Sản phẩm Xi măng Kim đỉnh được tiêu thụ chủ yếu ở thị trường khu vực miền Trung, trong những năm qua sản lượng xi măng tiêu thụ trong địa bàn này của Công ty không ngừng tăng lên: từ 1.036.713 tấn năm 2008 lên 1.556.423 tấn năm 2009, 1.978.599 tấn năm 2010, trong 6 tháng đầu năm 2011 sản lượng tiêu thụ xi măng của Công ty tại khu vực này là 822.311 tấn. Qua bảng số liệu cho thấy sản lượng xi măng tiêu thụ của công ty luôn dẫn đầu tại thị trường khu vực miền Trung trong các năm qua, có thể thấy thị phần của Công ty bị cạnh tranh bởi các đối thủ là Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn, Công ty cổ phần xi măng Hoàng Mai, Công ty Xi măng Nghi Sơn
Bảng 2.9 Thị phần tiêu thụ sản phẩm xi măng ở khu vực miền Trung và Tây Nguyên
Số TT Nhãn hiệu xi măng Năm 2009 Năm 2010 6 tháng 2011 Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) 1 XM Kim Đỉnh 1.556.423 17,83 1.978.599 19,49 822.311 15,79 2 XM Bỉm Sơn 694.107 7,95 822.295 8,10 396.214 7,61 3 XM Hoàng Mai 1.458.715 16,71 1.407.094 13,86 656.837 12,61 4 XM Hoàng Thạch 555.570 6,36 260.733 2,57 204.468 3,93 5 XM Nghi Sơn 572.504 6,56 797.140 7,85 609.933 11,71 6 XM của các DN khác 4.245.116 48,63 4.887.876 48,14 2.519.406 48,36 Tổng 8.730.232 100 10.153.73 7 100 5.209.169 100
Nguồn số liệu: tổng hợp theo Tình hình thị trường xi măng của Hiệp hội xi măng Việt Nam (VNCA) từ số 146 (tháng 1/2009) đến số 175 ( tháng 6/2011)
Biểu đồ 2.1: Sản lượng tiêu thụ của một số doanh nghiệp tại thị trường miền Trung và Tây Nguyên
Nguồn số liệu: tổng hợp theo Tình hình thị trường xi măng của Hiệp hội xi măng Việt Nam (VNCA) từ số 146 (tháng 1/2009) đến số 175 ( tháng 6/2011)
Qua số liệu ở bảng ta nhận thấy tỷ trọng xi măng Kim Đỉnh tiêu thụ ở khu vực thị trường này chiếm 17,83% năm 2009; năm 2010 tăng lên 19,49% và trong 6 tháng đầu năm 2011 là 15,79 %. Qua so sánh với tỷ trọng trong thị phần của các doanh nghiệp khác thì xi măng Kim Đỉnh đã tạo được lợi thế cạnh tranh tương đối trước các đối thủ, sản phẩm xi măng của Công ty Hữu hạn xi măng Luks Việt Nam đã tạo được niềm tin cho người tiêu dùng bằng chất lượng và thương hiệu. Trong thị trường khu vực miền Trung thì thị trường trọng điểm của công ty tập trung ở các tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế (thuộc Vùng 4- theo phân chia của Hiệp hội Xi măng Việt Nam) đây là thị trường tiêu thụ lớn nhất của Công ty trong các năm qua, tiếp đó là các tỉnh Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi (Vùng 5- theo phân chia của Hiệp hội Xi măng Việt Nam) chiếm thứ hai, và các tỉnh còn lại Bình
Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Thuận, Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc (thuộc Vùng 6- theo phân chia của Hiệp hội Xi măng Việt Nam)
Trước hết về thế mạnh của Công ty là doanh nghiệp đóng ở khu vực miền Trung với vị trí rất thuận lợi cho việc giao thông đường bộ và đường sắt, đây là thế mạnh trong cạnh tranh chi phí về vận chuyển với các doanh nghiệp khác khi tiêu thụ sản phẩm tại thị trường miền Trung. Với lợi thế này mà thị phần sản phẩm của Công ty tại khu vực từ Quảng Bình đến Quảng Ngãi trong thời gian qua luôn được duy trì ở vị trí đẫn đầu. Một số doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp vối công ty tại thị trường khu vực này muốn tạo áp lực mạnh lên sản phẩm công ty thì phải dùng đến chính sách khuyến mãi, hỗ trợ giá cho các đại lý, nhà phân phối thì lại làm lợi nhuận kinh doanh bị giảm sút (là điều mà các cổ đông không mong muốn).
Về thương hiệu sản phẩm: thông qua việc sản phẩm xi măng Kim Đỉnh được sử dụng tại một số công trình trọng điểm lớn của Nhà nước và của một số Tổng công ty, Tập đoàn kinh tế lớn... thương hiệu của xi măng Kim Đỉnh đã tạo được vị thế nhất định trên thị trường, đặc biệt ở thị trường miền Trung. Đây là lợi thế mà công ty có thể sử dụng để tăng áp lực cạnh tranh lên các đối thủ nhất là với các đối thủ mới xuất hiện trên thị trường hoặc các đối thủ có tuổi thương hiệu tương đương như xi măng Hoàng Thạch (thành lập năm 1997), xi măng Hoàng Mai (thành lập năm 1995), hoặc xi măng Nghi Sơn (thành lập năm 1995). Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh có bề dày lịch sử phát triển với thương hiệu đã gắn liền với tâm trí người tiêu dùng như xi măng Bỉm Sơn (thành lập năm 1980), xi măng Hà Tiên (thành lập năm 1964) ... thì thương hiệu xi măng Kim Đỉnh vẫn đang còn mới mẻ. Do đó, để thương hiệu của công ty ngày càng vững mạnh hơn, Công ty cần có chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý.
Về hệ thống kênh phân phối sản phẩm: hiện nay hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty ngoài kênh tiêu thụ trực tiếp thông qua các nhà thầu dự án, mạng lưới tiêu thụ trung gian với 01 Tổng đại lý độc quyền bao tiêu và 29 đại lý cấp 1, trên 2.000 đại lý cấp 2 và cửa hàng bán lẻ phân phối tại các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Để hỗ trợ cho việc phân phối sản phẩm, Công ty đã mua sắm 02 chiếc
tàu thủy phục vụ vận chuyển đường thủy, ngoài ra công ty đã thành lập trạm nghiền tại Ninh Thuận để phân phối sản phẩm cho các tỉnh Miền Trung và Tây nguyên và đang đầu tư trạm nghiền tại Long An để phân phối cho Khu vực miền Nam và miền Tây nam bộ.
Đặc điểm của kênh phân phối sản phẩm hiện nay của công ty là sản lượng tiêu thụ phụ thuộc nhiều vào vốn đầu tư các dự án về đầu tư hạ tầng (đường sá, cầu cống, thủy lợi...) của nhà nước, các dự án về thủy điện của các Tổng công ty, Tập đoàn kinh tế lớn... Thứ hai là phụ thuộc vào năng lực bán hàng của 01 Tổng đại lý độc quyền bao tiêu bởi vì sản lượng tiêu thụ của đơn vị này chiếm 30-40% sản lượng tiêu thụ của công ty.
Trong khi đó một số Công ty sản xuất xi măng khác có sản phẩm tại thị trường này cũng đang có hệ thống kênh phân phối sản phẩm không thua kém hiệu quả, điều này tạo nên một áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tiêu thụ sản phẩm. Chẳng hạn Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn (một trong các đối thủ cạnh tranh trực tiếpvới Công ty) có hệ thống phân phối qua các kênh như:
- Bán hàng trực tiếp: tại nhà máy, mạng lưới Chi nhánh, đại lý tại các tỉnh: Hà Tĩnh, Nghệ An, Thanh Hóa, Ninh Bình, Nam Định, Thái Bình, Hà Tây, Hà Nội, Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên và Lai Châu.
- Bán qua các Công ty kinh doanh xi măng hoặc Tổng đại lý bao tiêu xi măng của Công ty tại các địa bàn: Công ty Vật tư kỹ thuật xi măng tại Hà Nội, Lào Cai, Phú Thọ, Vĩnh Phúc; Công ty kinh doanh Thạch cao xi măng tại Quảng Bình, Quảng Trị, Huế; Công ty xi măng Vật liệu xây dựng Đà Nẵng tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi....
Trong đó, Xi măng Bỉm Sơn đã chiếm được thị phần đáng kể tại các địa bàn như: Hà Tĩnh 70 - 80%, Nghệ An 30 - 35%, Thanh Hóa 70 - 80%, Ninh Bình 35 - 40%, Nam Định 90 - 95%, Hà Tây 60 - 65%, Sơn La 35 - 40%...
Đối với Công ty cổ phần xi măng Hoàng Mai thực hiện mô hình kinh doanh bán hàng qua Nhà phân phối chính và Nhà phân phối dự án. Nhà phân phối chính là người trực tiếp mua hàng của công ty thông qua Văn phòng đại diện hoặc Đơn
hàng, việc đăng ký nhận hàng có thể qua fax hoặc trực tiếp. Điều kiện tiên quyết của phương thức Nhà phân phối chính là tiền được trả trước khi nhận hàng. Nhà phân phối chính có trách nhiệm tổ chức các đại lý bán lẻ tại các địa bàn đã được đăng ký để quản lý tốt công tác vận tải và chống bán phá giá thị trường theo khu vực. Để cung cấp kịp thời số lượng lớn xi măng cho các công trình xây dựng trọng điểm của Nhà nước, Công ty lựa chọn mô hình Nhà phân phối dự án, đó là Công ty ký hợp đồng cung cấp các chủng loại xi măng trực tiếp với các Nhà thầu thi công công trình.
Riêng Công ty xi măng Nghi Sơn, với nhà máy được đặt tại xã Hải thương, Huyện Tĩnh Gia, tỉnh Thanh hóa, Xi măng Nghi Sơn có thể tiếp cận cả với nguồn nguyên liệu tốt cũng như xây dựng được Cảng riêng thuận lợi cho việc xuất nhập (cảng chuyên dụng Nghi sơn có thể tiếp nhận tàu 35.000 tấn ra vào). Ngoài việc thiết lập hệ thống mạng lưới đại lý tiêu thụ sản phẩm tại địa bàn các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên, Công ty còn xây dựng hệ thống Trạm phân phối với hạ tầng kỹ thuật gồm các cảng biển, hệ thống các kho chứa hàng được lập nên ở các vùng thị trường với mục tiêu để đáp ứng nhanh và ổn định nhu cầu của khách hàng tại từng địa phương. Tại Miền Nam, Công ty có Trạm phân phối Hiệp Phước đặt tại khu Công nghiệp Hiệp Phước, T.P Hồ Chí Minh; tại miền Trung, Trạm phân phối Ninh Thủy được đặt tại Khu kinh tế Vân Phòng xã Ninh hòa huyện Ninh Thủy tỉnh Khánh Hòa. Cả hai trạm phân phối này đều có cảng chuyên dụng riêng và tiếp nhận được tàu trọng tải lớn. Cho đến nay xi măng Nghi Sơn là nhà sản xuất duy nhất tiêu thụ sản phẩm khắp ở 3 miền đất nước thông qua 60 nhà phân phối độc quyền.
Như vậy có thể nhận thấy để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, thì hệ thống phân phối sản phẩm cần phải được cải thiện nhiều hơn, bởi vì với lợi thế về vị trí địa lý công ty có thể có được ưu thế trong chi phí vận chuyển sản phẩm, tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh cũng có hệ thống phân phối sản phẩm hoàn chỉnh kết hợp với hệ thống kho bãi và phương tiện vận chuyển đa dạng, vì vậy nếu không tổ chức tốt kênh phân phối sản phẩm và không có được hệ thống kho bãi, phương tiện
vận chuyển sản phẩm hoàn chỉnh thì thị phần của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng làm giảm sút sản lượng tiêu thụ trong thị trường mục tiêu.