7. Kết cấu và nội dung của đề tài nghiên cứu
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Thu thập thông tin
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng nguồn thông tin sau đây:
Điều tra được thực hiện bằng cách trả lời bảng câu hỏi dưới hình thức gởi qua bưu điện và thông qua các đồng nghiệp đang làm việc tại bộ phận marketing của Phòng Nghiên cứu và phát triển Thẻ tại Trung tâm thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam.
Thời gian khảo sát và tỉ lệ hồi đáp
Việc nghiên cứu chính thức được thực hiện đầu tháng 12 năm 2017, thời gian khảo sát là 2 tuần, tỷ lệ hồi đáp trên 85%.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để rút ra các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phần mềm SPSS phiên bản 20.0 được dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng.
Thang đo linkert.
Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Ngân hàng để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
Trong cuộc khảo sát này tác giả đã lựa chọn:
+ Đối tượng được lựa chọn phỏng vấn /đánh servey là khách hàng đến giao
dịch với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam.
+ Số lượng mẫu là 250
+ Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà
Agribank cung cấp là đối tượng chính được nghiên cứu.
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank được thể hiện bởi mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này thông qua tập câu hỏi khảo sát, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát thử đã được thực hiện với số lượng gồm 75 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung.
3.1.2.2 Nghiên cứu chính thức
Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu
Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực thẻ, các biến quan sát đã được thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với đối tượng được phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Tp. Hà nội với kích thước mẫu được chọn là 250 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Agribank bằng cách nhờ khách hàng đánh giá khi đến giao dịch tại Ngân hàng. Các chi nhánh của Ngân hàng chọn bao gồm:
+ Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Láng hạ. + Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Hà nội. + Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Bắc Hà nội. + Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Nam Hà nội. + Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Trung Yên.
Theo kế hoạch, 250 bảng câu hỏi được chia đều cho 5 chi nhánh này sẽ được gửi đến các chi nhánh. Khi có khách hàng đến giao dịch, sẽ yêu cầu khách hàng trả lời câu hỏi trong thời gian chờ đợi nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch. Sau hai tuần, tác giả nhận lại 225 phiếu, trong đó có 6 phiếu không hợp lệ do trong một số câu hỏi có nhiều câu trả lời. Sau khi loại bỏ 6 phiếu không hợp lệ, với 219 phiếu còn lại đã đáp ứng được yêu cầu về kích cỡ mẫu cần phân tích
Phân tích dữ liệu
Với tập dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát, sau khi tiến hành việc kiểm tra và làm sạch dữ liệu, một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu như sau:
Thống kê mô tả:
+ Tập dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập… + Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát. Phân tích nhân tố được sử dụng để thu gọn dữ liệu và xác định tập hợp các biến cần thiết để chuẩn bị cho phân tích tiếp theo.
Mô tả mẫu
Như đã trình bày ở các phần trên, có 219 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho các nội dung cần phân tích tiếp theo. Kết quả tổng hợp thông tin cá nhân các khách hàng được mô tả chi tiết như sau:
+ Về giới tính :
Hình 3.1 Thống kê tần suất về giới tính người sử dụng
Như vậy có 113 khách hàng nữ, chiếm tỉ lệ là 51.6%. Khách hàng Nam là 106, chiếm tỉ lệ là 48.64%. Từ kết quả bảng trên, có thể thấy cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng thẻ của Agribank là tương đương nhau.
+ Về độ tuổi:
Hình 3.2 Thống kê về tần suất độ tuổi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
Nguồn: Dữ liệu chạy trên phần mềm SPSS 20.0
Độ tuổi người dùng thẻ của Agribank tập trung rất lớn vào độ tuổi từ 18-60, điều này cho thấy đối tượng sử dụng thẻ của Agribank đa phần là lứa tuổi trong lực lượng lao động. Điều này có thể cho ta thấy, nếu giữ nguyên và phát triển thêm các dịch vụ thì những khách hàng liên quan tới những chủ thẻ hiện tại sẽ tham gia và sử dụng thẻ của Agribank. Qua đó việc chiếm lĩnh thị trường và tăng thị phần là mục tiêu có thể đạt được.
+ Nghề nghiệp
Hình 3.3 Thống kê nghề nghiệp người sử dụng dịch vụ Ngân hàng
Nguồn: Dữ liệu chạy phần mềm SPSS 20.0
Từ kết quả bảng thống kê nghề nghiệp cho ta thấy, đối tượng sử dụng thẻ của Agribank khá đồng đều. Lực lượng Công chức/Viên chức, Học Sinh/Sinh Viên
nhỉnh hơn so các thành phần còn lại. Điều này chứng tỏ trong những năm qua những chính sách về makerting của Agribank đã có tác dụng. Những năm qua Agribank thường xuyên có những chương trình chào hè, đón năm học mới, qua các chương trình này Agribank giảm phí phát hành, giảm số dư tối thiểu cho khách hàng là học sinh, sinh viên. Agribank đã thực hiện các chiến lược, chính sách liên hệ thanh toán chi trả lương cho các đơn vị sự nghiệp, nhà nước.
+ Thu nhập
Hình 3.4 Thống kê về thu nhập người sử dụng dịch vụ
Nguồn: Dữ liệu chạy từ phần mềm SPSS 20.0
Về thống kê thu nhập, các đối tượng thu nhập trên 25 triệu chiếm 10% cũng phản ánh khá rõ về thị trường của Agribank. Agribank chủ yếu phát triển trên thị trường nông thôn, hộ gia đình kinh doanh nhỏ, do đó các đối tượng có thu nhập < 25 chiếm tỉ lệ rất cao. Các đối tượng có mức thu nhập nhỏ hơn 9 triệu đây chủ yếu là những công nhân, viên chức. Phân khúc này cũng chiếm rất lớn trên thị trường thẻ, điều này có thể xem đây là thế mạnh của Agribank.
+ Thời giao giao dịch với Ngân hàng
Hình 3.5 Thống kê thời gian giao dịch
Từ hình trên cho ta thấy thời gian giao dịch của các khách hàng được khảo sát khá đồng đều và nhiều đối tượng. Có 26.5% đối tượng giao dịch với Ngân hàng nhỏ hơn 1 năm, 24.2% đối tượng giao dịch với Ngân hàng từ 1 đến 3 năm, 23.7% khách hàng giao dịch với Ngân hàng từ 3-5 năm và 25.6% khách hàng giao dịch với Ngân hàng trên 5 năm. Từ số liệu thống kê cho ta thấy khách hàng của Agribank khá đa dạng và đồng đều trên các đối tượng được khảo sát.