6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.3.6. Một số hàm ý chính sách khác
77
khách hàng đánh giá có tầm quan trọng cao và mức độ thực hiện tốt như:
Chương trình tour độc đáo, mới lạ, Địa điểm tham quan có phong cảnh đẹp, Nhà hàng sạch sẽ, nhiều món ăn ngon, Khách sạn đầy đủ tiện nghi, Cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết, Linh hoạt cung cấp dịch vụ theo yêu cầu, Thông tin đặt tour được ghi nhận chính xác, Đảm bảo an toàn cho du khách, Đảm bảo vệ sinh tại các điểm du lịch. Chính những điều này là điểm mạnh, là
những yếu tố nâng cao sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó, cần phải không ngừng củng cố các phương tiện vật chất, lựa chọn kỹ những nơi lưu trú, nhà hàng tốt và phù hợp hơn nữa. Có như vậy, CLDV của Công ty mới ngày càng được nâng cao, công ty mới hoạt động và kinh doanh tốt được.
- Cần hạn chế phát triển các yếu tố: Phương tiện vận chuyển hiện đại, Giao tiếp bằng ngoại ngữ thành thạo , Thời gian phục vụ thuận tiện, Phương thức thanh toán thuận tiện, Hiểu rõ nhu cầu của từng du khách, Phí dịch vụ phù hợp, cạnh tranh. Các yếu tố này có mức độ thực hiện của công ty cũng
còn thấp tuy nhiên du khách đánh giá có tầm quan trọng không cao. Cho nên Công ty không cần quá chú trọng và nên hạn chế sử dụng nguồn lực vào các yếu tố này. Tuy nhiên, Công ty Du lịch Xứ Đà cũng nên quan tâm và theo dõi định kỳ để có thể đảm bảo được nhu cầu của khách hàng.
- Công ty cần giảm sự đầu tư và không nên tập trung nguồn lực vào hai yếu tố Bảng hướng dẫn chương trình tour rõ ràng, Thông báo kịp thời khi có
sự thay đổi. Các yếu tố này được các du khách đánh giá có tầm quan trong
thấp nhưng nhưng mức độ thể hiện của công ty rất tốt.
- Công ty Du lịch Xứ Đà cần tung ra nhiều gói dịch vụ khác nhau để du khách có thể lựa chọn. Cần chú ý phát triển các tour du lịch mới lạ nhằm khai thác các điểm du lịch hấp dẫn trong tỉnh. Tích cực giới thiệu với du khách trong và ngoài tỉnh, hợp tác mở tour khám phá làm cho tour du lịch hấp dẫn hơn và thu hút những khách hàng muốn đi khám phá.
78
- Công ty cũng cần thay đổi phong cách hướng dẫn viên cho mới lạ và thu hút tạo cho du khách cảm giác mới lạ.
4.4. KIẾN NGHỊ
4.4.1. Đối với ban quản trị của Công ty Du lịch Xứ Đà
- Chú trọng vào công tác nâng cao CLDV du lịch, cập nhật những xu hướng du lịch thực tế mới nhất. Các nhà quản lý nên thường xuyên tham gia, tìm hiểu thực tế thông qua hội nghị, hội thảo trong và ngoài nước về lĩnh vực kinh doanh du lịch của mình.
- Tạo dựng một văn hóa tập trung vào nâng cao CLDV, thỏa mãn khách hàng trong toàn thể công ty. Định kỳ tổ chức đánh giá nội dung, chương trình tour để tiến hành bổ sung, chỉnh sửa cho phù hợp với thực tiễn.
- Tăng cường các hoạt động quảng bá hình ảnh, khuyến mãi, giới thiệu tour trực tiếp đến khách hàng. Cải thiện lại website, làm nổi bật hơn và nhiều thông tin hơn nữa để thu hút khách hàng.
- Thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ đối với các cơ quan, doanh nghiệp lưu trú bên ngoài. Nếu duy trì được mối quan hệ tốt sẽ giúp Công ty có thêm nhiều khách hàng.
4.4.2. Đối với Sở Du lịch TP Đà Nẵng
- Tạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch Đà Nẵng phát triển,
- Tích cực tuyên truyền quảng bá về du lịch, xây dựng hình ảnh du lịch trên mọi website của thành phố, giới thiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng về du lịch, tổ chức các lễ hội, các chương trình du lịch nhằm khuếch trương hình ảnh, tạo sự chú ý và thu hút du khách. Củng cố và phát triển hình ảnh văn hóa du lịch của thành phố, vừa tạo cảm giác thân thiện và an toàn, vừa thể hiện khả năng đáp ứng tối đa nhu cầu của du khách.
- Đầu tư và xây dựng mới những khu vui chơi giải trí tại các khu du lịch thêm sự mới mẻ tạo lực hút cho du lịch Đà Nẵng.
79
- Hỗ trợ cho các đơn vị kinh đoanh du lịch có điều kiện phát triển. Có biện pháp và thực hiện tốt chính sách phát triển du lịch tạo điều kiện cho du lịch Đà Nẵng phát triển phù hợp với xu hướng hiện tại.
4.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Bên cạnh những kết quả đóng góp được thì nghiên cứu cũng tồn tại một số mặt hạn chế đó là:
- Thứ nhất: Thời gian thu thập dữ liệu chỉ từ tháng 4 đến tháng 9 không trải đều các mùa trong năm. Những nghiên cứu tiếp theo nên tiến khảo sát mẫu dàn trải ở tất cả mùa thấp điểm và cao điểm để có cái nhìn toàn diện hơn.
- Thứ hai: Đề tài sử dụng mô hình IPA để đưa ra những gợi ý nhằm làm nâng cao CLDV du lịch trong phạm vi Công ty Du lịch Xứ Đà. Những nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng mô hình này để đánh giá CLDV du lịch ở phạm vi rộng hơn.
- Thứ ba: Đề tài chỉ xem xét các thuộc tính chất lượng như một khách thể của nghiên cứu. Nó đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối sự thực hiện các thuộc tính CLDV với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần chỉ ra được những khác nhau trong CLDV du lịch của các công ty với nhau. Như vậy đánh giá của khách hàng về một thuộc tính chất lượng sẽ được thực hiện trong môi trường cạnh tranh. Từ đó, có thể cung cấp những thuộc tính nên tập trung để làm tăng khả năng cạnh tranh của mình so với những công ty cung cấp dịch vụ du lịch khác.
Cuối cùng, do giới hạn về mặt thời gian và phạm vi nên kích thước mẫu còn tương đối nhỏ. Và việc chọn mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho số đông chưa cao.có thể chưa phản ánh được đặc điểm của tổng thể khách hàng.
80
KẾT LUẬN
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mở cửa, các doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội to lớn, nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với các nguy cơ không nhỏ. Để tồn tại và phát triển Công ty Du lịch Xứ Đà phải có được những chiến lược đúng đắn, phù hợp. Điều đó đòi hỏi công ty thường xuyên đánh giá và phải nâng cao chất lượng dịch vụ, mang tới sự hài lòng cho khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết về thang đo của Parasuman kết hợp với thảo luận nhóm, tác giả đã đề xuất thang đo CLDV du lịch tại Công ty Du lịch Xứ Đà. Thông qua phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo, tính trị trung bình, ứng dụng mô hình IPA nghiên cứu đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến CLDV và sự hài lòng của công ty được xếp theo thứ tự quan trọng như sau: Nhân viên, Năng lực phục vụ, Tin cậy, Hữu hình, Giá và Thuận tiện.
Bên cạnh đó, cũng góp phần đưa ra cái nhìn tổng quan giúp Công ty Du lịch Xứ Đà biết được ý kiến đánh giá của khách hàng về CLDV mà công ty cung cấp. Qua đó, công ty có thể khắc phục được những mặt hạn chế và ngày càng nâng cao CLDV để đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất.
Các công ty và cơ quan du lịch có thể tham khảo, xem xét vận dụng vào thực tiễn cho đơn vị mình và là tài liệu nghiên cứu cho những nghiên cứu tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Tiếng Anh
[1] Alessandro De Nisco, “Using Importance - Performance Analysis in Evaluating Tourist Satisfaction. The case Campania”, pp. 1-13. [2] Arash Shahin và Nassibeh Janatyan (2011), “Estimation of Customer
Dissatisfaction Based on Service Quality Gaps by Correlation and Regression Analysis in a Travel Agency”, International Journal of Business and Management, 6(3), pp. 99-108.
[3] A. Parasuraman, Zeithaml, V. & Berry, L. (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”,
Journal of Marketing, 49 (4), pp. 41-50.
[4] A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: A Multiple-Item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1), pp. 5-6.
[5] A.Parasuraman,V.Zeithaml&L.Berry (1991), "Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale", Journal of Retailing,
67(4), pp.420-450.
[6] A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, and L. L. Berry (1994). “Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Mearsuring Service Quality: Implications for Further Research”, Journal of Marketing,
58 (1), 111-124.
[7] Barsky, A.C (1995), “Word Class Customer Satisfaction”, Chicago, IL, Irwin Publishing.
[8] Chu, R. K. S & Choi, T. (2000). “An importance-performance of hotel selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and leisure travellers”. Tourism Managment, 21, pp. 363-
[9] Faisal Rasyid Zulkarnaen & Leo Aldianto (2012), “Measuring retail service quality of Oiwak store by Importance-Performance Analysis”, Journal of Business and Management, 1(2), pp. 95-100. [10]Ghada Abd-Alla Mohamed (2007), “Service Quality of Travel Agents:
The Viewpoint of Tourists in Egypt”, An international multidisciplinary Journal of Tourism, 2(1), pp. 63-87.
[11]Gwo-Hshiung Tzeng, Hung-Fan Chang (2011), “Applying Importance- Performance Analysis as a Service Quality Measure in Food Service Industry”,Journal of Technology Management&Innovation, 6(3), pp.106-115.
[12]Hair, Anderson, Tatham, black (1998), Multivariate Data Analysis,
Prentical-Hall International, Inc
[13]Han-Chen Huang (2013), “Measuring Service Quality of Community Development Associations Using Importance - Performance Analysis”, Journal of Business and Management, 8(5), pp 59-63. [14]JM Hawes and CP Rao (1985), “Using importance-performance analysis
to develop health care marketing strategies”, Journal of Health Care
Marketing, 5(4), pp.19-25.
[15] J.Cronin and S. A. Taylor (1992), “Measuring service quality: A reexamination and extension”, Journal of Marketing, 56 (3), pp. 55-67. [16]Lee Jin Ling và Cục Quản lý Giải trí Du lịch (2007), “Service Quality of
Travel Agencies in Taiwan”, 96(22), pp. 271-278.
[17]Lehtinen, J.R. and lehtinen, U. (1982), “Service quality: a study of quality dimensions”, Service Management Institute, Helsinki.
[18]Lewis, BR and Mitchell, VW (1990), "Defining and measuring the quality of customer service", Marketing Intelligence & Planning,
[19]Martilla, J. & James, J. (1977), “Importance - Performance Analysis”,
Journal of Marketing, 41 (1), pp. 77-79.
[20]Meng Seng Wong , Nishimoto Hideki &Philip George (2011), “The Use of Importance-Performance Analysis (IPA) in Evaluating Japan's E- government Services”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 6(2), pp.17-30.
[21]Nick Johns, Turgay Avci & Osman M.Karatepe (2004), “Measuring Service Quality of Travel Agents: Evidence from Northern Cyprus”,
The Service Industries Journal, 24(3), pp. 82-100.
[22]RD Nale, DA Rauch, and SA Wathen (2000), “An exploratory look at
the use of importance performance analysis as a curricular
assessment tool in a school of business”, Journal of Workplace
Learning: Employee Counselling Today, 12(4), pp 139-145.
[23] S. Murat Yildiz (2011), “An Importance-Performance Analysis of fitness center service quality: Empirical results from fitness centers in Turkey”,
African Journal of Business Management, 5(16), pp. 7031-7041.
[24]U. Yavas and DJ Shemwell (2001), “Modified importance-performance analysis: an application to hospitals”, International Journal of Health Care Quality Assurance, 14(3), pp.104 - 110.
[25]Wisniewski, M. (2001), "Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services", Managing Service Quality, 11(6) pp.380-388.
[26]Wyllie, RW (2000), Tourism and society, State College, PA Venture Publishing
[27]Zhang, H. Q. & Chow, I. (2004), “Application of importance- performance in tour guides’performance: evidence from mainland Chinese outbound visitors in Hong Kong”, Tourism Managment, 25, pp. 81-91.
2. Tiếng Việt
[28]Điểm 1, Luật du lịch (2005), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
[29]Lê Chí Công & Lê Công Hoa (2012), “Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam”,
Phát triển Kinh tế, 265, trang 3-11.
[30]Lưu Đức Thanh Hải, “Thực trạng và giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ theo hướng kết nối sản phẩm du lịch vùng đồng bằng sông Cửu Long”, Tạp chí khoa học Cần Thơ, trang 24-29.
[31]Lê Văn Huy, Trương Trần Trâm Anh (2012), Phương Pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính.
[32]Huỳnh Bảo Ngọc (2011), “Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn Á Châu”, Luận văn tốt nghiệp Đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ.
[33]Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng Phượng & Mai Thị Triết (2012), “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Phú Quốc”,
Kỷ yếu khoa học 2012, Trường Đại học Cần Thơ, trang 195-202.
3. Website: [34]http://hero-bussiness.blogspot.com/2009/11/definition-of-marketing- service.html [35]http://bachkhoatoanthu.vass.gov.vn/noidung/tudien/Lists/GiaiNghia/timk iem.aspx?TuKhoa=d%E1%BB%8Bch%20v%E1%BB%A5&Chuye nNganh=0&DiaLy=0&Page=1
[36]UNWTO Quality Support Committee at its sixth meeting (2003);
http://sdt.unwto.org/content/quality-tourism. (ngày truy xuất
22/11/2013)
[37]Trích đọc ngày 27/12/2013;
http://websrv1.ctu.edu.vn/guidelines/scientific- /thesis/part5/examples/5.2Eco%20theoretical2.doc.
[38]Mai Hồng (2009), “Nâng cao chất lượng du lịch Việt Nam: Bài toán khó
giải” (online); http://vov.vn/Doi-song/Du-lich/Bai-3-Nang-cao-chat-
luong-du-lich-Viet-Nam-Bai-toan-kho-giai/106680.vov (ngày truy
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1:Thành phần chất lƣợng dịch vụ (RATER)
* Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Gồm 5 thuộc tính:
- Khi XYZ hứa làm gì đó vào thời gian cụ thể thì họ sẽ thực hiện,
- Khi gặp vấn đề, XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết, - XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên,
- XYZ cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa,
- XYZ luôn quan tâm đến việc giữ gìn danh tiếng của mình.
* Sự đảm bảo/ Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ
chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng. Gồm 4 thuộc tính: - Hành vi nhân viên của XYZ tạo sự tin tưởng cho khách hàng,
- Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với XYZ, - Nhân viên của XYZ luôn lịch sự với bạn,
- Nhân viên của XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.
* Yếu tố hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Gồm 4 thuộc tính: - Trang thiết bị của XYZ hiện đại,
- Cơ sở vật chất của XYZ rất trực quan hấp dẫn, - Nhân viên của XYZ ăn mặc gọn gàng,
- Các tài liệu liên quan đến dịch vụ thì trực quan sinh động.
* Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.Gồm 5 thuộc tính:
- XYZ luôn dành sự chú ý đến từng cá nhân khách hàng,
- XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng của mình, - Nhân viên XYZ hiểu rõ nhu cầu khách hàng,
- Nhân viên của XYZ hiểu được nhu cầu đặc biệt của bạn.
* Sự đáp ứng/Tinh thần trách nhiệm (Reponsiveness): Thể hiện sự mong
muốn, sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Nhân viên của XYZ cho biết khi nào họ cung cấp dịch vụ,
- Nhân viên của XYZ cung cấp cho bạn dịch vụ nhanh chóng, - Nhân viên của XYZ luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng,
PHỤ LỤC 2: Bản phỏng vấn định tính sơ bộ
Chào Anh/Chị Tôi là học viên trường Đại hoc Đà Nẵng. Hiện tôi đang tìm hiểu về “ Ứng dụng mô hình tầm quan trọng - hiệu suất (IPA) tại
Công ty TNHH MTV Thƣơng Mại & Du Lịch Xứ Đà.” Tôi rất hân hạnh
xin được thảo luận với anh/chị về chủ đề này.
Xin lưu ý rằng không có quan điểm nào đúng hoặc sai, tất cả các quan điểm của anh/chị đều có giá trị cho đề tài nghiên cứu của chúng tôi cũng như giúp cho công ty hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ các anh/chị. Trân trọng cảm ơn
Câu 1: Theo quan điểm của anh/chị khi nói đến chất lƣợng dịch vụ của một công ty du lịch thì bao gồm những thuộc tính nào?
a. Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
Công ty cung cấp dịch vụ như đã giới thiệu
Thông báo kịp thời cho bạn khi có sự thay đổi
Nhân viên giúp đỡ rất nhiệt tình
Giải quyết khiếu nại, phàn nàn nhanh chóng, linh hoạt
Thông tin đặt tour được công ty ghi nhận chính xác
b. Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh chóng