5. Kết cấu đề tài
1.2.4.2.Mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịchvụ
Để có thể đựa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của HDBank, thông qua sự hài lòng của khách hàng được đánh giá qua
chất lượng dịch vụ và được đo lường bằng các mô hình khác nhau. Sau đây là mô hình phổbiến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ đượcứng dụng rộng rãi trên thếgiới:
Lý thuyết năm thànhphần của Parasuraman
Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợTrường Đại học Kinh tế Huếi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ”. Ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. mô hìnhđược trình bàyởhình 1.
Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ công ty dịch vụ không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến
khách hàngđểthỏa mãn nhu cầucủahọ.
Khoảng cách thức hai, là công ty dịch vụ gặp khókhăn trong việc chuyểnnhận
thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của
dịchvụ.Mặcdù biết đượcnhững kỳvọngcủakhách hàng nhưdo mộtsốnguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân khách quan như: dao động về cầu dịch vụtheo hướng tăng mạnh tại một thời điểmlàm cho công ty dịchvụkhôngđáp ứngkịp.
Khoảngcách thứba, xuấthiệnkhi nhân viên củacông ty dịchvụ không chuyển
giao dịchvụcho khách hàng theo nhữngtiêu chí cụthể đãđượcban lãnhđạo xácđịnh.
Nhân viên là bộphận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụcủa
công ty, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ
gâyảnh hưởng đếnchất lượngdịchvụ củacông ty.
Khoảng cách thứ tư là những hứa hẹn từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ
vọng của khách hàng, khi mà chúng không được thực hiện như những gìđã hứa hẹn
thì nó sẽlàm giảmchất lượngmà khách hàng cảmnhận được.
Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng họ
cảmnhận được. Đâychính là khoảngcách thứ năm.
Đến năm 1988, mô hình này đươc đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượngdịchvụthành 5đặctính chất lượngdịchvụsau:
Tin cậy,
Đáp ứng,
Năng lực phục vụ,
Đồng cảm,
Phương tiện hữu hình.
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Dịch vụcảm nhận
Thông tin truyền miệng Kinh nghiệm
Dịch vụkỳvọng Dịch vụchuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty vềkỳvọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Nhu cầu cá nhân Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Kho ả ng các h 1 Khách hàng Nhà ti ế p th ị
Mô hình SERVPERF (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Parasuraman và cộng sựkhẳng định SERVQUAL là một công cụ đo lường chất
lượng dịch vụtin cậy, chính xác. Họcũng khẳng định rằng bộ thang đo có thểáp dụng cho các ngữcảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al.., 1988), nhưng cần phải thay
đổi hoặc bổdung các diễn đạt cho phù hợp.
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độcảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đềvới việc sử dụng mô hinh khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ
(Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babahus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992). Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất
lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách
hàng đối với sựthực hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụvà kì vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF ( chỉ có mức độcảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kì công cụ đo lường chất lượng dịch vụkhác.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Sự tố hơn của thang đo SERVPERF so với thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 và gần đây nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002.
Bộ thang đo SERVPERF sửdụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL
chỉ đo lường sựcảm nhận của khách hàng vềsựthực hiện của doanh nghiệp. Lựa chọn mô hình
Cảhai mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và Servperf đều được chứng minh là có hiệu quảtrong nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng nhưng mô hình Servperf là thừa kếtừmô hình Servqual và tỏra có hiệu quả hơn trong những cuộc nghiên cứu gần đây. Đồng thời nếu lựa chọn mô hình Servperf thì khi thừa kếbảng câu hỏi sẽ
giảm bớt một nửa câu hỏi vì thếgiảm bớt sự nhàm chán cho khách hàng và làm đơn