ngân hàng thương mại
Có rất nhiều nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng và thực hiện chính sách Marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu của một ngân hàng. Nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và đe dọa. Để đánh giá sự tác động của môi trường, người ta thường phân các nhân tố theo nhóm nhân tố khách quan và nhóm nhân tố chủ quan.
1.2.4.1. Nhóm các nhân tố chủ quan
Trong kinh doanh ngân hàng, nhân tố chủ quan được cấu thành những nhân tố, yếu tố, lực lượng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng.
- Nhận thức nhà lãnh đạo ngân hàng được thể hiện ở việc tạo lập bầu không khí làm việc, bao hàm phương cách mà nhà lãnh đạo ngân hàng hợp tác với những người lao động trong ngân hàng và mối quan hệ giữa những người lao động với nhau trong việc thực thi nhiệm vụ ngân hàng. Do vậy, phong cách làm việc của các nhà lãnh đạo của từng bộ phận trong ngân hàng nói riêng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing. Một ngân hàng tạo được một bầu không khí làm việc tốt, lãnh đạo có tính cách hòa đồng, giao nhiệm vụ và thẩm quyền cho cấp dưới, tạo điều kiện khuyến khích nhân viên làm việc ... là yếu tố quan trọng đảm bảo hoàn thành các mục tiêu của ngân hàng. Ngược lại nhà lãnh đạo có phong cách độc tài, chỉ ra lệnh, không quan
tâm đến điều kiện làm việc của nhân viên... sẽ là yếu tố cản trở việc thực hiện các hoạt động marketing của ngân hàng
- Nguồn nhân lực - tài sản quan trọng của mọi ngân hàng: Việc sử dụng internet ngày càng nhiều hiện nay đã cho phép người tiêu dùng dễ dàng trong việc so sánh nhà cung cấp, sản phẩm và giá cả làm cho các ngân hàng gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa nên thay vì cạnh tranh bằng giá - các ngân hàng này có thể cạnh tranh bằng nhân viên. Nói cách khác không chỉ những nhân viên marketing mà tất cả các nhân viên của ngân hàng đều phải được huấn luyện, động viên phù hợp nhằm khơi dậy động lực làm việc. Để phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững thì ngân hàng phải hoạt động theo định hướng của khách hàng. Một ngân hàng có thể tập trung vào cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng được xem là người có khả năng thành công cao nhất. Những nhân viên tạo ra sự hài lòng cho khách hàng sẽ hỗ trợ nhiều cho việc duy trì khách hàng và tạo ra một hình thể của một lợi thế cạnh tranh thực sự có tính lâu dài.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở vật chất kỹ thuật trong doanh nghiệp là yếu tố vật chất hữu hình quan trọng phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của ngân hàng, làm nền tảng quan trọng để nề tảng tiến hành các hoạt động kinh doanh. Cơ sở vật chất đem lại sức mạnh kinh doanh cho doanh nghiệp trên cơ sở sức sinh lời của tài sản. Cơ sở vật chất dù chiếm tỷ trọng lớn hay nhỏ trong tổng tài sản của ngân hàng thì nó vẫn có vai trò quan trọng thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, nó thể hiện bộ mặt kinh doanh của ngân hàng qua hệ thống trụ sở, phòng giao dịch, máy móc,...Cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng càng được bố trí hợp lý bao nhiêu thì càng góp phần đem lại hiệu quả cao bất nhiêu. Điều này thấy khá rõ nếu một ngân hàng có hệ thống trụ sở, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm được bố trí hợp lý, nằm trong khu vực có mật độ dân cư lớn, thu nhập về cầu về tiêu dùng của người dân
cao.. .và thuận lợi về giao thông sẽ đem lại cho doanh nghiệp một tài sản vô hình rất lớn đó là lợi thế kinh doanh đảm bảo cho ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: nhận thức nhà lãnh đạo ngân hàng, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật,... Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing thì phải khai thác hết sức mạnh các nguồn nội lực ngân hàng bằng các chính sách, biện pháp marketing phù hợp.
1.2.4.2. Nhóm nhân tố khách quan
Nhóm nhân tố khách quan trong kinh doanh ngân hàng được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng, mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiếm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa.
- Môi trường chính trị và pháp luật: Những thay đổi trong các quy định luật pháp về quản lý ngân hàng là điều kiện thúc đẩy sự cạnh tranh trong các lĩnh vực ngân hàng đặc biệt trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của các Ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Việc thực thi 2 luật về ngân hàng và các tổ chức tín dụng đã mở ra một thời kì mới cho các tổ chức tín dụng. Từ đó làm xuất hiện nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới ra đời và phát triển mạnh mẽ như cho vay tiêu dùng, dịch vụ bảo lãnh thanh toán,thẻ ATM. Điều đó khiến cho danh mục sản phẩm của các Ngân hàng thay đổi theo hướng phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại. Môi trường pháp luật tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Việc nắm chắc luật và những thay đổi quy định của pháp luật để thực hiện các hoạt động ngân hàng đúng pháp luật và đưa ra những quyết định phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng.
- Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư. Khi nền kinh tế trong nước suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát, thất nghiệp tăng cao thì nhu cầu đối với các sản phẩm tài chính cũng suy giảm, môi trường kinh doanh không thuận lợi. Đây cũng là những yếu tố làm hoạt động marketing ngân hàng phát triển chậm. Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước ở giai đoạn tăng trưởng thì sẽ là cơ hội tốt cho các hoạt động marketing ngân hàng. Do vậy bộ phận Marketing ngân hàng phải nắm bắt kịp thời sự biến động trên thị trường để đưa ra các phương thức hoạt động mới phù hợp với biến động môi trường kinh doanh.
- Môi trường văn hóa - xã hội được hình thành từ những tổ chức và các nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị xã hội như cách nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ, sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng.Ví dụ ở Việt Nam người dân có thói quen tiêu tiền mặt, do vậy việc phát triển các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt(thẻ ATM) gặp nhiều khó khăn. Việc nghiên cứu các yếu tố văn hóa - xã hội để xác định rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. - Khách hàng: có thể nói khách hàng là nhân tố sống còn của sự phát
triển một Ngân hàng. Trước đây các ngân hàng thường chú trọng các doanh nghiệp quốc doanh. Trong những năm gần đây, các đối tượng là khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ được các ngân hàng chú ý và là tập khách hàng tiềm năng của nhiều ngân hàng. Sự chuyển hướng ngày rất phù hợp với xu hướng phát triển kinh tế Việt Nam. Chính vì thế, khi đối tượng khách hàng được chú ý mở rộng, thì các giải pháp Marketing hỗn hợp sẽ dần thay đổi để tác động hiệu quả đến nhiều đối tượng khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: đây cũng là một nhân tố quan trọng trong việc xác lập và lựa chọn các biến số marketing hỗn hợp. Tại Việt Nam khi hệ thống Ngân hàng hai cấp ra đời. Chính vì thế, trong những năm tới đây, môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Để giành thắng lợi, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải xây dựng hoàn thiện chính sách kinh doanh, chính sách Marketing hỗn hợp để phân tích, đánh giá, nhận định đối thủ cạnh tranh chủ yếu, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của họ để có những quyết sách phù hợp.