Giai đoạn này được đặc trưng bởi việc giảm sỳt nghiờm trọng khối lượng tiờu thụ
và lợi nhuận thu được. Nếu doanh nghiệp khụng nhỡn thấy trước và khụng đối phú kịp
thời thỡ mức thiệt hại do khụng tiờu thụ được sản phẩm và mức giảm lợi nhuận cú thể
dẫn đến sự phỏ sản. Phải chỳ ý kiểm tra cỏc hệ thống tiờu thụ nếu thấy hiện tượng tiờu thụ giảm mạnh, hàng ứ đọng nhiều thỡ phải quyết định ngừng sản xuất và “tung ngay”
những sản phẩm mớ i (những con “ỏt chủ bài” thường đượ c chuẩn b ị sẵn) vào thị trường để chặn đứng tỡnh trạng suy thoỏi. Đõy chớnh là chiến lược “gối lờn nhau” của
cỏc chu kỳ sống của cỏc sản phẩm.
Mộ t chu kỳ sống hay vũng đời của mộ t sản phẩm trước hết phải gắn với một thị trường nhất định. Một sản phẩm cú thể mới ở thị trường này nhưng lại khụng mớiở thị trường khỏc và ng ược lại. Một sản phẩm cú thể cú chu kỳ sống khỏ dài ở một thị trường nhưng sang thị trường khỏc thỡ khụng tồn tại nổi.
Nghiờn cứ u “chu kỳ sống” của sản phẩm giỳp ta chủ động lập k ế hoạch tiờu thụ
và cỏc biện phỏp kốm theo tương ứ ng với từng giai đoạn của nú. Điều đú giỳp cho
doanh nghiệp khai thỏc tốt nhất lợi th ế của những giai đoạn cú nhiều triển vọng nhất,
kộo dài thời gian của những giai đoạn đú và chủ động “rỳt lui” khỏi thị trường khi sản
phẩm bước vào giai đoạn “suy thoỏi”.
3.5.3. Một số dạng đặc thự của chu kỳ sống sản phẩm
Thụng thường, đối v ới mỗ i sản phẩm, chu kỳ sống bao gồm đủ bốn giai đoạn:
Giới thiệu, tăng trưởng, chớn muồi và suy thoỏi. Tuy nhiờn, thờ i gian của mỗi giai đoạn dài hay ngắn, cấu trỳc của chu kỳ sống ra sao lại ph ụ thuộc vào nhiều y ếu tố:
Loại sản phẩm, mức độ độc quyền của thị trường, cường độ của cạnh tranh, tớnh chất
mới mẻ và hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ khỏch hàng, nhịp điệu gia tăng của tiến bộ
khoa học kỹ thuật và ảnh hưởng của quảng cỏo.
Việc nghiờn cứu cỏc dạng khỏc nhau của chu kỳ sống sản ph ẩm sẽ giỳp cho doanh
nghiệp khi nghiờn cứu phỏt triển, đưa vào sản xuất hàng lo ạt và cung cấp cho thị trường những sản phẩm mới cú thể tỡm thấy những “khả năng tương tự” khi đố i chiếu
sản phẩm của doanh nghiệp mỡnh vớ i dạng sản phẩm. Trong khi tham khảo “dạng
mẫu” của chu kỳ sống, doanh nghiệp cần ph ải phõn tớch và cõn nhắc một cỏch thận
trọng vỡ trờn thực tế, khụng cú một sản phẩm nào mà chu kỳ sống củ a nú lặp lại hoàn
toàn như dạng mẫu. í nghĩa của việc nghiờn cứu cỏc giai đoạn khỏc nhau của chu kỳ
sống chỉ giỳp vạch ra những khuynh hướng cơ bản của sự phỏt triển sản phẩm và khụng phải là một sự khẳng định bất di bất dịch đường cong bỏn hàng thực sự của
doanh nghiệp.
TểM TẮT CHƯƠNG 3
Sản phẩm là yếu tố đầu tiờn mà hệ thống marketing nghiờn cứ u. Theo quan điểm
marketing, sản phẩm th ực ch ất là tất cả cỏc lợi ớch mà cỏc cụng ty định chào bỏn cho khỏch hàng và họ cảm nhận được khi đem bỏn sản ph ẩm của mỡnh trờn th ị trường.
Cụng ty nào cũng mong muốn bỏn chạy và tồn tại lõu dài, khối lượng bỏn luụn đạt
mức cao. Nhưng vỡ hoàn cảnh mụi trường và thị trường luụn biến đổi, do đú việc thớch ứng của sản phẩm v ới nhu cầu của thị trường cũng biến đổi theo, cho nờn sản phẩm cú liờn quan đến hàng loạt cỏc quyết định mỗi cụng ty đều phải quan tõm đú là: Quyết định về nhón hiệu, cỏc quyết định liờn quan đến bao bỡ và d ịch vụ, quyết định về
chủng loại, danh mục sản phẩm, quyết định liờn quan đến thiết kế và marketing cho sản phẩm mới... Để hỡnh thành nờn cỏc quyết định trờn, bộ ph ận marketing của doanh
nghiệp ph ải cú đầy đủ thụng tin cần thiết từ phớa khỏch hàng, thị trường, đối thủ cạnh
tranh và sự cõn nhắc từ phớa cụng ty.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Sản phẩm là gỡ? Hỡnh ảnh của sản phẩm ảnh hưởngnhư thế nào đến hành vi mua sắm của người tiờu thụ? Vớ dụ.
2. Bao bỡ sản phẩm là gỡ? Nhón hiệu sản phẩm là gỡ? Bao bỡ và nhón hiệu sản phẩm
mang lại hiệu quả gỡ cho nhà sản xuất?
3. Sự quan trọng của nhón hiệu sản phẩm đối với người bỏn lẻ, đối với khỏch hàng
(người tiờu dựng) như thế nào?
Chương 4
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
4.1.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ
4.1.1. Giỏ cả là gỡ?
Giỏ cả mang nhiều tờn gọi khỏc nhau. Giỏ cả - tờn gọi giỏ của hầu hết sản phẩm vật
chất; học phớ - giỏ của cỏc khúa học; cước - giỏ của dịch vụ vận chuyển, giỏ của thụng
tin... Cú một số khỏi niệm về giỏ cả cần quan tõm:
Với hoạt động trao đổi: Giỏ là mối tương quan trao đổi trờn thị trường. Định
nghĩa này chỉ rừ:
- Giỏ là biểu tượng giỏ trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vỡ vậy,
khụng thể thiếu vắng giỏ cả ở bất kỳ hoạt động trao đổi nào.
- Trao đổi qua giỏ là trao đổi dựa trờn giỏ trị của những thứ đem trao đổi. Vỡ vậy,
khi thực hiện trao đổi qua giỏ, trước hết phải đỏnh giỏ được giỏ trị của cỏc thứ đem trao đổi. Nếu tiờu chuẩn của giỏ trị là lợi ớch kinh tế thỡ sự chấp nhận một mức giỏ phụ
thuộc rất lớn vào sự xột đoỏn lợi ớch mà cỏc thành viờn tham gia trao đổi đỏnh giỏ về
mức giỏ đú.
Với người mua: giỏ cảcủa một sản phẩm hoặc dịch vụlà khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bỏn để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đú.
Theo quan niệm của người mua:
- Giỏ là chi phớ bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để cú được những lợi ớch mà họ
tỡm kiếm ở hàng húa và dịch vụ, Vỡ vậy, giỏ thường là chỉ số quan trọng được sử dụng
trong quỏ trỡnh lựa chọn và mua sắm sản phẩm.
- Thớch mua rẻ là xu hướng chung cú tớnh quy luật trong ứng xử về giỏ của người
mua. Khi mọi điều kiện khỏc như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhón hiệu,
dịch vụ hỗ trợ... như nhau) người mua luụn tỡm đến những người cung ứng cú giỏ bỏn
thấp nhất.
- Giỏ cả chỉ đại diện cho một bộ phận chi phớ (được tớnh bằng tiền) mà người mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Vỡ vậy, khụng thể coi giỏ là biến số duy
nhất ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Trong nhiều trường hợp, cỏc yếu tố phi
giỏ cả (lối sống, sự nhận thức, tõm lý...) cũn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giỏ cả.
Với người bỏn: Giỏ cả của mộ t lo ại hàng húa, dịch vụ là một khoản thu nh ập
người bỏn nhận được nhờ việc tiờu thụ sản phẩm đú. Người bỏn coi mức tiờu thụ là doanh thu tớnh cho một đơn vị sản phẩm, giỏ bỏn cú thể coi là xu hướng ứng xử về giỏ
của người bỏn.
Quan niệm của marketing khi đỏnh giỏ về tầm quan trọng của giỏ:
Giỏ là biến số duy nhất của marketing - mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Cỏc
quyết định về giỏ luụn gắn với kết quả tài chớnh của doanh nghiệp.
Thụng tin về giỏ luụn giữ vị trớ quan trọng trong việc đề xuất cỏc quyết định kinh
doanh. Quản trị giỏ được coi là một trọng tõm của quản trị marketing.
4.1.2. Chiến lược giỏ
Chiến lược giỏ bao gồm cỏc nội dung cơ bản:
- Nắm bắt và dự bỏo một cỏch chớnh xỏc mức độ ảnh hưởng của cỏc nhõn tố tỏc động đến cỏc quyết định về giỏ.
- Xỏc định mức giỏ giới thiệu, giỏ bỏn, giỏ sản phẩm mới, khung giỏ, giỏ giới hạn,
thời hạn thanh toỏn... Đú là việc xỏc định những mức giỏ cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kờnh phõn phối, thời gian và địa điểm tiờu thụ, phương thức thanh toỏn. Việc tỡm kiếm cỏc phương phỏp định giỏ khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
- Ra cỏc quyết định về điều chỉnh và thay đổi giỏ theo mụi trường kinh doanh luụn
biến đổi.
- Lựa chọn nhữngứng xử thớch hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giỏ cả.
4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ
4.2.1. Cỏc nhõn tố bờn trong doanh nghiệp