1.1.4.1. Đối với khách hàng
Một là, đáp ứng nhu cầu thanh toán một cách kịp thời và đảm bảo an toàn về vốn cũng như tài sản cho khách hàng: Thông qua thẻ ATM, khách hàng có thể đáp
ứng kịp thời nhu cầu mua sắm của mình, đặc biệt là đối với những sản phẩm, hàng
(2) Người mua hàng Tổng đài di động Nhà cung ứng dịch vụ (1) Ngân hàng (3) (4)
hóa có giá trị lớn mà không gặp phải bất tiện khi mang nhiều tiền bên mình - vừa không an toàn, lại rất khó khăn trong quá trình vận chuyển.
Hai là, tiện lợi và linh hoạt trong thanh toán trong và ngoài nước: Hiện nay, nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán trong và ngoài nước, nhiều Ngân hàng đã cho ra đời nhiều loại hình thanh toán khác nhau, rất đa dạng và tiện lợi cho việc lựa chọn của khách hàng. Rất nhiều loại thẻ thanh toán được chấp nhận trên phạm vi Thế Giới như: thẻ Visa, Amex, Diners Club hay Master Card… Đồng thời, với dịch vụ kiều hối đang được nhiều Ngân hàng sử dụng dành riêng cho đối tượng khách hàng đang sinh sống ở nước ngoài có thể gửi và tiến hành thanh toán trong nước thông qua tài khoản đã mở tại Ngân hàng.
Ba là, tiết kiệm thời gian và chi phí: Với việc sử dụng các loại hình thanh toán
qua ngân hàng, khách hàng chỉ cần gửi yêu cầu và các giấy tờ cần thiết đến Ngân hàng, nhờ Ngân hàng thanh toán hộ mà không cần trực tiếp thanh toán cho cá nhân, đơn vị kia. Như vậy, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian cũng như các chi phí liên quan đến việc đi lại, vận chuyển hay bảo quản tiền.
Bốn là, an toàn cho người thanh toán. Nhờ thanh toán qua ngân hàng, hai bên
mua bán không phải cầm tiền mặt để thanh toán trực tiếp cho nhau. Việc thanh toán bằng tiền mặt tiềm ẩn nhiều nguy cơ trộm cắp, cướp giật, gây mất an toàn. Thanh toán qua ngân hàng không những giúp khách hàng có thể tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch mà còn đảm bảo an toàn cho người thanh toán.
1.1.4.2. Đối với Ngân hàng
Một là, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Ngân hàng. Khi khách hàng thực hiện mở tài khoản hay thanh toán, Ngân hàng còn nhận được các khoản thu nhập từ phí như: phí phát hành thẻ ATM, phí vấn tin số dư, sao kê tài khoản, phí thông báo biến động số dư tài khoản, phí chuyển tiền.
Hai là, tạo điều kiện cho Ngân hàng huy động được nguồn vốn nhàn rỗi của nền kinh tế. Có thể thấy, để hoạt động thanh toán được thực hiện, chủ tài khoản phải
đảm bảo có đủ số tiền trên tài khoản tại thời điểm diễn ra giao dịch thanh toán. Chính vì yêu cầu đó, trên tài khoản thanh toán của khách hàng luôn tồn tại một số dư nhất định - đây chính là nguồn vốn nhàn rỗi tập trung tại ngân hàng, từ đó, ngân hàng có thể tiến hành các hoạt động đầu tư, cho vay nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Ba là, việc thanh toán bù trừ giữa các Ngân hàng trở nên thuận lợi và nhanh chóng: Trước đây, khi tiền mặt vẫn là phương tiện thanh toán chủ yếu trong các hoạt động trao đổi mua bán, các hoạt động của Ngân hàng với các thành phần kinh tế khác trở nên rất khó khăn. Nhưng khi hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt ra đời, tiền mặt dần được thay thế bởi các loại hình thanh toán khác, hoạt động thanh toán giữa các Ngân hàng chỉ cần thông hệ thống máy tình và xử lý thanh toán bù trừ là có thể hoàn tất quá trình thanh toán một cách nhanh chóng.
1.1.4.3. Đối với nền kinh tế - xã hội
Một là, giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông: Khi tiến hành thanh toán qua Ngân hàng, tiền mặt không còn đóng vai là công cụ thanh toán. Từ đó, hạn chế được lượng tiền mặt xuất hiện trong lưu thông.
Hai là, tiết kiệm tối đa nguồn chi phí liên quan đến việc phát hành và lưu thông tiền tệ trong xã hội: Vì hoạt động thanh toán qua ngân hàng góp phần làm giảm tỷ trọng tiền mặt trong lưu thông, do đó tiết kiệm tối đa nguồn chi phí liên quan đến việc phát hành và lưu thông tiền tệ trong xã hội như: chi phí in ấn, vận chuyển, bảo quản tiền, chi phí về thời gian thanh toán…
Ba là, góp phần giúp Nhà nước điều tiết được nền kinh tế vĩ mô, kiểm soát được tình trạng lạm phát có thể xảy ra: Mở rộng thanh toán qua ngân hàng sẽ giúp
Nhà nước điều tiết được nền kinh tế vĩ mô cũng như góp phần thực hiện tốt hơn các chính sách tiền tệ.
Bốn là, góp phần tăng nhanh vòng quay vốn cho xã hội: Thanh toán qua ngân
hàng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tốc độ thanh toán, tốc độ chu chuyển vốn diễn ra nhanh chóng, tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất, đẩy nhanh quá
trình tái sản xuất và tác động trực tiếp đến toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Nó được coi là khâu đầu tiên và cũng là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất. Vì vậy, nếu tổ chức tốt công tác thanh toán sẽ tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, góp phần thúc đẩy phát triển toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
Năm là, tạo điều kiện để kiểm soát các giao dịch, góp phần phát hiện và ngăn chặn các tệ nạn tham nhũng, trốn thuế, gian lận thuế. Thông qua hoạt động thanh toán qua ngân hàng, các khoản tiền vào và ra của một chủ thể đều thể hiện trên tài khoản tại Ngân hàng. Thông qua giám sát tình hình thu chi qua tài khoản, ngân hàng kiểm soát tình hình thực hiện nghĩa vụ thuế của các cá nhân, đơn vị. Từ đó góp phần ngăn chặn tình trạng trốn thuế, gian lận thuế. Hay thông qua giám sát các khoản tiền vào và khoản tiền ra bất thường trên tài khoản ngân hàng, có thể phát hiện các dấu hiệu của tệ nạn tham nhũng.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng hoặc thích thú. [10]
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 1.2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ 1.2.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng. Một số khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn sự thực hiện thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, không hài lòng.
Chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ.
- Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
- Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái có trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Ngược lại, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng giúp đo lường chất lượng dịch vụ của
mình. Từ đó nhà cung ứng dịch vụ có thể đưa ra các biện pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình đang sử dụng. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường, bên cạnh chất lượng dịch vụ, giá cả là một nhân tố quan trọng không kém tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Khi mua một sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được.
Do đó, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ càng hài lòng và ngược lại.
1.2.2.3. Việc chăm sóc khách hàng
Một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh đôi khi vẫn không làm cho khách hàng hài lòng. Nguyên nhân đến từ việc chăm sóc khách hàng không tốt. Đôi khi chỉ là một câu trả lời thiếu không thỏa đáng, hoặc một ánh mắt thiếu dịu dàng, thái độ không niềm nở, nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Do đó, việc chăm sóc khách hàng là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp trên thương trường, việc mở rộng mạng lưới khách hàng ngày càng khó khăn. Để đẩy
mạnh hoạt động, nâng cao năng suất, nhiều doanh nghiệp đã biết tạo ra sự khác biệt bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt với những nhân viên nhiệt tình, giàu kinh nghiệm là cần thiết. Việc tăng cường công tác chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngược lại, nếu hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt sẽ dẫn đến nguy cơ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất khách hàng, doanh thu sụt giảm gây ảnh hưởng lớn đến uy tín và thương hiệu.
1.2.3. Quan hệ giữa hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan. Trong khi sự hài lòng là sự kết hợp các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Còn nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, mô hình này được các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị.
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999) [20], Luck và Laton (2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang đo Likert để cho điểm các khoảng cách.
Khách hàng chuyển tiền nhanh chóng từ ngân hàng
1 2 3 4 5
Hình 1.10: Cho điểm từ 1-5 theo mức độ hài lòng của khách hàng
(1: rất không hài lòng; 2: không hài lòng; 3:trung lập; 4: hài lòng; 5: rất hài lòng)
Theo Parasuraman, mô hình SERVQUAL bao gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng [1]
:
(1) Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, công cụ truyền thông. Phương tiện hữu hình của ngân hàng như: Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn; Nơi để xe an toàn thuận tiện; Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng.
(2) Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi
thực hiện dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này được đo lường thông qua các yếu tố: mức độ tín nhiệm của ngân hàng, ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình theo đúng thời gian đã cam kết, ngân hàng có thực hiện chính xác, đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên.
(3) Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn
lòng giúp đỡ khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
(4) Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của
nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng. Nhân viên có sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
(5) Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công. Sự quan tâm của ngân hàng với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
1.3.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak,2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL. Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận. [9]
1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, Gronroos đã đưa 3 nhân tố tác động đến chất lượng