hàng của ngân hàng thương mại
1.2.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường CLDV cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL
chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của KH về CLDV. Cụ thể: CLDV = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng . Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu CLDV CSKH của NHTM. Thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) là công cụ đo lường CLDV kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới. Theo mô hình hài lòng KH của Parasuraman, sự hài lòng và thỏa mãn của KH phụ thuộc các đặc tính dịch vụ và các mối quan hệ . Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả 10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó
khăn trong quá trình phân tích đánh giá . Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:
Năng lực phục vụ (Responsn eness)
Lịch sự (COiutesy) > Năng lực phục vụ
- - -►
Tín nhiệm (Ciedibihty) (Responsiieness)
An toàn (Security)
Tiep cận (Access)
Thongtin(ConiniIUiication)
-* Cám thông (Empathy)
vào cảm nhận của KH đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố:
a. Sự tin cậy (Reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín . Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH . Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những sự mong đợi của KH (Được thể hiện ở thời gian cam kết với KH: Thời gian phục vụ tiêu chuẩn như đã cam kết, có thể minh họa bằng tiêu chuẩn thời gian đã hứa với KH, những thông tin đã công bố: Cam kết chắc chắn thực hiện). Các NHTM khi đưa ra chính sách CSKH đều có quy định cụ thể về thời gian đáp
ứng yêu cầu của KH. Lấy ví dụ cụ thể như thời gian trả lời các thắc mắc của KH qua trung tâm dịch vụ KH ở một số NHTM lớn là 1-3 ngày làm việc. Khi KH gặp trở ngại, NH sẽ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó (ví dụ khi KH gặp khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ, hay gặp sự cố kỹ thuật hoặc bị nuốt thẻ tại ATM, nhân viên CSKH cần thể hiện được sự quan tâm muốn hỗ trợ giải quyết ngay các trở ngại đó) . Hoặc trong quá trình cung cấp dịch vụ CSKH, NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu, đúng thời gian như đã hứa và luôn lưu ý không để xảy ra một sai xót nào. Trong lĩnh vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
S NH thực hiện dịch vụ CSKH đúng ngay từ lần đầu.
S NH cung cấp dịch vụ CSKH tại thời điểm mà họ đã hứa.
S NH thực hiện dich vụ CSKH chính xác, không có sai sót. S Nhân viên CSKH của ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ KH.
S Ngân hàng luôn có NV CSKH tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH.
b. Hiệu quả phục vụ -Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả n ng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng (DV hỗ trợ hướng dẫn KH qua điện thoại, email, qua web, qua phản ánh trực tiếp 24/7). Trung tâm CSKH 24/7 của các NH luôn sẵn sàng đáp ứng dịch vụ một cách nhanh chóng với tinh thần trách nhiệm cao và nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho KH. Trung tâm không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu cùa KH (tỷ lệ Service Level từ 80% trở lên). Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể như:
S Nhân viên CSKH ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ KH
S Ngân hàng cung cấp dịch vụ CSKH nhanh chóng, kịp thời. S Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu về CSKH của KH.
S NH có đường dây nóng phục vụ CSKH 24/7.
S NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn, vướng mắc về DV CSKH cho KH.
Sơ đồ 1.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 1988 c. Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH. Dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì KH sẽ càng tin vào các yếu tố hữu hình . Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh tính hữu hình của dịch vụ . Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện.
Điều này thể hiện qua sự không ngừng đổi mới về trang thiết bị làm việc của NH, không chỉ trang trí quầy dịch vụ CSKH hiện đại, thân thiện, bắt mắt mà còn là cách ăn mặc của nhân viên CSKH . Đồng phục của nhân viên CSKH ngoài thể hiện bộ mặt của NH còn là tâm điểm chú ý của KH khi giao dịch, các NH có đội ngũ nhân viên CSKH có ngoại hình đẹp, có giọng nói truyền cảm, tác phong
chuyên nghiệp, ân cần chu đáo luôn để lại ấn tượng sâu sắc với KH.
Ngoài ra, các sách ảnh giới thiệu của NH có liên quan đến dịch vụ cũng cần được thiết kế sao cho bắt mắt nhưng lại thể hiện rõ được thông điệp mà NH cần truyền tải đến KH mục tiêu. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
S Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ cho bộ phận CSKH.
S BP CSKH ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
S Nhân viên CSKH ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
S Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu bộ phận CSKH rất khoa học và tiện lợi cho KH.
d. Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó KH cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của NH, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ (giữ bí mật thông tin giao dịch cho KH, các thông tin khiếu nại cũng được cam kết) . Điều này được thể hiện ngay từ cách cư xử của nhân viên CSKH khi tiếp xúc với KH, tạo được niềm tin và cảm giác an toàn khi giao dịch với NH. Ngoài ra, sự niềm nở của nhân viên CSKH và sự hiểu biết khi trả lời các câu hỏi của KH là một trong những tiêu chí cực kỳ quan trọng để KH thấy tin tưởng NH.
S Nhân viên NH phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn. S Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
S Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho KH. S Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của KH.
e. Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, CSKH ân cần, dành cho KH sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (Providing Individual Attention) giúp cho KH cảm
thấy mình là “thượng khách” của NH và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi n ơi . Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của NH đối với KH càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng . Ví dụ: Khi KH gặp sự cố rút tiền nhưng bị nuốt thẻ, nhân viên cần cảm thông thấu hiểu KH đang rất cần sử dụng tiền, ít nhất cũng để KH hiểu được là NH không mong muốn sự cố này xảy ra nhưng vì lý do bất khả kháng, hoặc khi liên hệ lại cần quan tâm thêm xem KH đã giải quyết được sự cố chưa? Khi giao tiếp với KH, nhân viên CSKH thể hiện được sự đặc biệt chú ý đến KH (Ví dụ: “Em sẽ ưu tiên đặc biệt giúp Anh/ Chị giải quyết trường hợp này nhanh nhất có thể, ngay sau khi có được kết quả em sẽ liên hệ lại phản hồi ngay với Anh/ Chị”) . KH sẽ cảm thấy NH mà KH đến giao dịch có một đội ngũ nhân viên CSKH luôn biết quan tâm đến KH và luôn lấy lợi ích của KH là điều tâm niệm của họ . Hơn thế nữa, ở một cấp độ CSKH tốt hơn, nhân viên CSKH còn hiểu rõ những nhu cầu của KH và NH làm việc vào những giờ thuận tiện cho nhu cầu của KH . Đối với những KH không có thời gian vào giờ hành chính, nhân viên CSKH có thể liên hệ với KH ngoài thời gian KH bận, hỗ trợ tốt nhất nhu cầu của KH.
V Nhân viên CSKH NH chú ý đến nhu cầu của từng KH.
V KH không phải xếp hàng lâu để được phục vụ tại quầy CSKH hoặc qua trung tâm CSKH.
V Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH. V Nhân viên CSKH NH luôn đối xử ân cần với KH
1.2.4.2. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng
Xuất phát từ mô hình SERVQUAL và khảo sát định tính là c ơ sở tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn .
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá CLDV một cách chung chung như CLDV này cao hay thấp mà CLDV phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên CLDV [12].
Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình SERVQUAL các thành phần trong mô hình CLDV và sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ CSKH, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố CLDV cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần như sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của KH, khi độ tin cậy của DV CSKH được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.
KH, khi hiệu quả phục vụ của NH về DV CSKH được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của KH, khi tài sản hữu hình của bộ phận CSKH được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ t ng và ngược lại.
H4: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của KH, khi sự đảm bảo của ngân hàng về DV CSKH được KH đánh giá t ng thì mức độ hài lòng của KH sẽ t ng và ngược lại.
H5: Sự đồng cảm của KH ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của KH, khi sự đồng cảm của KH về DV CSKH tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.