1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong phạm vi đề tài này, dựa trên các cơ sở lý thuyết đã trình bày nêu trên và các mô hình nghiên cứu trước về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ. Nghiên cứu này vẫn sử dụng bộ thang đo Servqual 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1988) để làm cơ sở cho nghiên cứu nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, đó là: Tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Hữu hình.
Tác giả kế thừa mô hình của các nghiên cứu của Lê Na (2013) đánh giá chất lượng dịch vụ tính dụng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Nghệ An, yếu tố thương hiệu có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng của khách hàng; hay nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC, yếu tố hình ảnh doanh nghiệp có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần và các giả thuyết sau:
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Qua nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ cho vay, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa hai vấn đề này cũng như kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với một số yếu tố có liên quan bao gồm:
Yếu tố tin cậy: Là việc ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết
với khách hàng, bảo mật thông tin khách hàng, cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng hoặc thông báo những hoạt động tài chính của khách hàng một cách kịp thời và chính xác (Lê Mỹ Linh, 2013).
Lòng tin của khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của ngân hàng. Khách hàng chỉ giao dịch với ngân hàng khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Họ chỉ chọn mặt gửi vàng trên cơ sở điều kiện cần là ngân hàng phải có sự an toàn và tín nhiệm cao. Ngân hàng làm cho khách hàng càng tin cậy thì khách hàng càng hài lòng.
Tin cậy là yếu tố quan trọng trong quá trình thực hiện các dịch vụ. Phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm đều nhận thấy yếu tố tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) đã chứng minh biến độc lập “Tin cậy” có tác động dương (+0,096) đến biến phụ thuộc “sự hài lòng” của khách hàng. Nghiên cứu của Đỗ
Tiến Hóa (2007) cũng chứng minh điều này. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Tin cậy giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa tin cậy và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và
cung cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng (Lê Tánh Thật, 2013).
Cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng nhiệt tình, vui vẻ góp phần không nhỏ trong quá trình tác động đến sự hài lòng của khách hàng, khách hàng sẽ hài lòng hơn, thỏa mãn hơn khi công tác phục vụ ngày càng tốt hơn. Theo nghiên cứu của Lê Tánh Thật (2013), yếu tố năng lực phục vụ có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.506, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần năng lực phục vụ và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Đáp ứng: Là việc thể hiện qua sự phục vụ nhanh chóng đáp ứng yêu
cầu, mong muốn chân thành được giúp đỡ khách hàng của nhân viên ngân hàng (Lê Tánh Thật, 2013).
Thành phần sự đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn và ngược lại. Theo nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), yếu tố đáp ứng có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.098, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Đáp ứng và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Đồng cảm: Là sự quan tâm của nhân viên ngân hàng đối với khách
hàng như không để khách hàng chờ đợi, luôn sẳng lòng giúp đỡ và giải đáp các thắc mắc cho khách hàng hay thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng (Lê Mỹ Linh, 2013).
Trong nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ, yếu tố đồng cảm được ghi nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008), yếu tố đồng cảm có hệ số hồi quy chuẩn hóa là +0.078, có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Đồng cảm và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa Đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Hữu hình: Là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua
các giác quan của mình như tài liệu của ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất ...(Đỗ Tiến Hòa, 2007).Theo nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), sự hữu hình có tác động dương (+0.245) đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Hữu hình và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa hữu hình và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa Hữu hình với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.
Uy tín thương hiệu: Lý thuyết về thương hiệu đã được hình thành từ
những năm thập niên 50 của thế kỷ XIX, được phát triển và sử dụng rất nhiều trong giảng dạy “marketing” hiện nay. “Thương hiệu là cái người ta nói về
bạn sau lưng” (dẫn theo Đỗ Lý Hoàng Ngọc, 2012). Thương hiệu càng uy tín và nổi tiếng thì khách hàng càng tin cậy và càng muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó. Khách hàng luôn có xu hướng lựa chọn các thương hiệu uy tín, nổi tiếng. Chất lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó.
Theo nghiên cứu của Lê Na (2013), yếu tố thương hiệu có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất thành phần Uy tín thương hiệu và giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là:
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa Uy tín thương với sự hài lòng của khách hàng dịch vụ cho vay tại Agribank Tân Hiệp Kiên Giang.