1.2.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của KH:
Sự hài lòng của KH chính là trạng thái/ cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của KH nhưng những khái niệm này thường gắn liền với những yếu tố sau:
+ Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
+ Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại. + Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của KH là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của KH đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) . Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của KH được xem xét dự trên ba mức độ sau đây [19], [20]:
Z Không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận KH nhỏ hơn mong đợi. Z Hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của KH bằng mong đợi. Z Rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận của KH lớn hơn mong đợi.
Nhận thức CLDV là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về CLDV được thu hẹp bằng không thì được xem là KH hài lòng. CLDV là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng KH. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa CLDV và hài lòng KH có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) [16], [23].
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của KH là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng [19].
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về CLDV [26].
1.2.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của KH (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp
PliITOiig tiện hữu hỉnh (Tangibles) PhiTOIig tiện hữu hinli (Tangibles)
dịch vụ đem đến cho KH dịch vụ CSKH có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì NH đó đã bước đầu làm cho KH hài lòng [16].
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng KH, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của KH có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (Positive Relationship), trong đó CLDV là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của KH. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của KH.