Giỏ cả cú một vị trớ quan trọng đặc biệt trong quỏ trỡnh tỏi sản xu ất, nú là khõu cuối cựng thể hiện kết quả củ a cỏc khõu khỏc. Một chớnh sỏch giỏ đ ỳng đắn đảm
bảo doanh nghiệp kinh doanh cú lói và chiếm đượ c thị trường. Những đặc tớnh của sản
phẩm ảnh hưở ng đến việc xỏc định giỏ. Cú thể hỡnh dung giỏ bỏn một sản phẩm bao
gồm định phớ, biến phớ và tiền lói. Chớnh sỏch trong chiến lược marketing của doanh
nghiệp thường hướng vào cỏc mục tiờu khỏc nhau. Sau đõy là những mục tiờu cơ bản:
Mục tiờu tồn tại:
Đõy là mục tiờu chớnh củ a những doanh nghiệp g ặp khú khăn lớ n trong
kinh doanh, do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thớch củ a người tiờu thụ thay đổi. Để đảm bảo sự hoạt động của doanh nghiệp cũ ng như bỏn được sản phẩm, cỏc
doanh nghiệp thường ph ải xỏc định một giỏ thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thị trường sẽ nh ạy cảm với giỏ cả. Trong trường hợp này lợi nhuận ớt quan trọng hơn sự
tồn tại, tồn tại để chờ thời cơ phỏt triển. Tuy nhiờn đõy chỉ là mục tiờu ngắn hạn.
Mục tiờu tối đa húa lợi nhuận hiện hành:
Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giỏ cú thể tối đa húa lợ i nhuận trước mắt. Họ ước lượng số cầu và phớ tổn ứng với những giỏ khỏc nhau từ đú chọn ra
mức giỏ sẽ tạo được lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trờn vốn đầu tư tối đa. Ở
mục tiờu này doanh nghiệp chỳ trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn lõu dài.
Mục tiờu gia tăng khối lượng bỏn:
Đõy là mục tiờu thường xuyờn và quan trọng của hầu hết cỏc doanh nghiệp,
nhằm chiếm đượ c một thị phần lớn hay dẫn đầu về thị phần. Cỏc doanh nghiệp này cho rằng dẫn đầu thị phần thỡ khả năng giảm chi phớ sẽ cao hơn và lợ i nhuận lõu dài sẽ tăng, để đạt mục tiờu này thường doanh nghiệp định ra một giỏ tương đối thấp.
Mục tiờu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:
Mụ c tiờu này cú nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng húa của mỡnh cú chất lượng cao nhất so v ới cỏc loại hàng húa tương tự trờn thị trường. Do chi phớ cao nờn
thụng thường doanh nghiệp phải định giỏ cả sản phẩm cao để bự đắp cỏc chi phớ đú.
Mục tiờu giữ được sự ổn định trỏnh được những phản ứng bất lợi:
Nhữ ng phản ứng bất lợi từ phớa đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chỳ ý
về chất lượng, về bảo hành và cỏc dịch vụ sau khi bỏn.
Cỏc mục tiờu khỏc:
Ngăn chặn đố i thủ tham gia thị trường hoặc giỏ cả để duy trỡ sự ủng hộ của giới
bỏn lại hoặc trỏnh sự can thiệp của Nhà nước.
b. Chiến lược định vị và cỏc biến số khỏc của marketing - mix
Giỏ chỉ là một cụng cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
mụ c tiờu củ a mỡnh. Giỏ và cỏc chiến lược khỏc của marketing - mix phải cú sự hỗ trợ
lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiờu đó chọn. Sự
lựa chọn về giỏ ph ải đượ c đặt trờn cơ sở của cỏc sự lựa chọn và cỏc biến số khỏc của marketing đó được thụng qua.
c. Chi phớ
Sự hiểu biết chớnh xỏc về chi phớ bỏ ra để sản xu ất và tiờu thụ sản phẩm là rất
quan trọ ng để quyết định giỏ. Vỡ: khoảng cỏch giữa giỏ và chi phớ là lợ i nhuận. Khi
mức giỏ bỏn đó được ấn định, 1 đồng chi phớ tăng thờm là 1 đồng lợi nhuận giảm
xuống. Chi phớ là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giỏ. Doanh nghiệp cú thể
tiờu thụ sản phẩm vớ i mức giỏ thấp hơn chi phớ tương ứng, song đú chỉ là giải phỏp
tạm th ời. Vỡ vậy, khi ấn định mức giỏ bỏn, giỏ thành thường được coi là căn cứ quan
trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giỏ.