Bao gồm tất cả cỏc hoạt động mua bỏn trong đú người mua sẽ bỏn lại hàng húa
đú để chế tạo ra sản phẩm khỏc. Trung gian bỏn buụn sẽ bỏn lại cho trung gian bỏn lẻ
hoặc bỏn cho nhà sử dụng cụng nghiệp, khụng bỏn cho người tiờu dựng. Cú thể họ trở thành nhà độc quyền và lónh đạo thị trường do cú thế mạnh về vốn và phương tiện kinh doanh và thường tập trung vào chủng loại hàng húa và khối lượng bỏn lớn, ngoài ra cũn cung cấp cho nhà bỏn lẻ những thụng tin về nguồn cung ứng cũng như hướng
dẫn trưng bày bỏn hàng và tài trợ chớnh khi cần.
c. Đại lý
Là một dạng trung gian phõn phối và thường thực hiện bỏn sỉ hơn bỏn lẻ. Đại lý
bỏn lẻ khỏc với nhà bỏn buụn vỡ họ khụng cú quyền sở hữu đố i với hàng húa và chỉ
thực hiện một vài hoạt động của nhà bỏn sỉ. Đại lý cú thể chia thành nhiều loại theo
những tiờu thức khỏc nhau và thường cú dạng sau:
- Đại lý ủy thỏc: Là đại lý bỏn hàng theo giỏ do chủ hàng qui định và được chủ
hàng trả thự lao.
- Đại lý hoa hồng: Là đại lý bỏn theo giỏ do chủ hàng qui định, giống như đại lý ủy thỏc nhưng họ khụng được trả thự lao của chủ hàng mà hưởng phần trăm theo doanh số bỏn ra, tỷ lệ phần trăm hoa hồng do chủ hàng và đại lý thỏa thuận.
- Đại lý độc quyền: Là đại lý được độc quyền bỏn hàng trờn một khu vực nhất định theo giỏ, điều kiện ràng buộc của chủ hàng hoặc sự khống chế về phỏp lý.
d. Mụi giới
Là ngườ i thực hiện chức năng tỡm người mua, giỳp người bỏn hoặc ngượ c lại,
giỳp cỏch mua, cỏch bỏn, hoặc thay mặt cả hai bờn để thỏa thuận cỏc điều kiện mua bỏn, được hưởng thự lao của một hoặc hai bờn.
Việc sử dụng cỏc trung gian phõn phối sản phẩm là điều cần thiết, dự rằng nhà sản xuất đó chuyển giao bớ t ph ần lợi nhuận, họ giảm quyền kiểm soỏt đối cỏc trung gian bỏn hàng cho ai và như thế nào.
TểM TẮT CHƯƠNG 5
Hoạt động của phõn phối là giải quyết cỏc vấn đề hàng húa được đưa như thế nào
đến người tiờu dựng. Hiện nay, cú nhiều doanh nghiệp quan tõm đến phõn phối như là
biến số marketing, tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trờn thị trường. Cỏc
doanh nghiệp phải tổ chức quản lý ho ạt động phõn phối này qua cỏc hệ thống kờnh phõn phố i để đưa sản phẩm đến người tiờu dựng cu ối cựng trờn thị trường. Tham gia
vào kờnh phõn phối cú cỏc thành viờn của kờnh hoặc là cỏc trung gian thương mại thực
hiện cũng phõn phối tốt h ơn cho nhà sản xuất. Cỏc kờnh phõn phố i hoạt động rất phức
tạp vỡ cú nhiều mối quan hệ giữa cỏc thành viờn cạnh tranh, hợp tỏc... Doanh nghiệp
chọn kờnh phõn phố i nào sẽ tối ưu cho sản phẩm của mỡnh, phự hợp với thị trường để
khai thỏc triệt để thị trường mục tiờu.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1.Phõn phối sản phẩm là gỡ? Nhà sản xuất cần phải làm gỡ để duy trỡ, hợp tỏc giữa
cỏc trung gian phõn phối?
2.Chọn sản phẩm phự hợp để ỏp dụng cho từng kờnh phõn phối như thế nào được
cho là hiệu quả?
3.Mối quan hệ về quyết định kho bói, quyết định vận tải gắn với sản phẩm, với giỏ
Chương 6
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
6.1. KHÁI QUÁT
6.1.1. Bản chất của xỳc tiến hỗn hợp
a. Khỏi niệm
Xỳc tiến bỏn hàng là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kớch thớch, tỏc động làm thay đổi thị hiếu tiờu dựng hay gia tăng sự ham thớch sản phẩm và khuếch trươ ng ảnh hưởng của cụng ty đến khỏch hàng thụng qua việc sử dụng cỏc cử a hiệu
bỏn hàng trực tiếp cho người tiờu dựng. Thụng thường người bỏn lẻ thường bỏn nhiều
sản phẩm nhỏ, người bỏn lẻ phục vụ người tiờu dựng bằng cỏch cung cấp sản ph ẩm và dịch vụ thớch hợp vớ i yờu cầu củ a họ. Người bỏn lẻ ph ục vụ người sản xu ất hoặc người bỏn buụn bằng cỏch liờn kết họ với người tiờu dựng. Trung gian bỏn lẻ v ạch ra được chớnh sỏch bỏn sao cho thu hỳt được khỏch hàng. Bất cứ trung gian bỏn lẻ nhỏ
hay lớn đều tựy thuộ c vào việc liờn tục khuyến khớch khỏch hàng quen thuộc mua
hàng, thỏa món nhu cầu của khỏch hàng người bỏn lẻ mới tồn tại và phỏt triển.
b.Bản chất một số cụng cụ truyền thụng chủ yếu trong chiến lược xỳc
tiến Quảng cỏo:
Bao gồm cỏc phương thức truyền tin ch ủ quan và giao tiếp những ý tưởng hàng húa, dịch vụ đượ c thực hiện theo yờu cầu của chủ thể quảng cỏo và chủ thể phải thanh
toỏn mọi chi phớ.
Khuyến mại:
Là tất cả cỏc biện phỏp tỏc động tức thờ i ng ắn hạn để khuyến khớch dựng thử,
mua nhiều hơn sản phẩm hay cung cấp thờm lợi ớch cho khỏch hàng.
Tuyờn truyền:
Là cỏc hoạt động nhằm xõy dựng hỡnh ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho
doanh nghiệp trong cộng đồng.
Bỏn hàng cỏ nhõn:
Là ho ạt động giớ i thiệu hàng húa, dịch vụ trực tiếp của người bỏn hàng cho cỏc khỏch hàng tiềm năng, nhằm mục đớch bỏn hàng húa và thu nhận thụng tin từ khỏch
hàng.
6.1.2. Hệ thống truyền thụng marketing
Hệ thống truyền thụng marketing của cụng ty là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đú sử d ụng phối hợp hài hũa cỏc cụng cụ truyền thụng, phối hợp với điều kiện
của cụng ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết cỏc mối liờn hệ trong quỏ trỡnh truyền thụng, qua đú nõng cao hiệu quả truyền thụng, ta cú thể minh họa hệ thống truyền thụng
marketing ở sơ đồ 6-1 :
Hệ thống truyền thụng của mỗi doanh nghiệp hoạt động rất phức tạp. Cụng ty cú
thể qua cỏc tổ chức chuyờn mụn húa để thực hiện cỏc hoạt động truyền thụng, soạn
thảo nội dung và lựa ch ọn dụng cụ, thuờ cỏc chuyờn gia marketing thiết kế cỏc chương
trỡnh xỳc tiến bỏn hoặc triển lóm hội chợ ... Để tăng cường hiệu quả của truyền thụng,
khụng những phải gõy dư luận xó hội, tạo dựng hỡnh ảnh của cụng ty, huấn luyện nhõn
viờn bỏn hàng biết cư xử, niềm nở trong giao tiếp để duy trỡ tốt mối liờn hệ với những người trung gian, người tiờu dựng và cụng chỳng cú tiếp xỳc với cụng ty.
Cỏc Nhữn g Cỏc Người
Cụng dạng người dạng tiờu Truyền Cụng
ty truyền trung truyền dựng miệng chỳng
thụng gian thụng Sơ đồ 6-1: Hệ thống truyền thụng 6.2. XÁC LẬP HỆ THỐNG XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH 6.2.1.Xỏc lập hệ thống xỳc tiến hỗn hợp
Một hỗn hợp xỳc tiến bao gồm cỏc cụng cụ chủ yếu sau: Quảng cỏo; Tuyờn truyền
và quan h ệ cụng chỳng; Khuyến mại; Bỏn hàng cỏ nhõn và Marketing trực tiếp. Mỗi
sản phẩm - dịch vụ cụ thể trờn th ị trường trong những thời kỳ nhất định, cần phải sử
dụng những cụng cụ truyền thụng phự hợp.
Quỏ trỡnh diễn biến tõm lý của người nhận tin, do nhận những thụng điệp khỏc
nhau và những kờnh truyền thụng khỏc nhau đó được nhiều nhà nghiờn cứu phỏc thảo
thành cỏc mụ hỡnh khỏc nhau. Vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp khỏc nhau sử dụng những hỗn
hợp xỳc tiến rất khỏc nhau. Cỏc doanh nghiệp cũng luụn luụn tỡm những phươ ng cỏch
mới để phối hợp giữ a quảng cỏo, tuyờn truyền, xỳc tiến, bỏn hàng cỏ nhõn sao cho kết
quả. Cỏc cụng ty cú thể thay thế cụng cụ truyền thụng này bằng cụng cụ truyền thụng
khỏc nếu thấy kinh tế hơn. Việc xỏc lập hỗn hợp xỳc tiến trở nờn tinh tế hơn khi một
cụng cụ này cú thể dựng để tạo thờm sức mạnh và hiệu quả cho một cụng cụ khỏc. Vớ
dụ: ph ải tiến hành quảng cỏo cho mộ t chiến d ịch xỳc tiến bỏn phối hợp phương tiện
truy ền thụng như: quảng cỏo bỏn hàng cỏ nhõn, khuyến mại, tuyờn truyền...
6.2.2. Cỏc yếu tố quyết định đến cấu trỳc cỏc dạng truyền thụng hỗn hợp
- Kiểu loại hàng húa trờn thị trường: Hiệu quả của cỏc cụng cụ truyền thụng cũn phụ thuộc loại hàng húa, đối tượng truyền thụng và thị trường đều là nơi hoạt động
truyền thụng tỏc động vào. Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiờu dựng cỏ nhõn, quảng cỏo mang lại hiệu quả nhất, tiếp đến là xỳc tiến bỏn, bỏn hàng cỏ nhõn và cuối
cựng là tuyờn truyền.
- Chiến lược kộo (chương trỡnh xỳc tiến tập trung chủ yếu vào người tiờu dựng cuối cựng) hay đẩy (chương trỡnh xỳc tiến tập trung chủ yếu đến cỏc nhà trung gian) : Chiến lược kộo hay chiến lược đẩy sẽ giỳp phõn phối sản phẩm hàng húa hiệu quả hơn khi cú
sự định vị cấu trỳc truyền thụng nhất định. Chiến lược đẩy, yờu cầu phải sử dụng nhõn
viờn bỏn hàng và khuyến khớch hoạt động mua bỏn ở cỏc trung gian trong kờnh phõn phối để đẩy hàng húa trong kờnh ra thị trường. Chiến lược kộo đũi hỏi sản xuất tỏc động trực tiếp tới người tiờu dựng với khỏch hàng mục tiờu của mỡnh nhằm việc tăng cường quảng cỏo và xỳc tiến bỏn. Để hỡnh thành nhu cầu tập trung tiờu thụ trờn thị
trường, tạo nờn ỏp lự c cần thỏa món nhu cầu và hỡnh thành sứ c kộo thu hỳt hàng húa từ thị trường theo kờnh phõn phối qua cỏc thành viờn trung gian.
- Cỏc trạng thỏi sẵn sàng mua của khỏch hàng: Mức dộ ảnh hưởng cao hay thấp,
nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thụng cũn phụ thuộc vào trạng thỏi sẵn
sàng của đối tượng nhận thụng điệp. Người tiờu dựng cú cỏc trạng thỏi mua là: nhận
biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua.
- Cỏc giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm hoạt động quảng cỏo và tuyờn truyền rất thớch hợp, quyết định tăng trưởng quảng cỏo để đẩy nhanh số bỏn ra; giai đoạn bảo hũa hoạt động xỳc tiến bỏn cú tỏc dụng nhất, giai đoạn suy thoỏi hoạt động truyền thụng đều giảm, xỳc tiến bỏn trở thành quan trọng vỡ cũn phỏt huy tỏc dụng tớch cực..
6.2.3. Xỏc định ngõn sỏch cho hoạt động truyền thụng
Xỏc định ngõn sỏch cho hoạt động truyền thụng là một quyết định marketing khú khăn và chi phối đến sự thành cụng, hiệu quả của hoạt động truyền thụng. Cỏc ngành kinh doanh khỏc nhau cú mức ngõn sỏch dành cho truyền thụng khỏc nhau. Xỏc định
ngõn sỏch truyền thụng thường ỏp dụng cỏc phương phỏp sau:
a. Phương phỏp xỏc định theo tỷ lệ % trờn doanh số bỏn
Phương phỏp này yờu cầu cụng ty ấn định ngõn sỏch cho truyền thụng bằng một
mức tỷ lệ % so với doanh số bỏn dự kiến. Cỏc cụng ty thường lấy doanh số bỏn của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
Ưu điểm: Ngõn sỏch cú thể thay đổi theo chừng mự c, gắn liền với sự tăng giảm
doanh số bỏn của cụng ty trong chu kỳ kinh doanh, kớch thớch nhà quản lý quyết định
trong khuụn khổ của mối quan hệ giữa chi phớ truyền thụng với giỏ bỏn và lợi nhuận
của mỗi đơn vị sản phẩm.
Nhược điểm: Khú khăn cho doanh nghiệp khi lập kế hoạch truyền thụng dài hạn,
coi kết quả doanh thu là nguyờn nhõn của mức độ hoạt động truyền thụng.