6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
2.2.2. Xây dựng mô hình IPA: Thường trải qua các bước sau: [13, 19 & 31]
B c 1: Xác định danh sách các thuộc tính để đo lường.
Việc xác định các thuộc tính rất quan trọng, nếu bỏ qua các yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng thì sẽ làm cho tính hữu ích của mô hình bị hạn chế và thiếu chính xác. Danh sách các thuộc tính có thể được phát triển dựa vào thuộc tính marketing hỗn hợp hoặc là các nghiên cứu trước trong cùng một lĩnh vực, hoặc các lĩnh vực liên quan tương tự nhau; hoặc các kỹ thuật nghiên cứu khác như thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn cá nhân.
B c 2: Xây dựng thang đo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện.
Từ những thuộc tính được xác định ở bước 1 xây dựng thang đo mức độ quan trọng và thang đo mức độ thực hiện. Việc tách ra thành 2 thang đo này sẽ giúp người được phỏng vấn di chuyển tự nhiên từ trên xuống dưới một cách cụ thể hơn với một sự tách biệt rõ rệt giữa xếp hạng của mình cho mỗi thuộc tính. Từ đó, xây dựng nên bản câu hỏi để thu thập dữ liệu.
B c 3: Sử dụng bản câu hỏi để thu thập dữ liệu: Những người đáp
viên đánh giá và xếp hạng các thuộc tính được liệt kê theo "Tầm quan trọng" và "Mức độ thực hiện/ Mức độ cảm nhận/ Hiệu suất". Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean) để tính toán các thuộc tính tầm quan trọng và mức độ thực hiện cũng như so sánh sự khác biệt nhau trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng. Với mỗi giá trị sẽ được biểu diễn trên ma trận IPA.
33
B c 4: Xác định vị trí các trục dọc và ngang trên ma trận IPA. Trục
hoành là mức độ thực hiện; trục tung là mức độ quan trọng. Theo cách tiếp cận quy mô trung tâm thì các trục dọc và ngang được đặt ở vị trí trung bình chung tất cả các giá trị trung bình của các thuộc tính. Sử dụng điểm giữa hoặc giá trị trung bình như điểm tách, phân chia ma trận thành bốn phần.
B c 5: Dựa vào sự phân bố của các thuộc tính trên các góc phần tư để
đưa ra kế hoạch hành động hợp lý.
2.2.3. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.4: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Khảo sát thử (n = 20) Nghiên cứu định tính
(Thảo luận với ban quản lý, nhân viên và 5 khách hàng công ty )
Nghiên cứu định lƣợng
- Khảo sát 350 du khách - Làm sạch và mã hóa dữ liệu - Đánh giá độ tin cậy của thang đo - Phân tích dữ liệu:
+ Thống kê mô tả (thông tin mẫu, tính trị trung bình) + Paired Samples t-test (Kiểm dịnh sự khác biệt) - Biểu diễn lên mô hình IPA
Phân tích kết quả và kết luận
Bản phỏng vấn định tính sơ bộ
sơ bộ
Bản câu hỏi chính thức Bản câu hỏi sơ bộ
34