7. Kết cấu và nội dung của đề tài nghiên cứu
2.2.2 Tình hình phát triển mạng lưới ĐVCNT và hệ thống máy ATM
2.2.2.1 Tình hình phát triển mạng lưới ĐVCNT
Mở rộng mạng lưới các ĐVCNT giúp khách hàng có thể chi trả dịch vụ, hàng hoá một cách thuận tiện, nhanh chóng tại đại lý thanh toán thẻ của Ngân hàng như các khách sạn, nhà hàng, trung tâm du lịch, cửa hàng, siêu thị, đại lý bán vé máy bay...Các ĐVCNT khi tham gia mạng lưới thanh toán thẻ tín dụng họ sẽ thu được một khoản thu nhập (nhờ có chấp nhận thanh toán thẻ, doanh số bán hàng hoá, dịch vụ của họ cao hơn), ngân hàng thu phí ĐVCNT theo tỷ lệ của doanh số bán hàng, dịch vụ được thanh toán bằng thẻ. Do đó, ngân hàng và cơ sở chấp nhận thẻ đều có lợi khi tham gia vào dịch vụ này. Với ý nghĩa đó, có thể mở rộng mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ bằng cách tuyên truyền, giải thích để ĐVCNT hiểu biết lợi ích đó. Hơn nữa, phải xây dựng một mức phí hấp dẫn đối với các ĐVCNT tạo ra cách phân chia lợi ích hợp lý giữa Ngân hàng và ĐVCNT.
Phát triển mạng lưới ĐVCNT trước hết phải ưu tiên những nơi có hoạt động kinh tế sôi động, các trung tâm du lịch, dịch vụ, siêu thị, khách sạn, khu công nghiệp... tập trung ở các thành phố lớn. Sau đó, có chiến lược cụ thể lâu dài để thiết lập những điểm thanh toán thẻ trên khắp cả nước cho phù hợp (có thể theo tỷ lệ dân cư, mức sống, thu nhập, giá cả..), đảm bảo khách hàng luôn luôn có cảm giác an toàn và thấy được sự thuận tiện khi sử dụng thẻ.
Để mở rộng mạng lưới ĐVCNT, Agribank cần phải:
Trang bị đầy đủ các máy móc thiết bị (hầu hết các ĐVCNT hiện nay đều muốn được trang bị máy EDC), vừa để đảm bảo an toàn cho ĐVCNT vừa tạo ra sự yên tâm cho khách hàng.
Cần có quy chế trích thưởng hay chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích cho các ĐVCNT đạt doanh số lớn đồng thời việc trích thưởng này là một phương tiện để phòng thẻ các ngân hàng cạnh tranh nhau. Đặc biệt mạng thanh toán của các ngân hàng phải luôn ổn định, cung cấp cho khách hàng một dịch vụ thanh toán tốt nhất.
Thường xuyên tổ chức tập huấn nghiệp vụ thẻ cho các ĐVCNT để giúp họ giải đáp những thắc mắc trong thanh toán.
Xây dựng và thực hiện một chiến dịch quảng cáo, tiếp thị một cách tổng thể, có kế hoach, thường xuyên hơn. Có thể thực hiện trang bị biển hiệu cho các ĐVCNT, để vừa hỗ trợ được các đại lý vừa thực hiện được công tác quảng cáo.
Tăng cường hợp tác với các tổ chức, cá nhân trong việc phát triển các ĐVCNT.
Thông qua các ĐVCNT cũ để tạo hậu thuẫn cho việc phát triển các ĐVCNT khác.
Thường xuyên chăm sóc các ĐVCNT và tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng.
2.2.2.2 Hệ thống máy ATM của Agribank
Các máy ATM của toàn hệ thống Agribank được lắp đặt trải rộng 2.500 máy trên toàn quốc tại các tỉnh, thành phố lớn, các trung tâm thương mại, công nghiệp sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng trong và ngoài nước. Trung bình mỗi chi nhánh được trang bị 15 máy ATM.
Thời gian hoạt động của máy ATM đa số là 24/24h. Điều này đã tạo thuận lợi thật sự cho khách hàng của ngân hàng. Chính vì điều đó mà số người sử dụng thẻ ATM, thẻ tín dụng tăng mạnh. Đặc biệt, trong giai đoạn 2010-2015, Agribank đang từng bước tiến trên lĩnh vực thị trường thẻ về số lượng, doanh số.
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Với khởi đầu từ 1999, Trung tâm Thẻ có lịch sử và bề dày trên lĩnh vực thẻ. Cùng với sự lớn mạnh và gia tăng thị phần của các Ngân hàng thương mại khác, Trung tâm Thẻ cũng không ngừng đổi mới, thay đổi để phù hợp với tình hình kinh tế, phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Với các phòng ban trong mô hình tổ chức có thể đáp ứng được các yêu cầu hoạt động trong thời kỳ kinh tế hiện tại.
Với hệ thống mạng lưới ATM rộng khắp trên đất nước, đây có thể xem như là một thế mạnh rất lớn của Agribank nắm giữ trong quá trình phải “giành giật” khách hàng như hiện nay. Tuy nhiên, mạng lưới ATM này chỉ là cơ sở để Agribank đi lên trong lĩnh vực thẻ, không phải là điều kiện có thể quyết định được thị phần trên thị trường thẻ hiện nay. Ngoài cơ sở vật chất thì phải chú ý nâng cao các tiêu chí về chất lượng dịch vụ, để đem lại sự hài lòng cho khách hàng, qua đó mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng.
Với các loại hình thẻ đa dạng, Agribank cũng đã bắt đầu đi vào từng bước nâng cao, cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của Agribank không chỉ thẻ ATM thanh toán ở trong nước. Agribank đã có chiến lược nâng cao đối với các loại thẻ quốc tế, thêm các tính năng, phạm vi áp dụng cho cac loại thẻ, đặc biệt là thẻ quốc tế.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Sau khi đã xác định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ở chương 1, tác giả sẽ đưa ra kế hoạch nghiên cứu chi tiết như: sử dụng phương pháp nghiên cứu nào cho mô hình, cách thức thu thập thông tin, sử dụng thang đo gì để phân tích…
3.1.1 Thu thập thông tin
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng nguồn thông tin sau đây:
Điều tra được thực hiện bằng cách trả lời bảng câu hỏi dưới hình thức gởi qua bưu điện và thông qua các đồng nghiệp đang làm việc tại bộ phận marketing của Phòng Nghiên cứu và phát triển Thẻ tại Trung tâm thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam.
Thời gian khảo sát và tỉ lệ hồi đáp
Việc nghiên cứu chính thức được thực hiện đầu tháng 12 năm 2017, thời gian khảo sát là 2 tuần, tỷ lệ hồi đáp trên 85%.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để rút ra các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phần mềm SPSS phiên bản 20.0 được dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng.
Thang đo linkert.
Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Ngân hàng để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
Trong cuộc khảo sát này tác giả đã lựa chọn:
+ Đối tượng được lựa chọn phỏng vấn /đánh servey là khách hàng đến giao
dịch với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam.
+ Số lượng mẫu là 250
+ Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà
Agribank cung cấp là đối tượng chính được nghiên cứu.
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank được thể hiện bởi mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này thông qua tập câu hỏi khảo sát, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát thử đã được thực hiện với số lượng gồm 75 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung.
3.1.2.2 Nghiên cứu chính thức
Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu
Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực thẻ, các biến quan sát đã được thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với đối tượng được phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Tp. Hà nội với kích thước mẫu được chọn là 250 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Agribank bằng cách nhờ khách hàng đánh giá khi đến giao dịch tại Ngân hàng. Các chi nhánh của Ngân hàng chọn bao gồm:
+ Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Láng hạ. + Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Hà nội. + Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Bắc Hà nội. + Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Nam Hà nội. + Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn- Chi nhánh Trung Yên.
Theo kế hoạch, 250 bảng câu hỏi được chia đều cho 5 chi nhánh này sẽ được gửi đến các chi nhánh. Khi có khách hàng đến giao dịch, sẽ yêu cầu khách hàng trả lời câu hỏi trong thời gian chờ đợi nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch. Sau hai tuần, tác giả nhận lại 225 phiếu, trong đó có 6 phiếu không hợp lệ do trong một số câu hỏi có nhiều câu trả lời. Sau khi loại bỏ 6 phiếu không hợp lệ, với 219 phiếu còn lại đã đáp ứng được yêu cầu về kích cỡ mẫu cần phân tích
Phân tích dữ liệu
Với tập dữ liệu thu về từ cuộc khảo sát, sau khi tiến hành việc kiểm tra và làm sạch dữ liệu, một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu như sau:
Thống kê mô tả:
+ Tập dữ liệu sau khi được mã hóa và hiệu chỉnh sẽ được đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập… + Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát. Phân tích nhân tố được sử dụng để thu gọn dữ liệu và xác định tập hợp các biến cần thiết để chuẩn bị cho phân tích tiếp theo.
Mô tả mẫu
Như đã trình bày ở các phần trên, có 219 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho các nội dung cần phân tích tiếp theo. Kết quả tổng hợp thông tin cá nhân các khách hàng được mô tả chi tiết như sau:
+ Về giới tính :
Hình 3.1 Thống kê tần suất về giới tính người sử dụng
Như vậy có 113 khách hàng nữ, chiếm tỉ lệ là 51.6%. Khách hàng Nam là 106, chiếm tỉ lệ là 48.64%. Từ kết quả bảng trên, có thể thấy cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng thẻ của Agribank là tương đương nhau.
+ Về độ tuổi:
Hình 3.2 Thống kê về tần suất độ tuổi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
Nguồn: Dữ liệu chạy trên phần mềm SPSS 20.0
Độ tuổi người dùng thẻ của Agribank tập trung rất lớn vào độ tuổi từ 18-60, điều này cho thấy đối tượng sử dụng thẻ của Agribank đa phần là lứa tuổi trong lực lượng lao động. Điều này có thể cho ta thấy, nếu giữ nguyên và phát triển thêm các dịch vụ thì những khách hàng liên quan tới những chủ thẻ hiện tại sẽ tham gia và sử dụng thẻ của Agribank. Qua đó việc chiếm lĩnh thị trường và tăng thị phần là mục tiêu có thể đạt được.
+ Nghề nghiệp
Hình 3.3 Thống kê nghề nghiệp người sử dụng dịch vụ Ngân hàng
Nguồn: Dữ liệu chạy phần mềm SPSS 20.0
Từ kết quả bảng thống kê nghề nghiệp cho ta thấy, đối tượng sử dụng thẻ của Agribank khá đồng đều. Lực lượng Công chức/Viên chức, Học Sinh/Sinh Viên
nhỉnh hơn so các thành phần còn lại. Điều này chứng tỏ trong những năm qua những chính sách về makerting của Agribank đã có tác dụng. Những năm qua Agribank thường xuyên có những chương trình chào hè, đón năm học mới, qua các chương trình này Agribank giảm phí phát hành, giảm số dư tối thiểu cho khách hàng là học sinh, sinh viên. Agribank đã thực hiện các chiến lược, chính sách liên hệ thanh toán chi trả lương cho các đơn vị sự nghiệp, nhà nước.
+ Thu nhập
Hình 3.4 Thống kê về thu nhập người sử dụng dịch vụ
Nguồn: Dữ liệu chạy từ phần mềm SPSS 20.0
Về thống kê thu nhập, các đối tượng thu nhập trên 25 triệu chiếm 10% cũng phản ánh khá rõ về thị trường của Agribank. Agribank chủ yếu phát triển trên thị trường nông thôn, hộ gia đình kinh doanh nhỏ, do đó các đối tượng có thu nhập < 25 chiếm tỉ lệ rất cao. Các đối tượng có mức thu nhập nhỏ hơn 9 triệu đây chủ yếu là những công nhân, viên chức. Phân khúc này cũng chiếm rất lớn trên thị trường thẻ, điều này có thể xem đây là thế mạnh của Agribank.
+ Thời giao giao dịch với Ngân hàng
Hình 3.5 Thống kê thời gian giao dịch
Từ hình trên cho ta thấy thời gian giao dịch của các khách hàng được khảo sát khá đồng đều và nhiều đối tượng. Có 26.5% đối tượng giao dịch với Ngân hàng nhỏ hơn 1 năm, 24.2% đối tượng giao dịch với Ngân hàng từ 1 đến 3 năm, 23.7% khách hàng giao dịch với Ngân hàng từ 3-5 năm và 25.6% khách hàng giao dịch với Ngân hàng trên 5 năm. Từ số liệu thống kê cho ta thấy khách hàng của Agribank khá đa dạng và đồng đều trên các đối tượng được khảo sát.
3.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM, tác giả đã sử dụng thang đo 5 khoảng cách của Parasuraman có sự hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực dịch vụ thẻ tại Việt Nam, cụ thể: - Mô hình nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM được diễn đạt bằng 28 biến quan sát, trong đó:
+ Thành phần tin cậy: thể hiện mức độ tin cậy, uy tín của ngân hàng đối với khách hàng, bao gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 1 đến câu 5).
+ Thành phần sự phản hồi: thể hiện qua khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, thắc mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, bao gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 6 đến câu 10).
+ Thành phần năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên thanh toán thẻ với khách hàng, gồm 5 biến quan sát (từ câu hỏi 11 đến câu 15).
+ Thành phần đồng cảm: chính là sự cảm thông, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất có thể. Thành phần này được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ câu hỏi 16 đến câu 20).
+ Thành phần phương tiện hữu hình: được đánh giá qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ thẻ ATM, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên, gồm 6 biến quan sát (từ câu hỏi 21 đến câu 26).
3.2.1 Các giả thuyết mô hình
+ H1: Thành phần hiệu quả phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
+ H2: Thành phần năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
+ H3: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
+ H4: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
3.2.2 Mã hóa dữ liệu
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau:
Bảng 3.1 Mã hóa dữ liệu các biến độc lập phục vụ nghiên cứu
STT Mã
hóa Diễn giải
SỰ TIN CẬY
1
TC01 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng như những gì đã
giới thiệu
2 TC02 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin về tài khoản thẻ của khách hàng
3
TC03 Dịch vụ thẻ ATM cung cấp luôn đảm bảo độ chính xác, nhanh chóng
và dễ dàng với mọi đối tượng. 4