5. Kết cấu đề tài
2.3.2.3.2Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập
quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được giá trị của biến phụthuộc khi biết
trước giá trị của biến độc lập.
Phương trình phân tích hồi quy tuyến tính bội có dạng:
y = a + b1x1 + b2x2 + ... + bnxn + e
Trong đó: y là biến phụthuộc (sựhài lòng của khách hàng); x là biến độc lập (6 kích thước của chất lượng dịch vụ), các b1, b2 ... bn là các hệsốhồi quy đại diện, e là sai số.
Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội với 5 nhân tố đãđược kiểm định hệsố tương quan (DU, HH, NL, BA, TC) và biến phụ thuộc HL. Phương pháp phân tích được chọn là phương pháp đưa vào một lượt Enter. Bảng tổng hợp kết quảphân tích hồi quy được trình bày như sau:
Bảng 2.11: kết quả phân tích hồi quy
Nhân tố Beta
chuẩn hóa Sig. t value
Tolerance VIF Giá trị So sánh Giá trị So sánh R2= 0.584, R2điều chỉnh = 0.572, F= 48.082 Hệsố 0.000 7.773 H1_Độtin cậy 0.267 0.000 5.382 0.985 >0.0001 1.016 <10 H2_Tính đáp ứng 0.289 0.000 5.769 0.969 >0.0001 1.032 <10 H3_Năng lực phục vụ 0.355 0.000 7.042 0.956 >0.0001 1.046 <10 H5_Bảo mật và an toàn 0.300 0.000 6.020 0.979 >0.0001 1.022 <10 H6_Phương tiện hữu hình 0.312 0.000 6.233 0.970 >0.0001 1.031 <10 N=177
(Nguồn:Số liệu điều tra và xử lý của tác giả).
R square = 0.584 với mức ý nghĩa quan sát Sig= 0 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Tuy nhiên, mô hình
thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này, R2 điều chỉnh (=0.572) từR2 được sửdụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độlệch phóng đại của R2. Như vậy, hệsốR2 điều chỉnh = 0.572 cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát là khoảng 57,2% biến thiên của biến phụ thuộc HL (sự thỏa mãn của khách hàng) có thể được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình. Và mối quan hệ
có ý nghĩa thống kê (F = 48.052, p <0,001) với biến phụthuộc chất lượng dịch vụthẻ. Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong phương sai ANOVA (Phụ lục), chúng ta thấy chẩn đoán hiện tượng đa
cộng tuyến với hệ số VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình <2 và Tolerance> 0,0001 nên mối quan hệgiữa các biến độc lập là không đáng kể
và làm khôngảnh hưởng đến kết quảcủa mô hình.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội thểhiện mối quan hệgiữa sựthỏa mãn của khách hàng và các biến độc lập được xây dựng như sau:
HL = 0.267TC + 0.289DU + 0.355NL + 0.300BA + 0.312HH
Từ phương trình này chúng ta thấy sựhài lòng của khách hàng có liên quan đến các yếu tố tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, bảo mật và an toàn, phương tiện hữu hình và mối quan hệnày thuận chiều với nhau (tiêu chuẩn hóa hệsố> 0).
Trong đó:
HL: sựhài lòng
TC: độtin cậy. Nếu tin cậy tăng 1 đơn vị, sựhài lòng sẽ tăng 0,267
DU: tínhđáp ứng. Nếu đáp ứng tăng 1 đơn vị, sựhài lòng sẽ tăng 0,289 NL: năng lực phục vụ. Nếu năng lực tăng 1 đơn vị, sựhài lòng sẽ tăng 0,355
BA: sự bảo mật và an toàn. Nếu bảo mật và an toàn tăng lên 1 đơn vị, sự hài lòng sẽ tăng 0,300
HH: phương tiện hữu hình. Nếu phương tiện hữu hình tăng 1 đơn vị, sự hài lòng sẽ tăng 0,312
Năng lực phục vụ có hệ số beta chuẩn hóa là cao nhất (0.355) là biến độc lập quan trọng nhất. Tiếp theo là phương tiện hữu hình (beta = 0.312), sự bảo mật và an toàn (beta = 0.300), tínhđáp ứng (beta = 0.289), độtin cậy (beta = 0.267).
Bây giờ, chúng ta có thểkiểm tra giảthuyết:
Chấp nhận H1: Tin cậy có mối quan hệtích cực và ý nghĩa với sựthỏa mãn của khách hàng.
Chấp nhận H2: tính đáp ứng có mối quan hệ tích cực và ý nghĩa với sự thỏa mãn của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chấp nhận H3: năng lực phục vụ có mối quan hệ tích cực và ý nghĩa với sự
thỏa mãn của khách hàng.
Bác bỏ H4: Sự đồng cảm có mối quan hệ tích cực và ý nghĩa với sự thỏa mãn của khách hàng.
Chấp nhận H5: sựbảo mật và an toàn có mối quan hệtích cực và ý nghĩa với sự
thỏa mãn của khách hàng.
Chấp nhận H6: phương tiện hữu hình có mối quan hệtích cực và ý nghĩa với sự
thỏa mãn của khách hàng.
2.3.2.3.2. Kết quả
Quá trình phân tích và kiểm định dữ liệu đã cho thấy thang đo chất lượng dịch vụthẻ được cấu thành từnhững nhân tố như: độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, sự
bảo mật và an toàn, phương tiện hữu hình. Tiếp theo sẽ đi sâu vào phân tích ảnh hưởng từng nhân tố trên đến mức độhài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụthẻ.
- Năng lực phục vụ
Đây là thành phần tác động nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (hệsố Beta chuẩn hóa là 0.355). Điều này chứng tỏ, hiện nay khách hàng rất coi trọng yếu tố năng lực phục vụ, xem đó là thước đo chính để đánh giá chất lượng dịch vụthẻ
cùa ngân hàng họ đang sửdụng.
Trong thành phần này, yếu tố “nhân viên phục vụkhách hàng một cách lịch sự, nhã nhặn” được khách hàng quan tâm nhiều nhất với điểm số trung bình là 3.5141 (phụ lục) và “nhân viên xử lý các nghiệp vụ một cách nhanh chóng, chính xác” là 3.5085. Kết quả này có được là do quá trình đổi mới tư duy phục vụ khách hàng của HDBank luôn thực hiện với phương châm “Khách hàng là thượng đế”. Vì vậy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt, chính cách cư xử nhã nhặn, lịch sự của nhân viên đối với khách hàng mới là yếu tốquan trọng để thu hút khách hàng đến với ngân hàng, tạo cho khách hàng cTrường Đại học Kinh tế Huếảm giác thiện cảm, được tôn trọng và muốn đến ngân hàng thêm lần
nữa. Bên cạnh đó việc nhân viên xửlý các nghiệp vụmột cách nhanh chóng, chính xác tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào năng lực của nhân viên, có cái nhìn tốt hơn
về ngân hàng, tạo cảm giác đây là một ngân hàng uy tín, chuyên nghiệp. Nhân viên chính là hình ảnh phản chiếu của ngân hàng trong mắt khách hàng. .Vì vậy đây chính
là yếu tố quan trọng góp phần vào việc thu hút và giữ chân khách hàng trước sự lôi kéo của các đối thủcạnh tranh khác.
Cuối cùng là “thẻ đa dạng, nhiều tiện ích”, “ngân hàng có đường dây nóng tư
vấn về dịch vụ thẻ 24/24”, “thẻ ATM được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ
một cách dễ dàng”với trung bình hơn 3.2 cho thấy hầu như khách hàng không phải là rất hài lòng, khách hàng đánh giá ở mức độ trung lập. Với tỷ lệ như vậy, phần lớn
khách hàng chưa thực sựhài lòng với chỉ tiêu thẻ đa dạng và tiện ích. Bởi lẽ các tính
năng và tiện ích của chi nhánh đưa ra còn ít so với các ngân hàng khác nên khách hàng
không đồng ý với ý kiến đó. Ngân hàng cần phải cải tiến hơn nữa, đặc biệt phải cố
gắng đưa ra được nhiều tiện ích tốt để phục vụcho khách hàng. Sản phầm thẻcàng đa
dạng và tính năng càng ưu việt thì càng thu hút nhiều khách hàng. Bên cạnh đó yếu tố “ngân hàng có đường dây nóng tư vấn vềdịch vụthẻ 24/24” chưa thực sự được khách
hành đánh giá cao, ngân hàng nên có các chính sách tư vấn, giải đáp các thắc mắc, các yêu cầu liên quan đến việc sửdụng thẻcủa khách hàng tốt hơn.
- Phương tiện hữu hình
Thành phần này có hệsốBeta cao thứ2 (0.312), thểhiện nhân tốcũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hữu hình là những gì khách hàng có thểcảm nhận vềngân hàng qua các cảm giác của mình như: cơ sởvật chất, tài liệu liên quan, …
Trong 7 yếu tố này, yếu tố được đánh giá cao nhất chính là “ngân hàng HDBank có cơ sởvật chất hiện đại” với điểm trung bình là 3.5367. Đạt được kết quả
này là do Ngân hàng vừa mới thực hiện xong chiến lược đầu tư đồng bộ, xây dựng các chi nhánh mới, tu sửa lại các điểm giao dịch hay các buồng rút tiền tạo nên hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại trong mắt khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bên cạnh đó, yếu tố “Các cây ATM luôn sạch sẽ, có đầy đủ máy điều hòa, thùng rác, giấy in,… tạo cảm giác thoải mái cho quý vị” cũng được khách hàng đánh
giá khá cao với 3.3220.
Các yếu tố về “Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bổ rộng khắp” là 3.1469 và“Có thể dễ dàng tìm thấy vị trí đặt máy ATM của HDBank”là 3.0678 chỉ được xếp ở mức độ trung lập. Để đặt được một trụ sở ATM, chi nhánh phải tốn rất nhiều chi phí, vì vậy để đầu tư 1 máy ATM cần phải có thời gian và vốn. Với kết quả như trên cũng là thành công đối với ngân hàng, trong tương lai ngân hàng sẽ tiếp tục
đầu tư máy ATM có vịtrí thuận lợi và hoạt động tốt đểphục vụcho khách hàng.
Yếu tố“phí phát hành thẻthấp hơn các ngân hàng khác”.Đểsởhữu một chiếc thẻ ATM thì khách hàng phải tốn một mức phí mở thẻ tại ngân hàng. Nhìn vào bảng khảo sát ta thấy đa số khách hàng tạm chấp nhận được với mức phí mởthẻhiện tại của ngân. Tuy nhiên, với điểm số trung bình khá thấp, ngân hàng cần phải tiếp tục nghiên cứu để có những điều chỉnh kịp thời nhằm đưa ra một mức phí hợp lý hơn trong từng thời điểm căn cứ vào thực tế của thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc duy trì và vận dụng linh hoạt các chính sách liên quan đến phí dịch vụ là rất cần thiết
đối với các giá trịdịch vụnhận được.
Bên cạnh các yếu tố tác động tích cực đến sựhài lòng của khách hàng liên quan
đến thành phần phương tiện hữu hình, thì yếu tố“ngân hàng có các tờ rơi, tài liệu liên
quan đến thẻ rất cuốn hút” và “ khuyến mãi đa dạng, các chương trình chăm sóc
khách hàng tốt” không được khách hàng đồng tình cao. Khách hàng tiếp cận với dịch vụ thẻ ATM của HDBank chủ yếu qua hình thức “truyền miệng”, tức là con đường không chính thức nên thông tin thường thiếu chính xác và không đầy đủ ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ, uy tín của ngân hàng. Đểtồn tại tình trạng này, một phần là do
ngân hàng chưa chú tâm vào khâu thiết kế các tờ rơi, ấn phẩm giới thiệu các lợi ích mang vào việc quảng bá các sản phẩm, tiện ích mới của thẻATM thông qua các tờ rơi, ấn phẩm có chất lượng, được thiết kế chuyên nghiệp, gây ấn tượng với khách hàng. Bên cạnh đó lại có một sốkhách hàng cho rằng chi nhánh chưa thực sự quan tâm đến. Vì vậy, trong các đợTrường Đại học Kinh tế Huết tiếp theo chi nhánh nên đưa ra thêm nhiều khuyến mãi hơn nữa
đểtiếp tục thu hút, nâng cao sựhài lòng của họ đối với ngân hàng. - Sựbảo mật và an toàn
Hầu hết các yếu tố trong bảo mật và an toàn được đánh giá cao. “Quý vị luôn cảm thấy an toàn khi rút tiền từ các máy ATM” được khách hàng đánh giá hài lòng ở
mức 3.5198 vì ngân hàng luôn tạo không gian kín, riêng tư cho khách hàng khi rút
tiền. Nó mang lại lợi thếcho ngân hàng so với các ngân hàng khác.
Thứ hai, khách hàng hài lòng với“Ngân hàng luôn bảo mật các thông tin của
khách hàng”ở mức 3.4576, tất cả các thông tin vềtiền gửi khách hàng được đảm bảo bởi ngân hàng. Đểnâng cao sựhài lòng của khách hàng ngày càng nhiều, HDBank cần xây dựng bảo mật tuyệt đối rằng sẽmang lại cho khách hàng sựan tuyệt đối.
Các yếu tố cuối cùng của không gian này có sự hài lòng tương tự là “ Quý vị
luôn cảm thấy an toàn khi nhập mã PIN/mật khẩu ATM” với mức trung bình là 3.3842
và “ các cây ATM luôn có camera giám sát” với trung bình 3.3446. Nhờ vào các cây ATM luôn có camera giám sát tạo cảm giác an toàn hơn cho khách hàng khi rút tiền, bên cạnh đó cũng nhờ các cây ATM luôn có tạo được không gian riêng tư, thoải mái cho khách hàng khi sử dụng nên khi nhập mã PIN/mật khẩu khách hàng sẽ cảm thấy an toàn, không sợ người khác thấy và đánh cắp.
- Tính đáp ứng
Thành phần này có beta đứng vị trí thứ4 (= 0.289). Trong các yếu tốcủa thành phần này, sựhài lòng nhất thuộc về“Nhân viên của ngân hàng luôn luôn sẵn sàng giúp
đỡ khách hàng” và “Nhân viên của ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng” với mức độ trung bình lần lượt là: 3.4294 và 3.4237, điều này cho thấy nhân viên ngân hàng là rất nhiệt tình và có trách nhiệm trong công việc; Ngân
hàng có các chương trình chăm sóc khách hàng dành riêng cho chủ thẻ làm quà tặng sinh nhật, hội nghị, tích lũy điểm ... Đây là một trong những lý do tại sao số lượng
khách hàng đang tăng lên từng ngày; một số văn phòng giao dịch vẫn xảy ra tình trạng quá tải trong việc phục vụcác khách hàng.
Thứ hai là yếu tố: "Nhân viên chuyên nghiệp, hiểu biết rõ về nghiệp vụ của mình"
với mức trung bình là 3.3842. Nhân viên ngân hàng luôn biết rõ vềnhững vấn đề của khách hàng, luôn giải quyết một cách nhanh chóng, chính xác. Bên cạnh đó, họ luôn
luôn hướng dẫn khách hàng các thủtục cần thiết một cách rõ ràng, chi tiết. Phong cách của nhân viên luôn chuyên nghiệp, tựtin và dứt khoát, điều này đã tạo ra sựthân thiện và thu hút khách hàng.
Các vị trí cuối cùng là "Thẻ kẹt được xử lý một cách nhanh chóng" và "Thời gian mở thẻcủa ngân hàng là phù hợp". Cảhai có mức trung bình là khoảng 2,9. Theo quan sát, những vấn đề không đơn giản để có thể giải quyết được ngay lập tức. Vềsự (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cố thẻ: có lẽ thẻ hay bị sự cố dẫn đến doanh số thanh toán thẻ của chi nhánh không
được cao. Ngân hàng cần phải tập trung xửlý vềsựcốthẻ có như vậy doanh số thanh toán mới tăng lên được. Quá trình sửdụng thẻ không tránh khỏi sự cố, vấn đề là ngân hàng cần cố gắng khắc phục để giảm bớt các sự cố xảy ra, đảm bảo cho quá trình sử
dụng thẻ được liên tục. Về thời gian mở thẻ, đa số khách hàng không đồng ý với thời gian nhận thẻ, khách hàng cho thời gian như vậy là chậm. Hầu hết các khách hàng lại mong muốn ngân hàng nhanh chóng khắc phục nhược điểm này. Để đáp ứng tốt sự hài lòng của khách hàng, chi nhánh nên cốgắng rút ngắn thời gian mởthẻ. Do đó, Ngân hàng cần phải đặt nhiều nỗlực để đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng.
- Độtin cậy
Thành phần này có hệsốBeta bằng 0.267. Nổi bật nhất trong thành phần này là yếu
tố “Ngân hàng HDBank là ngân hàng có uy tín, thương hiệu mạnh trên thị trường tỉnh BìnhĐịnh”với mức 3.4576. Được kết quả như vậy, bởi lẽHDBank là một trong những ngân hàng lớn, đã tạo lập được nhiều thành tích và thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng. Với kết quả như vậy, HDBank cần cố gắng phát huy thế mạnh để đẩy mạnh công tác thẻgiúp chinhánh đứng vững được trên thị trường thẻ đầy tiềm năng này.
Thứ hai là yếu tố “Ngân hàng luôn có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên