BIDV đã ban hành quy định chung về chính sách chăm sóc khách hàng, tùy vào quy mô cũng nhƣ lợi ích khách hàng mang lại, ngân hàng chia ra thành từng nhóm khách hàng với chính sách và quyền lợi riêng, trong đó đặc biệt đƣợc chú trọng đến khâu tƣ vấn, hỗ trợ và ƣu đãi.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng trong việc khai thác tối đa triệt để khách hàng hiện hữu, chi nhánh chú trọng bám sát khách hàng để tiếp nhận các nhu cầu, mong muốn, góp ý, từ đó hoàn thiện sản phẩm, kịp thời tƣ vấn cho khách hàng những sản phẩm cần thiết và hỗ trợ khách hàng sử dụng hiệu quả các công cụ tài chính, song song với đó là những ƣu đãi dành cho doanh nghiệp gắn bó và còn nhiều tiềm năng.
Bảng 2.7. Số lƣợng, doanh số và thu nhập thuần từ khách hàng mới sử dụng dịch vụ TTTM qua các năm.
Năm 2016 2017 2018
Số lƣợng khách hàng (DN) 6 14 17 Số lƣợng khách hàng phát sinh mới (DN) 6 10 7 Số lƣợng khách hàng cũ không còn sử dụng
dịch vụ so với năm liền kề (DN) 2 4 Doanh số TTTM do khách hàng mới mang lại
(triệu USD) 25,3 30,01 10,54 Thu nhập thuần do khách hàng mới mang lại
(triệu đồng) 688,09 1.214,8 606,05
Trong năm 2018, số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ TTTM của chi nhánh là 17 khách hàng với hơn 300 giao dịch, trong đó 14 khách hàng thƣờng sử dụng nguồn tài trợ hoạt động bằng vốn vay, còn lại 3 khách hàng sử dụng nguồn vốn tự có. Có thể thấy sự phụ thuộc nhiều vào các chính sách cấp tín dụng của BIDV.
Số lƣợng khách hàng mới phát sinh trong năm 2017 là 10 khách hàng, đa phần thuộc ngành nông sản chế biến điều; NK máy móc, thiết bị, và phát sinh mới trong năm 2018 là 7 khách hàng, bao gồm ngành chế biến gỗ, sản xuất bao bì nhựa, bao bì giấy, phụ thùng xe đạp,… Số lƣợng khách hàng cũ giảm đi cũng tăng trong năm 2018, một phần do chi nhánh chuyển hƣớng ngành để tài trợ.
Hằng năm, thực hiện theo Quy định về hệ thống quản lý chất lƣợng theo công văn số 5591/QyĐ-BIDV ngày 19/07/2016, Chi nhánh cũng triển khai các cuộc khảo sát đo lƣờng sự hài lòng khách hàng bên ngoài đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ, trong đó có sản phẩm TTTM. Năm nay, cuộc khảo sát đƣợc thực hiện vào tháng 5/2019, BIDV cũng đã mời các chuyên gia về để xây dựng nên các câu hỏi khảo sát khách hàng, có thể thấy, mẫu khảo sát đáp ứng đủ 5 phƣơng diện theo mô hình đánh giá theo kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992), hay còn đƣợc gọi là mô hình SERVPERF (Service Performance model), bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Độ bảo đảm, Sự thấu cảm, Khả năng đáp ứng. Kết quả khảo sát của từng phƣơng diện đƣợc tổng hợp theo các bảng dƣới đây:
Các yếu tố hữu hình
Bảng 2.8. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình trong hoạt động TTTM của BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng
TT Đánh giá Mức độ Tổng Trung
bình 1 2 3 4 5
1 Cơ sở hạ tầng 0 0 3 12 2 17 3.94 2 Trang thiết bị 0 0 6 8 3 17 3.82 3 Ngoại hình nhân viên 0 0 3 10 4 17 4.06 4 Các phƣơng tiện hỗ trợ 1 3 7 6 0 17 3.06
Hình 2.14. Tỷ lệ mức độ đánh giá của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Qua biểu đồ trên có thể thấy, ngoài tiêu chí về ngoại hình nhân viên, thì 3 tiêu chí còn lại đƣợc đánh giá ở mức độ trung bình khá, trên mức trung bình (mức 3), cụ thể: (1) đánh giá về cơ sở hạ tầng là 3,94; (2) đánh giá về trang thiết bị là 3,82; (3) đánh giá về ngoại hình nhân viên là 4,06 và (4) đánh giá về các phƣơng tiện hỗ trợ là 3,06.
Các phƣơng tiện hỗ trợ hiện tại đƣợc đánh giá ở mức thấp nhất. Hiện nay, khách hàng tìm kiếm thông tin vẫn sử dụng website chung của BIDV, với sản phẩm TTTM, các biểu mẫu sử dụng đối với từng loại hình thức tài trợ đã đƣợc đăng tải, Ngày 18/02/2019, BIDV ban hành công văn về việc chuyển đổi biểu mẫu từ dạng word sang PDF nhằm mục đích hệ thống hóa lại các giao dịch theo nhu cầu để khách hàng dễ dàng sử dụng. Hoạt động quảng bá, tờ rơi hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm vẫn chƣa đƣợc BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng chú trọng.
Nhận xét: Về cả 04 tiêu chí (cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, phƣơng tiện hỗ trợ và ngoại hình nhân viên), đa số khách hàng đều đánh giá từ bình thƣờng trở lên, điểm trung bình đều trên 3,06/5; trong đó đa phần khách hàng chọn mức bình thƣờng và tốt, đánh giá rất tốt của khách hàng chƣa nổi bật.
Các yếu tố tin cậy
Nhƣ đã trình bày ở trên, hoạt động TTTM tại BIDV thực hiện theo mô hình xử lý tập trung với quy trình phối hợp giữa chi nhánh và TFC. Hƣớng tới hạn chế tối đa những sai sót và rủi ro trong quy trình, tất cả sản phẩm TTTM tại chi nhánh đều đƣợc thực hiện theo văn bản do Hội sở chính ban hành, các bộ phận giám sát chéo đảm bảo khách quan. Đồng thời, định kỳ và đột xuất, các đoàn kiểm tra nội bộ cũng
6% 18% 18% 35% 18% 41% 71% 47% 59% 35% 12% 18% 24% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Cơ sở hạ tầng Trang thiết bị Ngoại hình nhân viên Các phƣơng tiện hỗ trợ
nhƣ trung ƣơng tiến hành kiểm tra hồ sơ, giám sát quy trình và rà soát giao dịch để xử lý kịp thời các tình huống phát sinh cũng nhƣ các hành vi vi phạm.
Chi nhánh đã tiến hành khảo sát về độ tin cậy trong hoạt động TTTM trên 3 cơ sở mức độ và thu đƣợc kết quả theo Bảng 2.9 dƣới đây:
Bảng 2.9. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về độ tin cậy trong hoạt động TTTM của Chi nhánh TT Đánh giá Mức độ Tổng Trung bình 1 2 3 4 5 1 Mức độ thực hiện các cam kết 0 0 7 6 4 17 3,82 2 Mức độ hỗ trợ khi có sự cố 1 1 7 5 3 17 3,47 3 Mức độ sai sót 0 1 5 9 2 17 3,71 )
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Hình 2.15. Tỷ lệ mức độ các đánh giá của khách hàng về độ tin cậy
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Nhận xét: Về độ tin cậy của hoạt động TTTM tại BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng, đa số khách hàng đều đánh giá ở mức 3 và mức 4, điểm trung bình của cả 3 yếu tố đều trên 3,47/5, trong đó có hai khách hàng đánh giá mức dƣới trung bình về sự hỗ trợ khi có sự cố và một khách hàng đánh giá kém đối với mức độ sai sót, các khách hàng này đều là khách hàng mới phát sinh trong năm 2018 và chỉ sử dụng một hình thức tài trợ là XK/NK.
Phương diện đảm bảo
Tổng số lƣợng cán bộ BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng tham gia quy trình TTTM là 11 cán bộ (bao gồm cả khối khách hàng và khối tác nghiệp). Trình độ: 36% thạc sĩ
6% 6% 6% 41% 41% 29% 35% 29% 53% 24% 18% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mức độ thực hiện các cam kết Mức độ hỗ trợ khi có sự cố Mức độ sai sót Rất kém Kém Bình thƣờng Tốt Rất tốt
(4/11) và 64% cử nhân (7/11), tất cả đều đƣợc đào tạo chuyên ngành tài chính, kinh tế, thƣơng mại, phù hợp với công tác.
Ngoài nghiên cứu các văn bản của Hội sở chính ban hành về nghiệp vụ TTTM, các cán bộ tại chi nhánh thƣờng xuyên đƣợc củng cố và cập nhật kiến thức TTTM qua các đào tạo ngắn hạn với các hình thức nhƣ: Đào tạo trực tuyến, tổ chức các buổi học tại chi nhánh hay thực tập tại TFC - Thành phố Hồ Chí Minh.
BIDV đã ban hành Bộ Quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp và Bộ Quy tắc ứng xử, nhằm định hƣớng, thấm nhuần, và điều chỉnh các hành vi, ứng xử đối với mỗi cán bộ BIDV trong thực hiện các công việc đƣợc giao, giúp cho mỗi cán bộ BIDV hoàn thiện thêm kỹ năng nghề nghiệp, nhân cách sống và các quan hệ cộng đồng xã hội.
Sau khi thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về độ bảo đảm trong hoạt động TTTM, chi nhánh đã thu đƣợc kết quả theo bảng 2.10 nhƣ sau:
Bảng 2.10. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về độ bảo đảm trong hoạt động TTTM của BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng
TT Đánh giá Mức độ Tổng Trung
bình 1 2 3 4 5
1 Chuyên môn của nhân viên 0 1 6 6 4 17 3,76 2 Ứng xử của nhân viên 0 0 5 9 3 17 3,88 3 Quy mô, uy tín của ngân hàng 0 0 5 9 3 17 4,35
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Hình 2.16. Tỷ lệ mức độ các đánh giá của khách hàng về độ bảo đảm
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Nhận xét: Về độ đảm bảo của hoạt động TTTM tại BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng, điểm trung bình của cả 3 yếu tố đều từ 3,76/5 trở lên, đặc biệt độ đảm bảo từ quy
6% 35% 29% 29% 35% 53% 53% 24% 18% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Chuyên môn của nhân viên Ứng xử của nhân viên Quy mô, uy tín của ngân hàng
mô và uy tín của ngân hàng đạt tới 4,35/5, trong đó chỉ có một khách hàng sử dụng sản phẩm một năm đánh giá chuyên môn đạt ở mức kém. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá hoạt động TTTM tại Chi nhánh có nền tảng bảo đảm khá chắc chắn.
Phương diện sự thấu cảm
Tùy vào quy mô cũng nhƣ lợi ích khách hàng mang lại, ngân hàng chia ra thành từng nhóm khách hàng với chính sách và quyền lợi riêng, trong đó đặc biệt đƣợc chú trọng đến khâu tƣ vấn, hỗ trợ và ƣu đãi. Nhiều chính sách chăm sóc khách hàng đang đƣợc triển khai nhƣ: Tặng quà sinh nhật, lễ tết, tặng hoa khách hàng nữ vào ngày 8/3 và 20/10, định kỳ nửa năm, chi nhánh tổ chức Hội nghị khách hàng tạo cơ hội cho các khách hàng giao lƣu, gặp gỡ, vừa là cơ hội để chi nhánh tạo mối quan hệ tốt hơn với khách hàng, vừa là dịp để các công ty cùng ngành có thể tìm kiếm cơ hội hợp tác với nhau cũng nhƣ kết hợp nghỉ dƣỡng, song song với đó là những ƣu đãi dành cho doanh nghiệp gắn bó và còn nhiều tiềm năng.
Chi nhánh bám sát để tiếp nhận các nhu cầu, mong muốn, góp ý, từ đó hoàn thiện sản phẩm, đồng thời kịp thời tƣ vấn cho khách hàng những sản phẩm cần thiết, các sản phẩm mới mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng nhƣ viêc triển khai thành công hai sản phẩm UPAS L/C và UPAS nhờ thu và hỗ trợ khách hàng sử dụng hiệu quả các công cụ tài chính. Chi nhánh không những thực hiện công tác đào tạo kỹ năng mềm, đào tạo nghiệp vụ tại từng phòng ban, mà còn cử nhân viên đi đào tạo các cơ sở kỹ năng mềm, các khóa học của Trung tâm đào tạo tổ chức.
Thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng về sự thấu cảm trong hoạt động TTTM tại BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng, chi nhánh nhận đƣợc kết quả nhƣ bảng 2.11:
Bảng 2.11. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về sự thấu cảm trong hoạt động TTTM của BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng
TT Đánh giá Mức độ Tổng Trung
bình 1 2 3 4 5
1 Chính sách chăm sóc khách hàng 0 2 5 8 2 17 3,59 2 Nghiên cứu khách hàng 0 0 3 9 5 17 4,12
Hình 2.17. Tỷ lệ mức độ các đánh giá của khách hàng về sự thấu cảm
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Nhận xét: Về sự thấu cảm của hoạt động TTTM tại BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng, cả hai tiêu chí chính sách chăm sóc khách hàng và nghiên cứu về khách hàng đều đạt mức điểm phổ biến nhất là mức tốt (4/5), điểm trung bình lần lƣợt là 3,59 và 4,12; phần nào chứng tỏ khách hàng sử dụng TTTM tại Dĩ An-Bình Dƣơng đang cảm giác đƣợc ngân hàng thấu hiểu và chia sẻ tích cực.
Phương diện Khả năng đáp ứng
Nhằm gia tăng mức độ cạnh tranh cũng nhƣ bám sát hoạt động kinh doanh của từng chi nhánh, BIDV đã ban hành biểu phí áp dụng riêng cho từng địa bàn cụ thể, hiện tại Theo Công văn số 9775/BIDV-KHDNL ngày 29/12/2017, nhằm hạn chế cạnh tranh nội bộ, mức phí này đƣợc đánh giá là tƣơng đƣơng hoặc thấp hơn các Ngân hàng trên địa bàn. Bên cạnh đó, BIDV cũng có cơ chế xây dựng biểu phí riêng cho từng đối tƣợng khách hàng cụ thể, thông qua sự thống nhất giữa hội đồng dịch vụ tại chi nhánh và hội sở chính thông qua Ban khách hàng quản lý trực tiếp, và tuân theo quy định về biểu phí trong từng thời kỳ.
Với mỗi loại sản phẩm, BIDV đều quy định thời gian tác nghiệp tối đa và phân định rõ trách nhiệm của từng bộ phận để cán bộ luôn hoàn thành công việc. Tiến độ thực hiện, xử lý nhu cầu của khách hàng không những phụ thuộc vào cán bộ KHDN, quản trị tín dụng mà còn phụ thuộc nhiều vào thời gian xử lý của TFC.
BIDV luôn cố gắng tối giản hóa hồ sơ thiết yếu và đơn giản hóa các nguyên tắc thực hiện giao dịch để hỗ trợ khách hàng tối đa, tuy nhiên vẫn luôn đảm bảo tuân thủ quy định của Ngân hàng Nhà nƣớc cũng nhƣ các tập quán quốc tế.
Về phƣơng diện khả năng đáp ứng, chi nhánh đã thực hiện khảo sát và thu đƣợc kết quả theo bảng 2.12 sau:
12% 29% 18% 47% 53% 12% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Chính sách chăm sóc khách hàng Nghiên cứu khách hàng Rất kém Kém Bình thƣờng Tốt Rất tốt
Bảng 2.12. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng trong hoạt động TTTM của BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng
TT Đánh giá Mức độ Tổng Trung
bình 1 2 3 4 5
1 Đáp ứng về giá 0 2 7 7 1 17 3,41 2 Đáp ứng về tiến độ 0 3 6 7 1 17 3,35 3 Đáp ứng về điều kiện giao dịch 0 2 7 5 3 17 3,53
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Hình 2.18. Tỷ lệ mức độ các đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
Nhận xét: Trong 5 phƣơng diện đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, có thể thấy, chi nhánh cần quan tâm nhất là khả năng đáp ứng khi các chỉ số đo lƣờng đạt mức bình quân khá thấp so với các phƣơng diện còn lại, chỉ đạt mức trung bình khá.
Tổng kết kết quả khảo sát 5 tiêu chí bằng biểu đồ 2.19 nhƣ sau:
Hình 2.19. Kết quả đánh giá khách hàng trên 05 tiêu chí đo lƣờng
(Nguồn: Kết quả tổng hợp thông qua khảo sát)
12% 18% 12% 41% 35% 41% 41% 41% 29% 6% 6% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Đáp ứng về giá Đáp ứng về tiến độ Đáp ứng về điều kiện giao dịch
Rất kém Kém Bình thƣờng Tốt Rất tốt 0 1 2 3 4 5 Hữu hình Tin cậy Bảo đảm Thấu cảm Ðáp ứng
Nhìn vào sơ đồ trên, có thế thấy điểm trung bình của 5 tiêu chí: phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, độ bảo đảm, sự thấu cảm và khả năng phản ứng lần lƣợt là 3,72 – 3,67 – 3,96 – 3,85 – 3,43. Khoảng cách từ những điểm này đến cạnh biểu đồ (mức 5) chính là khoảng cách từ thực trạng đến hoàn thiện, cho thấy sự hài lòng của khách hàng về hoạt động TTTM vẫn còn tồn tại một số hạn chế, đến từ cả 5 yếu tố. Đồng thời, ta cũng thấy khoảng cách của đƣờng khả năng đáp ứng là lớn nhất, tiếp đến là đƣờng tin cậy, đƣờng hữu hình, đƣờng thấu cảm và gần đỉnh nhất là đƣờng bảo đảm. Nhƣ vậy, có thể thấy hiện nay chất lƣợng hoạt động TTTM tại BIDV Dĩ An-Bình Dƣơng cần hoàn thiện nhất là về độ đáp ứng. Để hoàn thiện những yếu tố này, tác giả sẽ phân tích kỹ về những kết quả và hạn chế, tìm ra nguyên nhân để khắc phục và hoàn thiện.