Phương phỏp này là cụng ty cú khả năng tới đõu thỡ quyết định mức ngõn sỏch tới đú; khụng tớnh đến sự tỏc động của truyền thụng đối với lượng hàng húa tiờu thụ, tới
doanh số bỏn ra. Vỡ thế, ngõn sỏch này khụng ổn định hàng năm và gõy trở ngại cho
việc hỡnh thành chiến lược dài hạn về truyền thụng của cụng ty.
6.3. CÁC CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
6.3.1. Quảng cỏo
a. Khỏi niệm:
Quảng cỏo là hỡnh thức giới thiệu một cỏch giỏn tiếp và đề cao những ý tưởng,
hàng húa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yờu cầu của chủ thể quảng cỏo, chủ thể
phải thanh toỏn cỏc khoản chi phớ.
b. Đặc điểm
- Sự giới thiệu cú tớnh đại chỳng cao khiến cho sản phẩm cú được sự thừa nhận
và hợp lý húa về một cống hiến đó được tiờu chuẩn húa.
- Tớnh lan truyền cho phộp bờn bỏn lặp lại nhiều lần một thụng điệp truyền về
qui mụ, tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành cụng sản phẩm, hàng húa được sản xuất.
- Sự diễn đạt khuếch trương.
- Tớnh tự do: quảng cỏo khụng cú tớnh thỳc ộp, ỏp đặt, khụng bú buộc phải chỳ ý hay cú đỏp ứng nào đú vỡ thụng tin quảng cỏo truyền đi mang tớnh độc thoại, khụng
phải đối thoại.
c.Mục tiờu quảng cỏo
- Quảng cỏo để thụng tin: Tạo ra nhu cầu ban đầu là giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giỏ, giải thớch cụng dụng của sản phẩm, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xõy dựng
hỡnh ảnh mới của cụng ty.
- Quảng cỏo để thuyết phục: Đặc biệt ở giai đoạn cạnh tranh cần tạo ra sự ưa thớch và độc đỏo cho hàng húa, khuyến khớch dựng thử nhón hiệu, thay đổi nhận thức
về tớnh năng tỏc dụng sản phẩm, thuyết phục khỏch hàng dựng thường xuyờn.
- Quảng cỏo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm cú mặt tại điểm bỏn, lợi ớch, thiết
thực, vừa lũng sản phẩm.
Thụng thườ ng mục tiờu quảng cỏo hướng vào: Tăng số lượng hàng tiờu thụ trờn thị trường truy ền thống; mở ra thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xõy dựng và củng cố uy tớn của những nhón hiệu hàng húa và uy tớn của doanh nghiệp.Quảng cỏo được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
d.Nội dung quảng cỏo
- Sỏng tỏc cỏc nội dung thụng bỏo: Dựng nhiều phương phỏp diễn tả mục tiờu quảng cỏo như:
+ Phương phỏp qui nạp: Thường được tiến hành từ cỏc buổi núi chuyện, trao đổi với khỏch hàng, nhà buụn, cỏc chuyờn gia và cỏc đối thủ cạnh tranh. Chắt lọc cỏc ý tưởng đú để phỏc họa những nột cơ bản cho nội dung cần quảng cỏo.
+ Phương phỏp suy diễn: Được tiến hành dựa trờn những phõn tớch và đỏnh giỏ
từ những suy nghĩ và lợi ớch của khỏch hàng trờn những mặt cảm tớnh, xó hội và khẳng định trong sử dụng sản phẩm.
- Đỏnh giỏ và tuyển chọn nội dung