Ngày nay, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và phức tạp. Không chỉ dừng lại ở nhu cầu sử dụng các sản phẩm có chất lƣợng tốt mà khách hàng còn đòi hỏi sản phẩm phải có tính mới lạ, chất lƣợng dịch vụ tốt, .. Những mục tiêu trong khía cạnh này phải gắn kết chặt chẽ với mục tiêu của phƣơng diện tài chính trong mối quan hệ nhân quả, mỗi tổ chức có một mục tiêu riêng nhƣng nhìn chung thì các tổ chức đều hƣớng đến nhóm thƣớc đo chủ yếu theo sơ đồ 1.7 sau:
Hình 1.7: Mối quan hệ các thƣớc đo của phƣơng diện khách hàng
(Nguồn:RobertS.Kaplan,DavidP.NortonTheBalanceScorecard)
Thị phần đo lƣờng phần thị trƣờng tiêu thụ mà tổ chức chiếm lĩnh. Nó đƣợc đo lƣờng bằng số lƣợng khách mua hàng hay doanh số bán hàng hoặc số lƣợng hàng bán ra so với thị trƣờng. Do đó, mục tiêu này sẽ đƣợc cụ thể hóa bằng tỷ trọng doanh số, thu nhập thuần tƣ hoạt động TTTM tại chi nhánh so với tổng doanh số, thu nhập thuần từ hoạt động này tại các chi nhánh trên địa bàn.
Thu hút khách hàng đo lƣờng tỷ lệ khách hàng mà thu hút đƣợc hoặc doanh thu từ các khách hàng mới mang lại. Các tổ chức có thể đo lƣờng việc thu hút khách hàng thông qua các thƣớc đo nhƣ số lƣợng khách hàng đƣợc mời sử dụng sản phẩm, dịch vụ, tỷ lệ số lƣợng khách hàng mới thực tế sử dụng sản phẩm, dịch vụ so với số lƣợng khách hàng đăng ký sử dụng sản phẩm, dịch vụ,… Do đó, mục tiêu thu hút khách hàng sẽ đƣợc đo lƣờng bằng số lƣợng khách hàng mới sử
dụng dịch vụ TTTM, doanh số hoạt động, thu nhập thuần TTTM từ khách hàng mới, tỷ trọng số lƣợng khách hàng mới phát sinh trên tổng số khách hàng sử dụng sản phẩm tại chi nhánh sẽ là tiêu chí đƣợc sử dụng để đo lƣờng.
Giữ chân khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng tỷ lệ duy trì và cải thiện mối quan hệ thƣờng xuyên với khách hàng; giữ đƣợc khách hàng cũ là cách duy trì hoặc gia tăng thị phần của tổ chức. Thƣớc đo đƣợc sử dụng là số lƣợng khách hàng còn sử dụng sản phẩm TTTM từ kỳ trƣớc sang kỳ này, tỷ lệ tăng doanh số của khách hàng hiện hữu, ….
Sự hài lòng của khách hàng sẽ đƣa ra một thƣớc đo định hƣớng cho kết quả hoạt động về phƣơng diện khách hàng, đó là thƣớc đo phản hồi về mức độ đáp ứng yêu cầu của tổ chức ít nhất là đối với bộ phận khách hàng mục tiêu. Thƣớc đo sử dụng để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát, cách để làm hài lòng khách hàng là cung cấp những sản phẩm, dịch vụ với nhiều tính năng tốt, mức giá thấp và thời gian xử lý, giao hàng nhanh, ….