6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính: Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện và xác định các thuộc tính CLDV du lịch. Nghiên cứu định tính được thực hiện từ tháng 11- ngày 15 tháng 01 năm 2013. Trên cơ sở kết quả thu được điều chỉnh và bổ sung các thuộc tính đưa ra bộ tiêu chí phù hợp phục vụ cho giai đoạn 2 dùng để đánh giá CLDV cho Công ty Du lịch Xứ Đà.
2.3.1. Tham khảo các nghiên cứu trƣớc
Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu đã dựa trên thang đo của Parasuraman (1988) để xây dựng thang đo đánh giá chất lượng của riêng mình (Alessandro De Nisco, 2007; Nick Johns, Turgay AVCI và Osman M.Karatepe, 2001; Ghada Abd-Alla Mohamed, 2006; Đinh Công Thành, 2012). Trong đó, những yếu tố đánh giá CLDV đều xoay quanh 5 thành phần: Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự bảo đảm và Sự cảm thông. Nghiên cứu này cũng dựa vào bộ 5 thành phần và 22 thuộc tính của Parasuraman (1988).
2.3.2. Thảo luận nhóm
Tác giả dựa vào các nghiên cứu đi trước kết hợp thảo luận nhóm 05 người quản lý, hướng dẫn viên công ty và 05 khách hàng (đủ 18 tuổi và bao gồm cả nam và nữ) là du khách đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Du lịch Xứ Đà để phát triển danh mục các thuộc tính CLDV mà họ cho là có tầm quan trọng. (Bản phỏng vấn nhóm sơ bộ ở phụ lục 2).
2.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và xác định các thuộc tính của thang đo thang đo
Nhìn chung, hầu hết người được phỏng vấn đều cho rằng các thuộc tính CLDV được quan tâm nhất cũng xoay quanh 5 thành phần gần giống như thành phần của Parasuraman. Tuy nhiên, họ cho rằng giá cả cũng là một thành
35
phần quan trọng và được nhiều người quan tâm. Vì vậy, tác giả đã bổ sung thêm thành phần này gồm 3 biến vào thang đo. Các thành phần còn lại có điều chỉnh nhỏ không đáng kể cho phù hợp. Sau khi hiệu chỉnh, bổ sung thì thang đo chính thức gồm 6 thành phần và 28 biến (chỉ báo) cụ thể như sau:
Bảng 2.4 T n đo đán á ất l ợng dịch vụ tron lĩn vực du lịch
Nhân tố KH Chỉ báo (Biến quan sát)
Yếu tố hữu hình (Tangibles)
T1 Phương tiện vận chuyển hiện đại T2 Nhân viên có trang phục lịch sự T3 Chương trình tour độc đáo, mới lạ T4 Địa điểm tham quan có phong cảnh đẹp T5 Bảng hướng dẫn chương trình du lịch rõ ràng T6 Nhà hàng sạch sẽ, có nhiều món ăn ngon T7 Khách sạn đầy đủ tiện nghi,
Nhân tố T8 Tính liên kết giữa các điểm du lịch
Sự tin cậy (Reliability)
R1 Cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết
R2 Linh hoạt trong việc cung cấp dịch vụ theo yêu cầu R3 Thông báo kịp thời khi có sự thay đổi
R4 Thông tin đặt tour được công ty ghi nhận chính xác
Sự đáp ứng/ Tinh thần trách nhiệm
(Reponsiveness)
RE1 Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hăng hái RE2 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách
RE3 Nhân viên phục vụ chu đáo ngay cả khi đông khách RE4 Giải quyết phàn nàn nhanh chóng
Sự đảm bảo/ Năng lực
phục vụ (Assurance)
A1 Đảm bảo an toàn (tính mạng, tài sản) cho du khách A2 Đảm bảo vệ sinh tại các điểm du lịch sạch sẽ
A3 Kiến thức và sự hiểu biết của nhân viên tốt A4 Nhân viên giao tiếp bằng ngoại ngữ thành thạo
36
A5 Nhân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao
Sự cảm thông
(Empathy)
E1 Hiểu rõ nhu cầu của từng du khách
E2 Thời gian phục vụ của công ty thuận tiện. E3 Công ty có phương thức thanh toán thuận tiện E4 Thủ tục đăng ký dịch vụ đơn giản
Giá (Prices)
P1 Phí dịch vụ phù hợp, cạnh tranh
P2 Chiết khấu cao cho khách hàng thanh toán sớm P3 Mức giá tương xứng với giá trị nhận được
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức dùng nghiên cứu định lượng: Một cuộc điều tra du khách thông bản câu hỏi được sử dụng để đo lường tầm quan trọng các yếu tố CLDV và mức độ thực hiện CLDV của Công ty Du lịch Xứ Đà. Đối tượng nghiên cứu là du khách từ 18 tuổi trở lên vừa kết thúc chuyến du lịch của mình. Thời gian nghiên cứu định lượng từ tháng 04 - 09 năm 2014.
2.4.1. Thiết kế bản câu hỏi
Sau khi xây dựng thang đo, tiến hành lập phiếu điều tra thử đối với 20 du khách sử dụng dịch vụ của công ty. Trên cơ sở thông tin phản hồi, hoàn thiện phiếu điều tra phù hợp với tình hình thực tế. Bản câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu gồm 4 phần: (Phụ lục 3)
- Phần đầu: Gồm các câu hỏi về thông tin mẫu điều tra và sàn lọc đối tượng.
- Phần hai: Ý kiến của du khách về tầm quan trọng của các tiêu chí CLDV. Mỗi tiêu chí được đánh giá bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không quan trọng đến (5) Rất quan trọng.
- Phần ba: Đánh giá của du khách về mức độ thể hiện của công ty Du lịch Xứ Đà. Mỗi tiêu chí được đánh giá bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức
37
độ, từ (1) Hoàn toàn không đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý. - Phần bốn: Cảm nhận và ý định
2.4.2. Mẫu nghiên cứu
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất) những du khách từ 18 tuổi trở lên (cả nam và nữ) hiện đang sử dụng dịch vụ du lịch của công ty từ tháng 04 đến tháng 09/2014.
- Theo Bollen (1989): “Kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 biến
quan sát cần ước lượng”. Số lượng biến quan sát trong nghiên cứu này là 48 biến. Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 280 (56 x 5). Tuy nhiên, để tăng tính chính xác thì trong nghiên cứu này lấy kích thước mẫu tổng cộng là 350. (Hay 350 khách hàng trên 18 tuổi của Công ty Du lịch Xứ Đà). Tổng số bản câu hỏi phát ra là 350, tổng số bản câu hỏi thu về là 341. Sau khi kiểm tra và làm sạch thì còn 322 bản câu hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích SPSS đạt tỷ lệ 92%.
2.4.3. Thu thập dữ liệu
- Thảo luận với ban quản lý công ty và 5 khách hàng của công ty bằng bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ.
- Phát phiếu điều tra (bản câu hỏi) trực tiếp cho các khách hàng trên 18
tuổi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty TNHH Du lịch Xứ Đà.
2.4.4. Phân tích số liệu
Những thông tin thu thập được từ bản điều tra sẽ được sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập vào máy tính dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 để xử lý.
(Mã hóa bản câu hỏi được trình bày tại phụ lục 03)
Phân tích thống kê mô tả được sử dụng trong bài nghiên cứu này để phân tích thông tin của mẫu nghiên cứu.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình (GTTB) của thang đo khoảng:
38
Giá trị TB Ý nghĩa
1,00-1,80 Rất không quan trọng/ Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng 1,81-2,60 Không quan trọng/ Không đồng ý/ Không hài lòng
2,61-3,40 Trung bình/ Không ý kiến/ Chưa biết 3,41-4,20 Quan trọng/ Hài lòng/ Chắc chắn/ Đồng ý
4,21-5,00 Rất quan trọng/ Hoàn toàn đồng ý/ Hoàn toàn chắc chắn
Dựa vào trên, sẽ căn cứ nhằm phân tích mức độ quan trọng, mức độ thực hiện của tổng mẫu dựa vào mức ý nghĩa cửa từng giá trị trung bình đối với từng thành phần cụ thể.
Tiến hành phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua trị số thống kê Kaise Meyer Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO phải đủ lớn (0,5< KMO <1) nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp (Garson, 2003), nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên. (Nunnally 1978, trích trong Huy, 2012).
Tính trị số trung bình được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí CLDV đối với du khách và đánh giá cảm nhận của du khách về mức độ thực hiện của công ty Du lịch Xứ Đà.
Phương pháp so sánh cặp được dùng để kiểm định sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng của khách hàng về các tiêu chí CLDV và mức độ thực hiện của Công ty Du lịch Xứ Đà về các thuộc tính đó.
39
kiến đánh giá của du khách về mức độ thực hiện của công ty và mức độ quan trọng của các tiêu chí CLDV.
2.4.5. Biểu diễn trên mô hình IPA
Vẽ biểu đồ thể hiện sự phân bố các tiêu chí trên bốn góc phần tư. Dựa vào sự phân bố của các biến đưa ra các nhận xét phần nào nên tiếp tục duy trì, phần nào hạn chế phát triển và phần nào cần đầu tư.
Kết quả thu được sẽ là căn cứ nhận diện để tác giả đề xuất một số hàm ý, chính sách nâng cao CLDV tại Công ty Du lịch Xứ Đà.
40
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TẠI CÔNG TY TNHH
MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ 3.1. KẾT QUẢ VỀ THÔNG TIN MẪU
3.1.1. Thông tin chung về mẫu điều tra
Bảng 3.1: Thông tin chung về m u đ ều tra
Thông tin đáp viên Tần số (Ngƣời) Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 174 54 Nữ 148 46 Nghề nghiệp Lao động phổ thông 43 13,4 Sinh viên 48 14,9
Giáo / Giảng viên 68 21,1
Cán bộ/ Công nhân viên 60 18,6
Kinh doanh buôn bán 74 23,0
Khác 29 9,0
Ngƣời ở đâu
Miền Bắc 93 28,9
Miền Trung – Tây Nguyên 112 34,8
Miền Nam 98 30,4 Nước ngoài 19 5,9 Độ tuổi Từ 18 – 45 257 79,8 Từ 46 trở lên 65 20,2 Thu nhập Dưới 2 triệu 21 6,5 Trên 2 – 5 triệu 149 46,3 Trên 5 – 10 triệu 114 35,4 Trên 10 – 15 triệu 28 8,7 Trên 15 triệu 10 3,1
41
Nhận xét: Bảng 3.1 cho thấy một số thông tin cơ bản về mẫu điều tra (Khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Du lịch Xứ Đà) như sau:
- Gi i tính: Theo kết quả thu thập được từ 322 khách hàng của Công ty
Du lịch Xứ Đà thì có 54% (174 người) là khách hàng nam và 46% (148 người) là khách hàng nữ. Số lượng khách nam hơn số khách nữ 8% trong tổng mẫu nghiên cứu. Vì nam giới thường ít phải chăm sóc gia đình và do đặc điểm tính cách nên họ có xu hướng thích đi đến những nơi mới lạ để khám phá, du lịch.
- Nghề nghiệp: Nhìn chung, không có sự chênh lệch quá lớn về nghề
nghiệp các du khách của Công ty Du lịch Xứ Đà. Trong đó, số lượng du khách làm kinh doanh buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất 23%, tiếp theo là Giáo/ giảng viên 21,1%, Cán bộ công nhân viên 18,6%, Sinh viên 14,9%, Lao động phổ thông 13,4% và cuối cùng là một số nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ thấp nhất 9%. Cho ta thấy rằng, đối tượng khách hàng của công ty Xứ Đà tương đối đa dạng và phân bố tương đối đều ở nhiều nghề nghiệp khác nhau.
- Độ tuổi: Tác giả chỉ điều tra các khách hàng từ 18 tuổi trở lên nên dưới
18 tuổi sẽ bị loại. Du khách có độ tuổi từ 18 – 45 chiếm tỷ lệ cao nhất 79,8%. Đây là độ tuổi có sức khỏe tương đối ổn định, có nhu cầu tìm hiểu những điều mới lại để mở mang kiến thức. Mặc khác, độ tuổi từ 18 – 45 cũng là độ tuổi mà mọi người đang trong giai đoạn học tập, nghiên cứu, phát triển sự nghiệp công việc thường xuyên đi công tác. Vì vậy nên số lượng người trong độ tuổi này chiếm số đông trong cơ cấu du khách. Tiếp đến là độ tuổi từ 46 trở lại chiếm 20,2%.
- Thu nhập: Nhìn vào bảng thống kê ta thấy, số lượng du khách có mức
thu nhập từ dưới 2 triệu đồng chiếm tỷ lệ thấp 6,5% chủ yếu là sinh viên, từ 2 – 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất 46,3%; kế đến là trên 5 – 10 triệu chiếm 35,4% và mức trên 10- 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ 8,7% và tỷ lệ thấp nhất 3,1%
42
là mức thu nhập trên 15 triệu đồng. Cho ta thấy rằng những người có mức thu nhập thấp họ cũng dễ dàng đi du lịch với mức chi tiêu phù hợp. Điều này dễ hiểu là vì ngày nay nhu cầu du lịch ngày càng cao. Thêm vào đó, công ty có nhiều mức giá, gói dịch vụ khác nhau nên những người thu nhập thấp vẫn có thể lựa chọn gói dịch vụ phù hợp để đi du lịch.
- N i ở đâu Số lượng du khách đến từ miền Trung – Tây Nguyên
chiếm tỷ lệ cao nhất 34,8%, miền Nam 30,4%, miền Bắc 28,9% và khách nước ngoài chiếm tỷ lệ thấp nhất 5,9%.
3.1.2. Thông tin về chuyến đi của du khách Công ty Du lịch Xứ Đà
a. Nguồn thông tin tiếp cận Công ty Du lịch Xứ Đà
Bảng 3.2: Nguồn thông tin tiếp cận Công ty Du lịch Xứ Đà
Nguồn thông tin Tần số (Lƣợt) Phần trăm (%)
Báo đài 52 16,1 Băng rôn, áp phích 34 10,6 Internet 197 61,2 Thư tiếp thị 29 9 Bạn bè/ Người thân 210 65,2 Khác 6 1,9
(Nguồn: Tổng hợp phân tích số liệu điều tra từ 322 du khách)
Một du khách có thể biết đến Công ty Du lịch Xứ Đà qua nhiều nguồn thông tin khác nhau. Nhìn chung, các nguồn thông tin mà du khách tiếp cận có sự chênh lệch khá lớn. Nguồn thông tin chủ yếu để du khách tìm hiểu là thông qua bạn bè/người thân chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp đến là thông qua internet. Bởi vì, nhu cầu du lịch thường dựa trên kinh nghiệm cá nhân và thông tin từ người thân. Các kinh nghiệm du lịch thường được mọi người chia sẻ cho nhau. Đây thường được xem là nguồn thông tin tin cậy và chính xác nhất. Mặt khác, với thực tế phát triển của các phương tiện truyền thông, đặc
43
biệt là internet như hiện nay thì xu hướng tìm hiểu thông tin bằng các công cụ tìm kiếm trên internet cũng trở nên phổ biến. Do đó, Công ty Du lịch Xứ Đà cần tập trung vào hai nguồn chính là internet và cố gắng xây dựng hình ảnh công ty tốt đẹp để những người sử dụng dịch vụ về truyền miệng lại những người thân của họ. Bên cạnh đó, cũng chú ý đến nguồn thông tin từ báo đài.
b. Một số thông tin khác về chuyến đ
Bảng 3.3: Một số thông tin khác về chuyến đ
Nội dung Tần số (Ngƣời) Tỷ lệ (%) Số lần sử dụng DV du lịch Lần đầu 147 45,7 Từ 2 – 3 lần 123 38,2 Từ 4 – 5 lần 35 10,9 Trên 5 lần 17 5,3 Thời điểm đi du lịch Nghỉ lễ, nghỉ phép 129 40,1 Cuối tuần 43 13,4 Công tác kết hợp DL 50 15,5 Thời gian rảnh 100 31,1 Ngƣời đi cùng Bạn bè, đồng nghiệp 100 31,1 Gia đình 147 45,7 Một mình 29 9,0 Khác 46 14,3
(Nguồn: Tổng hợp phân tích số liệu điều tra từ 322 du khách)
Nhận xét: Qua bảng 3.3 ta có thể đưa ra một số nhận xét như sau:
- Số lần sử dụng dịch vụ du lịch của công ty Xứ Đà Phần lớn du khách
sử dụng dịch vụ lần đầu tiên chiếm tỷ lệ cao nhất 45,7%; Có 38,2% du khách sử dụng dịch vụ của công ty từ 2-3 lần, kế tiếp từ 4-5 lần chiếm tỷ lệ 10,9% và sử dụng dịch vụ của công ty trên 5 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ có 5,3%. Có thể, Công ty Du lịch Xứ Đà chưa được nhiều người biết đến, hoặc dịch vụ du lịch của công ty chưa đủ hấp dẫn, chưa có sự độc đáo nên chưa đủ thu hút
44
du khách hàng nhớ và sử dụng trở lại nhiều lần hơn. Công ty Du lịch Xứ Đà cần chú ý, tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp phù hợp.
- Th đ ểm đ u lịch: Nhìn chung, phần lớn du khách chọn thời điểm
nghỉ lễ, nghỉ phép để đi du lịch chiếm 40,1%; kế tiếp là vào thời gian rảnh 31,1%; công tác kết hợp du lịch chiếm 15,5% và đi du lịch vào dịp cuối tuần