết kế bao bỡ là “một khoa học, mộ t nghệ thuật và một cụng
nghệ chuẩn bị hàng húa để vận chuyển và bỏn” hoặc bao bỡ như một phương tiện bảo đảm an toàn cho việc giao hàng cho tới người tiờu thụ cuối cựng trong điều kiện tốt
nhất. Cũn đố i với người tiờu dựng thỡ “bao bỡ là sản phẩm, là cỏi mà người ta nhỡn thấy trưng bày và họ lựa chọn từ nhiều sản phẩm trờn giỏ”.
Ngày nay bao bỡ đượ c xem là một tiờu chuẩn chất lượng sản ph ẩm, chi phớ bao
bỡ là thành phần cấu tạo nờn giỏ thành sản phẩm. Núi cỏch khỏc, bao bỡ làm tăng giỏ trị
của sản phẩm. Bao bỡ cú hai chức năng cơ bản:
+ Thụng tin; + Bảo vệ.
Căn cứ vào hai chức năng này, cụng tỏc bao bỡ trong chiến lược sản phẩm cần
thỏa món những yờu cầu sau đõy:
- Bao bỡ phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hư hỏng trong quỏ trỡnh vận chuyển,
bảo quản ở kho để hàng húa đến tay người tiờu dựng trong điều kiện hoàn hảo. Muốn
vậy, bao bỡ phải được kết cấu sao cho giữ được cỏc tớnh chất của sản phẩm như mựi vị, độ ẩm, hỡnh dỏng.
- Bao bỡ phải thớch ứng với tập quỏn tiờu thụ và thị hiếu người tiờu dựng trờn thị trường mục tiờu, vớ dụ cú sản phẩm ở thị trường này thỡ được đúng gúi vào chai, lọ
thuỷ tinh, nhưng ở thị trường khỏc thỡ lại quen dựng hộp kim loại.
- Bao bỡ cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng. Bờn cạnh đú,
bao bỡ cũn cú nhiệm vụ trợ giỳp việc bỏn hàng, bằng cỏch tạo hứng thỳ cho người tiờu thụ. Bao bỡ cũng cú nhiệm vụ hướng dẫn sử dụng, đặc biệt là bao bỡ hàng thực phẩm,
thuốc chữa bệnh.
- Bao bỡ phải thớch ứng những tiờu chuẩn luật lệ và những quy định của thị trường mục tiờu.
Một số sản phẩm đưa ra thị trường khụng cần phải bao bỡ, đa số sản phẩm, bao
bỡ là yếu tố rất quan trọng về cỏc phương diện khỏc nhau.
Bao bỡ thường cú 4 yếu tố cấu thành điển hỡnh: lớ p tiếp xỳc trự c tiếp v ới sản
phẩm, lớp bảo vệ tiếp xỳc, bao bỡ vận chuyển, nhón hiệu và cỏc thụng tin mụ tả sản
phẩm trờn bao bỡ. Ngày nay bao bỡ trở thành cụng cụ đắc lực của hoạt động marketing,
bởi vỡ: Một là, sự phỏt triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng.
Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm củ a người tiờu dựng càng tăng. Ba là, bao
bỡ gúp phần tạo ra hỡnh ảnh về cụng ty và nhón hiệu. Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm
về sự cải tiến sản phẩm. Để tạo ra bao bỡ cú hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị
marketing phải thụng qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xõy dựng quan niệm về bao bỡ: bao bỡ phải tuõn thủ nguyờn tắc nào? Nú đúng vai
trũ như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nú phải cung cấp những thụng tin gỡ về
sản phẩm?...
- Quyết định vể cỏc khớa cạnh: Kớch thước, hỡnh dỏng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trỡnh bày và cú gắn nhón hiệu hay khụng? Khi thụng qua cỏc quyết định này phải gắn
với cỏc cụng cụ khỏc của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao bỡ thử: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về
hỡnh thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người
tiờu dựng.
- Cõn nhắc cỏc khớa cạnh lợi ớch xó hội, lợi ớch của người tiờu dựng và lợi ớch của
bản thõn cụng ty.
- Quyết định về cỏc thụng tin trờn bao bỡ: Tựy vào những điều kiện cụ thể mà cỏc nhà sản xuất bao bỡ quyết định đưa thụng tin gỡ lờn bao bỡ và đưa như thế nào? Thụng
thường những thụng tin chủ yếu được thể hiện qua bao bỡ là: Thụng tin về sản phẩm,
chỉ rừ đú là hàng gỡ? Thụng tin về phẩm chất sản phẩm: về ngày, người, nơi sản xuất
và cỏc đặc tớnh của sản phẩm. Thụng tin về kỹ thuật, an toàn khi sử dụng. Thụng tin về
nhón hiệu thương mại và cỏc hỡnh thức hấp dẫn để kớch thớch tiờu thụ. Cỏc thụng tin được đưa cú thể bằng cỏch in trực tiếp lờn bao bỡ hoặc in rời rồi dỏn lờn bao bỡ.
3.3.2. Quyết định về dịch vụ khỏch hàng
Một yếu tố khỏc cấu thành sản ph ẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khỏch hàng. Tựy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khỏch hàng sẽ khỏc nhau. Cỏc nhà quản
trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liờn quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khỏch
hàng.
- Nội dung hay cỏc yếu tố dịch vụ mà khỏch hàng đũi hỏi và khả năng cụng ty cú
thể cung cấp là gỡ? Tầm quan trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đú.
- Chất lượng dịch vụ mà cụng ty phải bảo đảm chất lượng dịch vụ cho khỏch hàng
đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phớ dịch vụ, tức là khỏch hàng được cung cấp dịch vụ miễn phớ hay theo mức
giỏ cả nào?
- Lựa chọn hỡnh thức cung cấp dịch vụ: cụng ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ được cung cấp bởi cỏc trung gian buụn bỏn, dịch vụ do tổ chức độc lập bờn ngoài cụng ty cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, cụng ty phải căn cứ vào yếu tố chớnh là nhu cầu của khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của cụng ty.
3.4. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
3.4.1. Khỏi quỏt về sản phẩm mới
Người ta chia sản phẩm mới thành 3 loại:
- Cỏc sản phẩm mới về nguyờn tắc là những sản phẩm lần đầu tiờn được sản
xuất tại doanh nghiệp và so với những sản phẩm đó được sản xuất thỡ cho tới lỳc thõm
nhập thị trường chưa cú loại tương tự.
- Cỏc sản phẩm mới nguyờn mẫu là những sản phẩm mớiđược rập theo mẫu
- Sản phẩm cải tiến là những sản phẩmđược phỏt triển trờn cơsởnhững sản
phẩm trước đõy, cỏc tham số đó được cải tiến hoặc nõng cao.
S ản phẩm mới là những khỏi niệm tương đối, một sản ph ẩm cú thể được coi là mới ở thị trường này nhưng lại khụng ph ải là mới ở thị trường khỏc. Khụng nờn giới
hạn sản phẩm mới trong việc thoả món những nhu cầu hiện tại, mà cần thiết phải hướ
ng tới những nhu cầu tương lai bằng cỏch hoàn thành trước thời hạn việc chế tạo sản
phẩm mớ i để hướng dẫn cơ cấu sản ph ẩm, đồng thời để khỏm phỏ, tỡm kiếm những
nhu cầu mới. Cụng việc khỏm phỏ khụng phải chỉ là việc thớch ứng thụ động với nhu
cầu mà quan trọng hơn là phải vươn tới sự thay đổi cơ cấu nhu cầu, tạo ra những nhu
cầu mới. Sản ph ẩm m ới cú th ể đạt được một số tiến bộ đỏng kể về mặt kỹ thu ật song chưa hẳn đó đạt được một sự tiến bộ về mặt kinh tế, ch ẳng hạn như thời gian, nghiờn cứu, thiết kế, chế thử sản phẩm mới quỏ dài, giỏ thành quỏ cao hoặc khi sử dụng nú
phải tạo ra những điều kiện b ắt buộc khỏ tốn kộm. Vỡ vậy, theo quan điểm marketing,
sản phẩm mới phải nhất quỏn về cả hai phương diện: tiến bộ về mặt kỹ thuật và tiến bộ
về mặt kinh tế.
Cú thể doanh nghiệp là phải cú sản ph ẩm mới vỡ sự sống cũn của doanh nghiệp, nhưng khụng biết chắc chắn rằng, liệu sản phẩm mới đưa ra thị trường cú được chấp
nhận hay khụng và phải tốn kộm bao nhiờu cho việc nghiờn cứu, thiết kế và chế thử
sản phẩm mới. Doanh nghiệp cũng chư a biết tỡnh hỡnh th ị trườ ng ra sao và phản ứng
của đối thủ cạnh tranh sẽ như thế nào? Cũng cần cú một ngõn sỏch chi tiờu cho việc
nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm mới. Ngõn sỏch này phải đủ lớn để đối đầu kỹ thuật
mới, phản ứng mau lẹ với sự thay đổi của thị trường song cũng khụng quỏ lấn ỏt cỏc
hoạt động bỡnh thường khỏc của doanh nghiệp, nhằm giữ cho doanh nghiệp khụng lõm
vào tỡnh thế khú khăn v ề tài chớnh nếu như việc nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm mới khụng đạt kết quả mong muốn.
3.4.2. Cỏc giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
Cỏc giai đoạn phỏt triển sản phẩm mới được bắt đầu bằng việc hỡnh thành quan niệm
của sản phẩm mới và kết thỳc khi sản phẩm mới đó được sản xuất ra hàng loạt và chuẩn bi
tung nú vào thị trường. Phỏt triển sản phẩm mới bao gồm cỏc giai đoạn sau đõy: