6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
3.4. HÀNH VI SAU KHI TIÊU DÙNG CỦA DU KHÁCH
3.4.1. Đánh giá hành vi sau tiêu dùng của du khách
Bảng 3.17 Đán á àn v s u t êu dùng của du khách
Chỉ tiêu Ý kiến Số ngƣời Tỷ lệ (%) Hài lòng về CLDV Có 214 66,5 Không 108 33,5 Tổng 322 100 Sẽ quay trở lại Có 198 61,5 Không 124 38,5 Tổng 322 100 Sẵn sàng giới thiệu Có 173 53,7 Không 149 46,3 Tổng 322 100
(Nguồn: Tổng hợp phân tích số liệu điều tra từ 322 du khách)
Nhìn vào bảng trên ta thấy có 66,5% số du khách đánh giá hài lòng, còn lại 33,5% đánh gia không hài lòng về CLDV của Công ty Du lịch Xứ Đà cung cấp. Tỉ lệ khách hài lòng chiếm tỷ lệ khá cao, tuy nhiên số lượng khách không hài lòng cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ.
Bảng trên cũng cho thấy, tỷ lệ khách hàng sẽ quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty du lịch Xứ Đà chiếm 61,5%. Tuy nhiên số khách hàng
66
không quay trở lại chiếm tỷ lệ 38,5%, điều này cũng rất đáng quan tâm. Có thể là vì du khách không hài lòng nên họ không quay trở lại sử dụng dịch vụ của Công ty. Mà cũng có thể do tâm lý chung của những người khách du lịch, họ luôn có xu hướng thích khám phá và tìm hiểu những cái mới, những vùng đất mới lạ. Việc lặp lại hành vi trong du lịch là không cao. Do đó, tác động làm giảm khả năng quay lại của du khách đối với Công ty Du lịch Xứ Đà.
Mặc dù phần lớn du khách đánh giá hài lòng với CLDV của Công ty Du lịch Xứ Đà chiếm 66,5% nhưng số khách hàng sẵn lòng giới thiệu công ty cho bạn bè, người thân của họ chỉ chiếm 53,7%.
3.4.2. Mối quan hệ giữa hài lòng và quay trở lại của du khách
Bảng 3.18: Mối quan hệ giữa hài lòng và quay trở lại của du khách
Trở lại Hài lòng Tổng Có Không Có Số mẫu Tỷ lệ % 188 87,9 47 43,5 198 61,5 Không Số mẫu Tỷ lệ % 26 12,1 61 56,5 124 38,5 Tổng Số mẫu Tỷ lệ % 214 100 108 100 322 100
(Nguồn: Tổng hợp phân tích SPSS 16.0 số liệu điều tra từ 322 du khách)
Kết quả kiểm định Chi-bình phương có giá trị p=0,086 < 0,1 nên có thể kết luận có mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự sẵn sàng quay lại sử dụng DV của công ty Du lịch Xứ Đà.
Nhìn vào bảng trên ta thấy sự quay lại của khách phụ thuộc vào mức độ hài lòng về CLDV mà Công ty Du lịch Xứ Đà cung cấp. Kết quả cho thấy, có sự chênh lệch giữa tỷ lệ khách hài lòng và không hài lòng trong quyết định quay trở lại. Có tới 87,9% hài lòng có quyết định quay trở lại và tiếp tục sử
67
dụng DV của Công ty Du lịch Xứ Đà. Trong khi đó, tỷ lệ khách không hài lòng sẽ quay trở lại thấp hơn nhiều, chỉ chiếm 43,5%. Và trong số khách hàng không trở lại cũng có sự chênh lệch khá lớn giữa nhóm khách hài lòng và không hài lòng về dịch vụ. Tỷ lệ khách có hài lòng nhưng không quay lại vì lý do nào đó chỉ chiếm 12,1%. Trong khi đó, tỷ lệ khách không trở lại vì không hài lòng lại chiếm tới 56,5%. Điều này cho thấy khi du khách có hài lòng với CLDV của công ty thì họ sẽ sẵn lòng quay lại nếu có cơ hội. Ngược lại, khi họ đánh giá kém, không hài lòng CLDV thì họ quyết định không trở lại.
3.4.3. Mối quan hệ giữa hài lòng và sẵn sàng giới thiệu ngƣời thân
Bảng 3.19: Mối quan hệ giữa hài lòng và sẵn sàng gi i thiệu n i thân
Sẵn lòng giới thiệu Hài lòng Tổng Có Không Có Số mẫu Tỷ lệ % 156 72,9 17 15,7 173 53,7 Không Số mẫu Tỷ lệ % 58 27,1 91 84,3 149 46,3 Tổng Số mẫu Tỷ lệ % 214 100 108 100 322 100
(Nguồn: Tổng hợp phân tích số liệu điều tra từ 322 du khách)
Kết quả kiểm định Chi-bình phương có giá trị p=0,074 < 0,1 nên có thể kết luận có mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự lòng giới thiệu người thân.
Nhìn vào bảng trên ta thấy sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác của khách phụ thuộc vào mức độ hài lòng về CLDV mà Công ty Du lịch Xứ Đà cung cấp. Kết quả cho thấy, có sự chênh lệch giữa tỷ lệ khách hài lòng và không hài lòng trong quyết định giới thiệu người thân. Có tới 72,9% hài lòng có quyết định giới thiệu người thân sử dụng DV của Công ty Du lịch Xứ Đà. Trong khi đó, tỷ lệ khách không hài lòng sẵn lòng giới thiệu người thân thấp
68
hơn nhiều, chỉ chiếm 15,7%. Và trong số khách hàng không giới thiệu cho người thân cũng có sự chênh lệch khá lớn giữa nhóm khách hài lòng và không hài lòng về dịch vụ. Tỷ lệ khách có hài lòng nhưng không giới thiệu cho người khác vì lý do nào đó chỉ chiếm 27,1%. Trong khi đó, tỷ lệ khách không giới thiệu vì không hài lòng lại chiếm tới 84,3%. Điều này cho thấy khi du khách có hài lòng với CLDV của công ty thì họ sẽ sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè của họ và ngược lại thì không.
3.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU
Dựa vào thang đo của Parasuraman (1988) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả xây dựng thang đo gồm 6 nhân tố (Mức độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự đồng cảm, Yếu tố hữu hình và Giá cả) tác động đến CLDV du lịch của Công ty Du lịch Xứ Đà. Sau khi phân tích nhân tố thang đo cho kết quả thang đo CLDV du lịch cũng gồm 6 nhân tố nhưng thành phần của các nhân tố có sự thay đổi. Các thành phần đó là: Hữu hình, Nhân viên, Tin cậy, Năng lực phục vụ, Giá, Thuận tiện. Sau đó, tác giả đánh giá độ tin cậy của từng thang đo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Trong 28 biến thì tác giả dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha và mức độ tương quan với biến tổng mà loại ra 4 biến, còn lại 24 biến. Điều này cho thấy rằng trong mỗi ngành dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau thì có những đặc thù riêng.
Sau đó, tác giả tính điểm trung bình về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố; Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của 24 yếu tố thì cặp chỉ tiêu Phương thức thanh toán thuận tiện không có ý nghĩa về mặt thống kê.
Kết quả nghiên cứu cung cấp cho nhà quản trị một số gợi ý nhằm nâng cao CLDV du lịch hiên tại thông qua việc đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng. Trong 6 thành phần thì thành phần Nhân viên được khách hàng đánh giá có
69
tầm quan trọng nhất nhưng khoảng cách giữa điểm trung bình của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đối với các chỉ báo Nhân viên là cao nhất. Đây là một điểm yếu của Công ty Du lịch Xứ Đà. Mặc dù, khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính là cao nhưng mức độ thực hiện thấp. Ngoại trừ 5 yếu tố Phương tiện vận chuyển hiện đại; Địa điểm tham quan có phong cảnh đẹp; Bảng hướng dẫn chương trình tour rõ ràng; Giao tiếp bằng ngoại ngữ thành thạo; Thông báo kịp thời khi có sự thay đổi; Đảm bảo vệ sinh tại các điểm du lịchthì các yếu tố còn lại có mức chênh lệch P – I đều âm. Nghĩa là mức độ thực hiện hay CLDV Công ty Du lịch Xứ Đà cung cấp không tương xứng với mong muốn của khách hàng. Sử dụng mô hình IPA để biểu diễn giá trị trung bình của các yếu tố lên đồ thị. Kết quả sử dụng mô hình IPA còn cung cấp cho nhà quản trị một cái nhìn tổng thể về những đặc tính CLDV cần được tập trung phát triển giúp định hướng chiến lược cho Công ty Du lịch Xứ Đà trong tương lai nhằm làm thỏa mãn nhu cầu du khách.
Qua đề tài nghiên cứu cho thấy được tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây. Đồng thời, biết được điểm mạnh, điểm yếu; biết được yếu tố nào cần tập trung phát triển, tiếp tục duy trì, yếu tố nào cần giảm sự đầu tư và hạn chế phát triển. Từ đó, đưa ra định hướng chiến lược và có những giải pháp thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
70
CHƢƠNG 4
ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ
4.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ 4.1.1. Phƣơng hƣớng 4.1.1. Phƣơng hƣớng
- Tập trung mọi biện pháp nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và phong cách phục vụ. Chú ý bồi dưỡng, đào tạo kiến thức về an toàn, an ninh trật tự, bảo vệ môi trường để đảm bảo du lịch phát triển bền vững lâu dài.
- Hướng tới thành công bằng việc cung cấp cho khách hàng những gói sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, nâng cao CLDV du lịch. Sự hài lòng và lợi ích của khách hàng là động lực quan trọng nhất thúc đẩy sự phát triển của công ty.
- Tiếp tục đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng bá, rà soát lại và khai thác các thị trường du lịch truyền thống trong nước và quốc tế, đồng thời tích cực mở rộng thêm thị trường mới.
- Nghiên cứu, xúc tiến thị trường, xác định đối tượng khách chủ lực của công ty để có hướng đầu tư, khai thác thích hợp, cũng như thống kê phân loại khách du lịch theo từng loại hình (khách mua sắm, khách nghỉ dưỡng, khách tham quan) để đáp ứng sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ khách du lịch tốt hơn.
- Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ hình thành các tour hấp dẫn như: Du lịch văn hóa, lễ hội; Du lịch nghỉ dưỡng; Du lịch khám phá; Du lịch thể thao; Du lịch ẩm thực; Du lịch tâm linh; Du lịch tham quan thành phố.
- Tiếp tục đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày của khách hàng. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin để phát triển và hội nhập quốc tế.
4.1.2. Mục tiêu
71
trường và chiến lược phát triển du lịch của thành phố Đà Nẵng, công ty phấn đấu đạt mức tăng trưởng cụ thể sau:
Bảng 4.1 Mục tiêu kết quả kinh doanh của công ty
STT Nội dung Năm 2014 Năm 2015
1 Lượng khách 6.800 lượt khách 8.200 lượt khách 2 Doanh thu 12.840.000.000 VNĐ 15.760.000.000 VNĐ 4 Lợi nhuận 4.500.000.000 VNĐ 5.900.000.000 VNĐ
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Du lịch Xứ Đà)
Mục tiêu đến năm 2020, đón trên 20 ngàn lượt khách. Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 đạt 12,5 %/năm.
4.2. ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC CÔNG TY
Dựa vào tình hình thị trường du lịch hiện nay. Công ty sẽ tranh thủ cơ hội, vượt qua thách thức, tiếp tục tập trung chỉ đạo chiến lược tổng quát:
“Khách hàng - Chất lượng - Thương hiệu - Phát triển”.
Mục tiêu chiến lược của Công ty Du lịch Xứ Đà không chỉ thỏa mãn khách hàng mà còn tập trung vào việc mang lại cho khách hàng nhiều hơn những giá trị cộng thêm, phát triển liên tục về mặt chất lượng và tìm kiếm những cải tiến trong tất cả hoạt động.
Công ty Du lịch Xứ Đà sẽ chú trọng vào việc phát triển nguồn nhân lực; cải tiến CLDV, tăng cường hiệu quả kinh doanh, phát triển vốn đầu tư để nâng cấp cơ sở vật chất, phát triển sản phẩm mới mang nét đặc trưng văn hóa truyền thống, tăng cường công tác tuyên truyền - quảng bá - tiếp thị đến các thị trường mục tiêu và tiềm năng. Đặc biệt, tập trung định hướng xây dựng Công ty Du lịch Xứ Đà thành công ty du lịch lớn mạnh tại Đà Nẵng.
4.3. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Với kết quả nghiên cứu dựa vào mô hình IPA, định hướng chiến lược và mục tiêu của công ty như trên cho thấy để nâng cao CLDV du lịch và hoạt
72
động tốt hơn nữa thì Công ty Du lịch Xứ Đà cần thực hiện một số biện pháp như sau:
4.3.1. Nâng cao năng lực, kỹ năng và cải thiện thái độ của nhân viên
Nhân viên là những người thường xuyên trực tiếp tiếp xúc với du khách. Do đó, phải nâng cao phong cách phục vụ của hướng dẫn viên, mỗi nhân viên phải là những tuyên truyền viên tích cực cho công ty. Thái độ phục vụ của nhân viên phải thể hiện sự nhiệt tình, thân thiện, làm cho du khách cảm thấy thoải mái và hài lòng.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy nhân viên là yếu tố được khách hàng đánh giá có mức quan trọng nhất. Tuy nhiên, Công ty lại có mức thực hiện thấp. Và qua mô hình IPA thì các chỉ tiêu: Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ du khách, Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng, Phục vụ chu đáo ngay cả khi đông khách, Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, Nhân viên có thức và sự hiểu biết của nhân viên tốt nằm ở phần cần tập trung phát triển. Chính vì
vậy, Công ty Du lịch Xứ Đà cần tập trung cải thiện các yếu tố này.
- Tập trung hướng phát triển của nhân viên xoay quanh những chủ đề quan trọng như kỹ năng giao tiếp với khách hàng, nâng cao kiến thức chuyên môn và hiểu biết về lịch sử, văn hóa và kiến thức về những điểm tham quan. Cung cấp, cập nhật thông tin chuyên ngành về du lịch, lữ hành cho nhân viên. Nhân viên cần tìm hiểu sâu hơn đặc điểm của điểm đến để giới thiệu cho khách đến mua tour như tập quán, phong tục, thói quen, đặc sản, nét đặc trưng riêng của từng vùng đến.
- Thường xuyên tổ chức các hội thi giữa các nhân viên về chuyên môn cũng như các kỹ năng mềm như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý tình huống, ứng xử…Đây là dịp để các nhân viên tự trao đổi với nhau, đồng thời đây là dịp để các nhà lãnh đạo phát hiện ra những người có năng lực, những người giỏi xuất sắc tạo điều kiện để họ có thể phát huy. Đồng thời, những nhân viên
73
còn yếu các kỹ năng trên thì sẽ có kế hoạch đào tạo, phát triển nhằm hoàn thiện phong cách ứng xử của nhân viên trong một Công ty hiện đại.
- Nhân viên phải có đầy đủ kiến thức về sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Do đó, Công ty cần phải có công tác đào tạo nhân viên thường xuyên, đưa ra hướng dẫn về sản phẩm, dịch vụ mới cho nhân viên và sự hướng dẫn cần nhấn mạnh đặc điểm nổi trội của sản phẩm, dịch vụ để nhân viên có thể giới thiệu đến khách hàng.
- Đồng thời, tìm hiểu nhu cầu của nhân viên: Nhân viên- những khách hàng nội bộ cần được công ty đối xử ngang bằng với khách hàng bên ngoài. Để thoả mãn nhu cầu và sự hài lòng nhân viên, công ty phải thường xuyên tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của nhân viên mình trong công việc về: Thời gian làm việc, điều kiện làm việc, thay đổi công việc,…và cố gắng đáp ứng các nhu cầu đó trong điều kiện có thể. Để nhân viên thấy họ được quan tâm, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng. Khi nhân viên hài lòng họ sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, chính sự phục vụ tốt hơn này sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
4.3.2. Thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến khách hàng
- Cá nhân hóa mối quan hệ đến các khách hàng, yêu cầu nhân viên lưu lại thông tin, thói quen và nhu cầu của các du khách đã sử dụng DV của công ty,
- Tổ chức các đợt khuyến mãi, chương trình bốc thăm trúng thưởng hay thực hiện chính sách giảm phí; nhắn tin chúc mừng trong những ngày lễ, tết đối với các khách hàng thân thiết.
- Tặng các món quà nhỏ in hình logo của công ty sau chuyến đi để tạo ra ấn tượng và cũng là một phương thức quảng cáo hữu hiệu cho công ty.