6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
2.4.5. Biểu diễn trên mô hình IPA
Vẽ biểu đồ thể hiện sự phân bố các tiêu chí trên bốn góc phần tư. Dựa vào sự phân bố của các biến đưa ra các nhận xét phần nào nên tiếp tục duy trì, phần nào hạn chế phát triển và phần nào cần đầu tư.
Kết quả thu được sẽ là căn cứ nhận diện để tác giả đề xuất một số hàm ý, chính sách nâng cao CLDV tại Công ty Du lịch Xứ Đà.
40
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TẠI CÔNG TY TNHH
MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ 3.1. KẾT QUẢ VỀ THÔNG TIN MẪU
3.1.1. Thông tin chung về mẫu điều tra
Bảng 3.1: Thông tin chung về m u đ ều tra
Thông tin đáp viên Tần số (Ngƣời) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 174 54 Nữ 148 46 Nghề nghiệp Lao động phổ thông 43 13,4 Sinh viên 48 14,9
Giáo / Giảng viên 68 21,1
Cán bộ/ Công nhân viên 60 18,6
Kinh doanh buôn bán 74 23,0
Khác 29 9,0
Ngƣời ở đâu
Miền Bắc 93 28,9
Miền Trung – Tây Nguyên 112 34,8
Miền Nam 98 30,4 Nước ngoài 19 5,9 Độ tuổi Từ 18 – 45 257 79,8 Từ 46 trở lên 65 20,2 Thu nhập Dưới 2 triệu 21 6,5 Trên 2 – 5 triệu 149 46,3 Trên 5 – 10 triệu 114 35,4 Trên 10 – 15 triệu 28 8,7 Trên 15 triệu 10 3,1
41
Nhận xét: Bảng 3.1 cho thấy một số thông tin cơ bản về mẫu điều tra (Khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Du lịch Xứ Đà) như sau:
- Gi i tính: Theo kết quả thu thập được từ 322 khách hàng của Công ty
Du lịch Xứ Đà thì có 54% (174 người) là khách hàng nam và 46% (148 người) là khách hàng nữ. Số lượng khách nam hơn số khách nữ 8% trong tổng mẫu nghiên cứu. Vì nam giới thường ít phải chăm sóc gia đình và do đặc điểm tính cách nên họ có xu hướng thích đi đến những nơi mới lạ để khám phá, du lịch.
- Nghề nghiệp: Nhìn chung, không có sự chênh lệch quá lớn về nghề
nghiệp các du khách của Công ty Du lịch Xứ Đà. Trong đó, số lượng du khách làm kinh doanh buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất 23%, tiếp theo là Giáo/ giảng viên 21,1%, Cán bộ công nhân viên 18,6%, Sinh viên 14,9%, Lao động phổ thông 13,4% và cuối cùng là một số nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ thấp nhất 9%. Cho ta thấy rằng, đối tượng khách hàng của công ty Xứ Đà tương đối đa dạng và phân bố tương đối đều ở nhiều nghề nghiệp khác nhau.
- Độ tuổi: Tác giả chỉ điều tra các khách hàng từ 18 tuổi trở lên nên dưới
18 tuổi sẽ bị loại. Du khách có độ tuổi từ 18 – 45 chiếm tỷ lệ cao nhất 79,8%. Đây là độ tuổi có sức khỏe tương đối ổn định, có nhu cầu tìm hiểu những điều mới lại để mở mang kiến thức. Mặc khác, độ tuổi từ 18 – 45 cũng là độ tuổi mà mọi người đang trong giai đoạn học tập, nghiên cứu, phát triển sự nghiệp công việc thường xuyên đi công tác. Vì vậy nên số lượng người trong độ tuổi này chiếm số đông trong cơ cấu du khách. Tiếp đến là độ tuổi từ 46 trở lại chiếm 20,2%.
- Thu nhập: Nhìn vào bảng thống kê ta thấy, số lượng du khách có mức
thu nhập từ dưới 2 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp 6,5% chủ yếu là sinh viên, từ 2 – 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất 46,3%; kế đến là trên 5 – 10 triệu chiếm 35,4% và mức trên 10- 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ 8,7% và tỷ lệ thấp nhất 3,1%
42
là mức thu nhập trên 15 triệu đồng. Cho ta thấy rằng những người có mức thu nhập thấp họ cũng dễ dàng đi du lịch với mức chi tiêu phù hợp. Điều này dễ hiểu là vì ngày nay nhu cầu du lịch ngày càng cao. Thêm vào đó, công ty có nhiều mức giá, gói dịch vụ khác nhau nên những người thu nhập thấp vẫn có thể lựa chọn gói dịch vụ phù hợp để đi du lịch.
- N i ở đâu Số lượng du khách đến từ miền Trung – Tây Nguyên
chiếm tỷ lệ cao nhất 34,8%, miền Nam 30,4%, miền Bắc 28,9% và khách nước ngoài chiếm tỷ lệ thấp nhất 5,9%.
3.1.2. Thông tin về chuyến đi của du khách Công ty Du lịch Xứ Đà
a. Nguồn thông tin tiếp cận Công ty Du lịch Xứ Đà
Bảng 3.2: Nguồn thông tin tiếp cận Công ty Du lịch Xứ Đà
Nguồn thông tin Tần số (Lƣợt) Phần trăm (%)
Báo đài 52 16,1 Băng rôn, áp phích 34 10,6 Internet 197 61,2 Thư tiếp thị 29 9 Bạn bè/ Người thân 210 65,2 Khác 6 1,9
(Nguồn: Tổng hợp phân tích số liệu điều tra từ 322 du khách)
Một du khách có thể biết đến Công ty Du lịch Xứ Đà qua nhiều nguồn thông tin khác nhau. Nhìn chung, các nguồn thông tin mà du khách tiếp cận có sự chênh lệch khá lớn. Nguồn thông tin chủ yếu để du khách tìm hiểu là thông qua bạn bè/người thân chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp đến là thông qua internet. Bởi vì, nhu cầu du lịch thường dựa trên kinh nghiệm cá nhân và thông tin từ người thân. Các kinh nghiệm du lịch thường được mọi người chia sẻ cho nhau. Đây thường được xem là nguồn thông tin tin cậy và chính xác nhất. Mặt khác, với thực tế phát triển của các phương tiện truyền thông, đặc
43
biệt là internet như hiện nay thì xu hướng tìm hiểu thông tin bằng các công cụ tìm kiếm trên internet cũng trở nên phổ biến. Do đó, Công ty Du lịch Xứ Đà cần tập trung vào hai nguồn chính là internet và cố gắng xây dựng hình ảnh công ty tốt đẹp để những người sử dụng dịch vụ về truyền miệng lại những người thân của họ. Bên cạnh đó, cũng chú ý đến nguồn thông tin từ báo đài.
b. Một số thông tin khác về chuyến đ
Bảng 3.3: Một số thông tin khác về chuyến đ
Nội dung Tần số (Ngƣời) Tỷ lệ (%) Số lần sử dụng DV du lịch Lần đầu 147 45,7 Từ 2 – 3 lần 123 38,2 Từ 4 – 5 lần 35 10,9 Trên 5 lần 17 5,3 Thời điểm đi du lịch Nghỉ lễ, nghỉ phép 129 40,1 Cuối tuần 43 13,4 Công tác kết hợp DL 50 15,5 Thời gian rảnh 100 31,1 Ngƣời đi cùng Bạn bè, đồng nghiệp 100 31,1 Gia đình 147 45,7 Một mình 29 9,0 Khác 46 14,3
(Nguồn: Tổng hợp phân tích số liệu điều tra từ 322 du khách)
Nhận xét: Qua bảng 3.3 ta có thể đưa ra một số nhận xét như sau:
- Số lần sử dụng dịch vụ du lịch của công ty Xứ Đà Phần lớn du khách
sử dụng dịch vụ lần đầu tiên chiếm tỷ lệ cao nhất 45,7%; Có 38,2% du khách sử dụng dịch vụ của công ty từ 2-3 lần, kế tiếp từ 4-5 lần chiếm tỷ lệ 10,9% và sử dụng dịch vụ của công ty trên 5 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ có 5,3%. Có thể, Công ty Du lịch Xứ Đà chưa được nhiều người biết đến, hoặc dịch vụ du lịch của công ty chưa đủ hấp dẫn, chưa có sự độc đáo nên chưa đủ thu hút
44
du khách hàng nhớ và sử dụng trở lại nhiều lần hơn. Công ty Du lịch Xứ Đà cần chú ý, tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp phù hợp.
- Th đ ểm đ u lịch: Nhìn chung, phần lớn du khách chọn thời điểm
nghỉ lễ, nghỉ phép để đi du lịch chiếm 40,1%; kế tiếp là vào thời gian rảnh 31,1%; công tác kết hợp du lịch chiếm 15,5% và đi du lịch vào dịp cuối tuần chiếm tỷ lệ 13,4%. Vì vào các dịp nghỉ lễ, nghỉ phép họ thường có thời gian dài, họ muốn đi du lịch để thư giãn, nghỉ ngơi bên gia đình, bạn bè. Một số họ đi công tác và kết hợp với du lịch. Thời điểm cuối tuần có tỷ lệ thấp nhất vì thời gian nghỉ ngắn, họ thường lựa chọn ở nhà để nghỉ ngơi. Vì điều kiện thời gian cũng như công việc mà du khách lựa chọn thời điểm du lịch khác nhau. Tuy nhiên, phần lớn họ thường du lịch vào thời gian nghỉ lễ, nghỉ phép nên Công ty Du lịch Xứ Đà cần chú ý vào từng thời điểm mà có kế hoạch kinh doanh cho phù hợp.
- N đ ùn Qua bảng trên cho thấy đa số du khách thường đi du
lịch với gia đình chiếm 45,7% tiếp đến là đi với bạn bè đồng nghiệp chiếm 31,1%; đi một mình chiếm 9% và một số khác thì có thể đi với người yêu, đối tác... chiếm 14,3%. Tại vì, khi đi du lịch là đi chơi, nghỉ dưỡng, vui vẻ nên thường đi chung với gia đình, nhóm bạn hay đồng nghiệp giúp họ hiểu nhau hơn, cải thiện mối quan hệ và cùng nhau khám phá, vui chơi. Tuy nhiên, cũng có một số ít người có sở thích đi du lịch một mình, thích một mình khám phá những vùng đất mới, hoặc cũng có thể vì buồn phiền bạn bè, người thân, gia đình mà họ đi du lịch một mình.
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo với KMO = 0,813 > 0,05 và kiểm định Bartlett's có chi bình phương (Chi-Square) = 3.326,181, df=378 nên p(Chi-Square, df) = 0,000 < 0,05 nên có thể khẳng định dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.
45
Bảng 3.4: Kiểm định KMO và Bartlett's
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,813
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 3326,181
df 378
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 16.0 số liệu điều tra từ 322 du khách)
Phân tích nhân tố thang đo với 28 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1. Trong bảng thể hiện tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho thấy rút trích từ 28 biến quan sát thành 6 nhân tố với phương sai tích lũy bằng 74,365% (>50%); 6 nhân tố này giải thích được 74,365% tổng phương sai của 28 biến.
Dựa kết quả của ma trận thành phần sau khi xoay (Rotated component matrix) với tất cả các chỉ báo (items) ta có hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn điều kiện hệ số tải nhân tố cho nên không có biến nào bị loại. Kết quả EFA được trình bày như sau:
Bảng 3.5: Các nhóm nhân tố Chỉ báo (Items) Component (F) 1 2 3 4 5 6 T1 0,809 T3 0,873 T4 0,857 T5 0,859 T6 0,826 T7 0,624 T8 0,768 T2 0,784 RE2 0,836
46 RE3 0,681 A3 0,761 A4 0,817 A5 0,735 R1 0,841 E4 0,735 R3 0,764 R4 0,693 R2 0,798 RE4 0,818 RE1 0,660 E1 0,682 A1 0,735 A2 0,597 P1 0,699 P2 0,817 P3 0,724 E3 0,793 E4 0,685
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 16.0 số liệu điều tra từ 322 du khách)
Từ kết quả phân tích EFA, ta có thể chia 28 biến thành 6 nhóm nhân tố và đặt tên như sau:
- Nhân tố F1: Hữu hình (được đo lường bằng 7 chỉ báo: T1, T3, T3, T4, T5, T6, T7, T8)
- Nhân tố F2: Nhân viên (được đo lường bằng 6 chỉ báo: T2, RE2, RE3, A4, A3, A4, A5).
- Nhân tố F3: Tin cậy (được đo lường bằng 5 chỉ báo: R1, R2, R3, R4, E4) - Nhân tố F4: Năng lực phục vụ (được đo lường bằng 5 chỉ báo: RE1, RE4, A1, A2, E1).
47
- Nhân tố F5: Giá (được đo lường bằng 3 chỉ báo: P1, P2, P3).
- Nhân tố F6: Sự thuận tiện (được đo lường bằng 2 chỉ báo: E3, E4).
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Sau khi phân tích nhân tố EFA thì thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 nhân tố và được đo lường bằng 28 chỉ báo (biến quan sát). Vì vậy đánh giá thang đo CLDV DL là đánh giá thang đo của 6 thành phần trên.
. Đán á độ tin cậy củ t n đo mứ độ quan tr ng
* Nhóm chỉ báo của nhân tố Hữu hình: Về mặt lý thuyết, nhân tố Hữu hình được đo lường bởi 8 chỉ báo (từ T1 – T8), tuy nhiên dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thì nhân tố này được đo lường bằng 7 chỉ báo (I.T1, I.T3, I.T3, I.T4, I.T5, I.T6, I.T7, I.T8). Do đó, các chỉ báo này được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Ta có kết quả như sau:
Bảng 3.6: Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Hữu hình
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
0,711 0,721 7
Item-Total Statistics Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến I.T1 23,93 11,151 0,402 0,635 I.T3 23,44 9,574 0,497 0,659 I.T4 23,31 9,715 0,553 0,649 I.T5 23,43 10,002 0,352 0,697 I.T6 23,24 9,541 0,580 0,641 I.T7 23,26 9,802 0,487 0,662 I.T8 23,74 9,781 0,344 0,703
48
Theo kết quả cho ta thấy, nhân tố Hữu hình có Cronbach’s Alpha = 0,711 lớn hơn 0,6 cho nên thang đo này đạt tiên chuẩn. Hơn nữa, các chỉ báo đều có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Nên các biến quan sát trong thành phần hữu hình đều được giữ nguyên.
* Nhóm chỉ báo của nhân tố Nhân viên: Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thì nhân tố này được đo lường bằng 6 chỉ báo (I.T2, I.RE2, I.RE3, I.A4, I.A3, I.A4, I.A5). Do đó, các chỉ báo này được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Ta có kết quả như sau:
Bảng 3.7: Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Nhân viên
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based
on Standardized Items N of Items
0,672 0,673 6
Item-Total Statistics
Biến
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến I.T2 19,05 8,770 0,214 0,688 I.RE2 18,80 8,068 0,348 0,648 I.RE3 18,84 7,421 0,461 0,609 I.A3 18,75 7,407 0,511 0,593 I.A4 18,98 7,486 0,364 0,647 I.A5 18,78 7,292 0,531 0,586
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 16.0 số liệu điều tra từ 322 du khách)
Theo kết quả cho ta thấy, nhân tố Nhân viên có Cronbach’s Alpha là 0,672 lớn hơn 0,6 cho nên thang đo này đạt tiên chuẩn. Tuy nhiên đối với hệ số tương quan biến tổng của I.T2 là 0,214 nhỏ hơn 0,3 nên loại biến I.T2 . Và nếu loại bỏ biến I.T2 thì sẽ làm hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng (từ 0,672 lên 0,688) lớn hớn 0,6 và không còn biến nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
49
hơn 0,3 nên các biến còn lại đều phù hợp và đạt được độ tin cậy.
* Nhóm chỉ báo của nhân tố Tin cậy: Dựa vào kết quả phân tích nhân
tố khám phá EFA thì nhân tố này được đo lường bằng 5 chỉ báo (I.R1, I.R2, I.R3, I.R4, I.E4). Do đó, các chỉ báo này được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Ta có kết quả như sau:
Bảng 3.8: Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Tin cậy
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized Items N of Items
0,746 0,749 5
Item-Total Statistics Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến I.R2 15,46 6,018 0,526 0,696 I.R3 15,56 5,655 0,574 0,677 I.R4 15,47 5,857 0,576 0,679 I.R5 15,43 5,710 0,573 0,678 I.E4 15,64 6,531 0,324 0,770
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 16.0 số liệu điều tra từ 322 du khách)
Theo kết quả cho ta thấy, nhân tố Tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0,746 lớn hơn 0,6 cho nên thang đo này đạt tiên chuẩn. Hơn nữa, các chỉ báo đều có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Nên các biến quan sát trong thành phần Tin cậy đều được giữ nguyên.
* Nhóm chỉ báo của nhân tố Năng lực phục vụ: Dựa vào kết quả phân
tích nhân tố khám phá EFA thì nhân tố này được đo lường bằng 5 chỉ báo được đo lường bằng 5 chỉ báo (I.RE1, I.RE4, I.A1, I.A2, I.E1). Do đó, các chỉ báo này được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Ta có kết quả như sau:
50
Bảng 3.9: Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Năn lực phục vụ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
0,622 0,625 5
Item-Total Statistics
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này I.RE1 15,55 4,598 0,390 0,561 I.RE4 15,50 4,724 0,367 0,573 I.A1 15,26 4,567 0,480 0,518 I.A2 15,49 4,755 0,362 0,575 I.E1 15,75 4,949 0,591 0,412
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 16.0 số liệu điều tra từ 322 du khách)
Theo kết quả cho ta thấy, nhân tố Năng lực phục vụ có Cronbach’s Alpha là 0, 622 lớn hơn 0,6 cho nên thang đo này đạt tiên chuẩn. Hơn nữa, các chỉ báo đều có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Nên các biến quan sát trong thành phần Năng lực phục vụ đều được giữ nguyên.
* Nhóm chỉ báo của nhân tố Giá: được đo lường bằng 3 chỉ báo (I.P1,
I.P2, I.P3). Ta có kết quả như sau: