Hình 3 .12 Kết quả phân tích hồi quy
Hình 3.13 Biểu đồ sự phụ thuộc biến phụ thuộc HL với các biến độc lập
TÓM TẮT CHƯƠNG III
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank thông qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành với số lượng gồm 50 người nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung
Nghiên cứu chính thức: được khảo sát với kích thước mẫu là 250 người là khách hàng đến làm việc với Ngân hàng Nông nghiệp. 250 mẫu được chia đều cho 05 chi nhánh cấp 1 của Agribank trên địa bàn Hà nội.
Với 219 mẫu hợp lệ sau khi đã qua các bước kiểm tra, làm sạch dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích tiếp theo ở các chương sau
Tác giả đã xây dựng được các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM, bao gồm:
+ Thành phần tin cậy: TC01, TC02, TC03, TC04, TC05
+ Thành phần hiệu quả phục vụ: HQ01, HQ02, HQ03, HQ04, HQ05 + Năng lực phục vụ: PV01, PV02, PV03, PV04, PV05
+ Sự đồng cảm (Cảm thông): CT01, CT02, CT03, CT04, CT05 + Phương tiện hữu hình: HH01, HH02, HH03, HH04, HH05
Để phục vụ nghiên cứu chúng ta cần có các thang đo và đưa ra mô hình giả định cho công tác nghiên cứu. Tác giả đã giới thiệu thang đo Linkert, Cronbach’s Alpha, giả định mô hình tổng quát để xác định sự phụ thuộc của sự hài lòng tới các nhân tố biến độc lập.
Sau khi có được thang đo và mô hình giả lập, tác giả đi vào phân tích và diễn giải các thành phần phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Cuối cùng tác giả đi vào kiểm định mô hình lý thuyết, trong đó đi vào phân tích tính tương quan giữa các biến. Khi đã xác định được mối tương quan giữa các biến, chúng ta đi vào bước cuối cùng của phân tích là thực hiện phân tích hồi quy bội để xác định được phương trình của sự hài lòng đối với các biến độc lập.
Đưa ra sự phụ thuộc của sự hài lòng với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA AGRIBANK
Sau khi xác định mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank, cũng như trải qua quá trình thiết kế nghiên cứu, xây dựng phương pháp nghiên cứu các thành phần này trong chương 3, tác giả sẽ sử dụng các dữ liệu đã qua xử lý để tiếp tục đưa vào phân tích nhằm tìm ra và kiểm định sự phù hợp của các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
4.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM hiện nay
Quá trình phân tích và kiểm định dữ liệu đã cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ thẻ được cấu thành từ những nhân tố như: Năng lực, hiệu quả phục vụ và sự thấu hiểu của nhân viên đối với khách hàng, các phương tiện hữu hình của ngân hàng và sự tín nhiệm của khách hàng dành cho ngân hàng. Phần tiếp theo sẽ đi sâu phân tích ảnh hưởng từng nhân tố trên đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank.
Bảng 4.7: Thang điểm đánh giá các thành phần khảo sát.
4.1.1 Về hiệu quả phục vụ và sự hỗ trợ khách hàng
Yếu tố HQ01-“Tất cả các giao dịch liên quan đến thẻ ATM tại quầy luôn
được nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng” được chấm với mức điểm là
3.27, độ lệch chuẩn là 0.589 đây là mức điểm không được cao trong thang điểm khảo sát. Điểm này phản ánh cho ta khi khách hàng có những vướng mắc, gặp phải lỗi thì chưa nhận được sự nhiệt tình, chăm sóc chu đáo của nhân viên ngân hàng, bộ phận hỗ trợ. Đây là 1 trong những thành phần có mức độ ảnh hưởng lớn nhất của sự hài lòng của khách hàng, Agribank muốn cải thiện chất lượng dịch vụ Ngân hàng cần phải đưa ra các chiến lược, chính sách để tăng sự hài lòng của khách hàng ở yếu tố này.
Yếu tố HQ02- “Khi khách hàng cần thông tin và tư vấn về thẻ ATM, nhân viên
luôn cố gắng đáp ứng ngay lập tức” được chấm điểm với số điểm là 3.28, độ lệch
chuẩn 0.533. Đây là một số trung bình của kết quả khảo sát, tuy nhiên chỉ với bộ phận hỗ trợ thẻ hiện tại thì khó lòng có thể đáp ứng toàn bộ tất cả các chủ thẻ hiện tại của Agribank. Lực lượng mỏng và áp lực công việc, thời gian tư vấn, phục vụ bất kể ngày đêm, ngày lễ hay ngày thường đã phản ánh sự tức thì của các tư vấn viên. Mặc dù Agribank đã thành lập trung tâm chăm sóc khách hàng, chuyên hỗ trợ khách hàng các thông tin liên quan đến Ngân hàng, bao gồm tất cả các thông tin liên quan đến dịch vụ Thẻ, trong đó có thẻ ATM, tuy nhiên do trang thiết bị cho bộ phận hỗ trợ còn thiếu, chưa được đầu tư một cách đồng bộ, chưa có những chính sách đào tạo nhân viên mang tầm chiến lược. Do đó Agribank cần có các chiến lược đào tạo theo chuẩn quốc tế về hỗ trợ khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Yếu tố HQ03- “Nếu có khó khăn, vướng mắc trong quá trình sử dụng thẻ nhân
viên ngân hàng sẽ giúp đỡ nhiệt tình và kịp thời” được chấm với số điểm 3.26, độ
lệch chuẩn là 0.567. Điều này một lần nữa cho chúng ta thấy khách hàng rất ưa thích sự nhiệt tình, giải đáp thắc mắc kịp thời. Với số điểm là 3.26 thì hiện tại yếu tố này không nhận được sự bằng lòng của khách hàng, khi nhận được sự giúp đỡ, chăm sóc tận tình, kịp thời sẽ tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức cho cả khách hàng lẫn Ngân hàng. Nếu cải thiện được yếu tố này thì sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng, sẽ mang lại hiệu ứng thì sẽ tạo hiệu ứng loan tỏa cho Ngân hàng.
Người này giới thiệu cho người kia, sẽ đảm bảo cho thị phần Thẻ Agribank trên toàn quốc ngày một lớn mạnh.
Yếu tố HQ04 - “Thẻ Agribank sử dụng để thanh toán, mua hàng nhanh chóng
tiện lợi” được chấm với số điểm là 3.28, độ lệch chuẩn là 0.533 cũng là rất thấp. Điểm số này phản ánh rằng thẻ ATM của Agribank sử dụng được việc thanh toán, mua hàng nhưng chưa có sự tiện lợi. Nhiều khi gây ra cảm giác ức chế đối với khách hàng như số điểm thanh toán ít, thiết bị hay bị hỏng hóc, trục trặc, …Khi so sánh chức năng thanh toán thẻ Agribank với các nhân hàng thương mại khác thì sự tiện lợi luôn có phần kém hơn. Việc được ít đơn vị chấp nhận thanh toán xuất phát từ nguyên nhân chủ quan và khách quan tạo ra điểm yếu rất lớn cho dịch vụ Thẻ Agribank. Yếu tố này thuộc thành phần HQ có hệ số beta là 0.156, trọng số cũng khá là lớn. Do đó Agribank phải đưa ra các chính sách cải thiện được yếu tố này để đạt được chất lượng dịch vụ cao hơn.
Yếu tố HQ05- “Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được thực hiện các
giao dịch tại máy ATM” được chấm điểm 3.26, độ lệch chuẩn 0.577. Đây là yếu tố
khách quan, về quy định thời gian xử lý của các cây ATM/POS đều phải tuân theo các quy định của Ngân hàng Nhà nước. Nhưng do số lượng thẻ lớn, giao dịch nhiều, khách hàng nhiều do đó hàng đợi người rút tiền lớn có thể làm ảnh hưởng đến yếu tố này. Về nguyên nhân chủ quan thì yếu tố này có thể phản ánh sự chăm sóc, bảo dưỡng, bảo trì các cây (máy) ATM chưa được các cấp quản lý quan tâm. Các nguyên nhân có thể như điện chiếu sáng yếu, phím chức năng bị kẹt có thể làm cho giao dịch của khách hàng bị chậm lại, dẫn đến sự gia tăng hàng đợi. Yếu tố này nằm trong thành phần HQ cũng chiếm tỷ lệ khá lớn (hệ số beta 0.156) đối với mức độ hài lòng của khách hàng. Để nâng cao chất lượng dịch vụ Agribank thường xuyên kiểm tra, khảo sát yếu tố này.
Yếu tố CT03- “Mọi thắc mắc hoặc phàn nàn về chất lượng dịch vụ để được
nhân viên hướng dẫn và giải quyết khiếu nại xử lý hợp tình hợp lý và nhanh chóng”
được chấm điểm với số điểm trung bình là : 3.26, độ lệch chuẩn là 0.597, yếu tố này thuộc vào thành phần TCCTHQ có hệ số beta là 0.379- thành phần này ảnh hưởng khá nhiều tới mức độ hài lòng của khách hàng, chiếm 37.9%. Đối với các khiếu nại
xử lý liên quan tới thẻ ATM hay bất kỳ giao dịch nào liên quan tới tiền đều có các quy trình xử lý cụ thể, thời gian đều được quy định trong một khoảng thời gian nhất định. Với số điểm 3.26 thì cho chúng ta thấy khâu xử lý từ đơn vị phát hành thẻ đến khách hàng còn có nhiều hạn chế về tính hợp lý, thời gian, có thể do người được phân công xử lý vướng mắc cho khách hàng cứng nhắc, chưa linh động trong công việc. Ngoài ra với mạng lưới rộng khắp từ nam ra bắc, từ thành thị tới nông thôn nên có rất nhiều các thắc mắc về thẻ được hướng tới bộ phận hỗ trợ Trung tâm thẻ và Trung tâm hỗ trợ khách hàng của Agribank, đây cũng có thể là nguyên khi khách hàng gọi đến có thể các hỗ trợ viên đang bận trả lời của các khách hàng trước đó.
Yếu tố CT05 - “Phòng máy ATM luôn có hướng dẫn sử dụng dịch vụ ATM và
ghi rõ số hiệu máy ATM; có dán địa chỉ, số điện thoại liên lạc hỗ trợ ATM để chủ
thẻ liên hệ khi cần thiết” được chấm điểm với số điểm 3.26, độ lệch chuẩn là 0.601, yếu tố này nằm trong thành phần TCCTHQ có mức độ ảnh hưởng là 37.9% trong phương trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là số điểm thấp, điều này cho ta thấy đánh giá khách quan của khách hàng về diện mạo của phòng máy ATM, máy ATM của Agribank, hiện nay hệ thống máy ATM của Agribank vẫn còn có những máy được lắp đặt theo model những năm 2000, đã rất là lạc hậu và đặc biệt lạc hậu so với các Ngân hàng thương mại khác. Đánh giá của khách hàng cho Ngân hàng biết cần thường xuyên kiểm tra, làm mới lại diện mạo, bắt mắt, các thông tin trên máy ATM phải đảm bảo 100% độ chính xác, tránh các tình trạng có ghi thông tin liên lạc nhưng lại bị cong, nhàu, bẩn, ...
4.1.2 Về phương tiện hữu hình
Yếu tố HH01 - “Các dịch vụ trên ATM rất phong phú và được thiết kế dễ sử
dụng” được khách hàng chấm điểm rất thấp, chỉ có mức 3.27, độ lệch chuẩn 0.632.
Yếu tố này nằm trong thành phần HHPV có hệ số beta lớn nhất trong hàm hồi quy bội là 0.38 – mức độ ảnh hưởng của HHPV đến sự Hài lòng là 38%. Hiện nay các dịch vụ trên ATM của Agribank chưa được phong phú so với các Ngân hàng thương mại khác. Điều này bị ràng buộc bởi phần cứng của các máy (cây) ATM, để nâng cao yếu tố này cần phải có sự thay đổi trên diện rộng các máy ATM của Ngân hàng. Đối với khách hàng các tiện ích cung cấp ngoài tính phong phú phải được
thiết kế sao cho việc sử dụng dễ dàng, tránh những thao tác không cần thiết, tuy nhiên việc dễ dàng cho khách hàng sử dụng sẽ dẫn đến các rủi ro cho khách hàng như mất tiền, qua đó ảnh hưởng tới diện mạo của Ngân hàng.
Yếu tố HH05 - “Các tài liệu giới thiệu dịch vụ cung cấp cho khách hàng đầy
đủ, rất hấp dẫn” có số điểm 3.26, độ lệch chuẩn là 0.567. Đây là số điểm khá thấp
cho một yếu tố có thể hoàn toàn thực hiện được mà không bị ràng buộc bởi nhiều yếu tố khác. Yếu tố này có mức độ ảnh hưởng là 38% tới mức độ hài lòng của khách hàng. Hiện nay với những tài liệu giới thiệu dịch vụ của Ngân hàng còn hạn chế bởi tính nội dung, hình thức. Sự thiếu quan tâm về kết quả của các chiến dịch quảng bá sản phẩm, chưa có nhiều kênh giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng.
Với 02 thành phần này thuộc vào biến HHPVT trong mô hình hồi quy. Có hệ số beta chuẩn hóa là 0.380, cao nhất trong các hệ số beta chuẩn hóa. Việc cải thiện nhân tố này ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng tới dịch vụ thẻ của Agribank.
4.1.3 Về sự tín nhiệm (Độ tin cậy)
Yếu tố TC05 - “Hệ thống mạng lưới cây ATM của Agribank an toàn, đảm
bảo” được chấm với số điểm 3.32, độ lệch chuẩn là 0.595. Đây là số điểm khá cao
trong thang đo. Để đảm bảo yêu cầu của Ngân hàng nhà nước và các tổ chức phát hành thẻ, Agribank luôn chú trọng đảm bảo sự an toàn cho mạng lưới ATM của mình, bằng cách đặt các cây ATM tại những nơi dễ quan sát, có gắn camera quan sát, thuê người bảo vệ 24/24, thuận tiện giao thông, trên các bàn phím của cây ATM đều có trang bị thiết bị tránh nhìn trộm mật khẩu. Dữ liệu camera luôn được Ngân hàng lưu giữ cẩn thận, phục vụ cho việc tra soát, khiếu nại của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại cây ATM. Yếu tố này nằm trong thành phần TCCTHQ có độ ảnh hưởng là 37.9%, chiếm tỷ lệ rất lớn trong phương trình hồi quy. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ kéo theo sự phát triển của tội phạm công nghệ cao nên yếu tố an toàn, đảm bảo luôn là yếu tố được khách hàng quan tâm và đặt lên làm một trong những tiêu chí hàng đầu trước khi quyết định chọn Ngân hàng để giao dịch.
Yếu tố TC02 - “Ngân hàng luôn bảo mật thông tin về tài khoản thẻ của khách
hàng” đây là yếu tố rất cần được cả chủ thể và khách thể quan tâm giữ gìn. Ngày
nay việc bị lộ thông tin về khách hàng sẽ làm ảnh hưởng rất lớn tới đơn vị chủ quản. Việc mất thông tin của khách hàng được xem như bộ máy quản lý đơn vị yếu kém về cả chuyên môn lẫn nghiệp vụ. Do đó, về phía Ngân hàng luôn luôn đặt vấ đề an toàn bảo mật thông tin cho khách hàng là yếu tố đầu tiên và tiên quyết. Về phía chủ thẻ sẽ tránh được những phiền toái không đáng có như các cuộc điện thoại mời chào, tin nhắn quảng cáo, chào mời các dịch vụ,..., và khách hàng cũng tránh để lộ thông tin của mình. Yếu tố này cần sự liên kết giữa Ngân hàng và chủ thẻ một cách chặt chẽ. Yếu tố này được đánh giá với số điểm là 3.32, độ lệch chuẩn là 0.603 cao nhất trong bảng điểm thu thập. Yếu tố TC02 thuộc thành phần TCCTHQ có mức độ ảnh hưởng khá lớn là 37.9% đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Yếu tố TC03 - “Dịch vụ thẻ ATM cung cấp luôn đảm bảo độ chính xác, nhanh
chóng và dễ dàng với mọi đối tượng”. Có số điểm là 3.30 độ lệch chuẩn là 0.597,
đây là số điểm khá cao trong bảng điểm khảo sát, yếu tố này thuộc thành phần TCCTHQ có mức độ ảnh hưởng là 37.9%. Đảm bảo độ chính xác và nhanh chóng luôn luôn là tiêu chí đầu tiên của các nhà cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo tiêu chí của hiệp hội Thẻ và đây cũng là khía cạnh nhằm thu hút khách hàng. Hiện tại Agribank cung cấp giao diện máy ATM rất dễ cho người sử dụng. Ngoài chức năng các menu đều được dịch ra tiếng Việt còn có tùy chọn tiếng Anh và Tiếng Trung cho người sử dụng. Tuy nhiên với các khách hàng cao tuổi, thời gian chờ cho việc thiết lập giao dịch thường là vấn đề lớn đối với đối tượng này. Nếu không thao tác đủ nhanh máy ATM sẽ trả lại thẻ, ngắt giao dịch. Điều này cần xem xét cái tiến chương trình, cung cấp chế độ giao dịch cho người cao tuổi.
Yếu tố TC04-“Thẻ ATM là công cụ (rút tiền và thanh toán) an toàn, sinh lời
và thuận tiện giúp chủ thẻ sử dụng số tiền của mình một cách khoa học”, yếu tố này