Một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh đôi khi vẫn không làm cho khách hàng hài lòng. Nguyên nhân đến từ việc chăm sóc khách hàng không tốt. Đôi khi chỉ là một câu trả lời thiếu không thỏa đáng, hoặc một ánh mắt thiếu dịu dàng, thái độ không niềm nở, nhiệt tình của nhân viên bán hàng. Do đó, việc chăm sóc khách hàng là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp trên thương trường, việc mở rộng mạng lưới khách hàng ngày càng khó khăn. Để đẩy
mạnh hoạt động, nâng cao năng suất, nhiều doanh nghiệp đã biết tạo ra sự khác biệt bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Một hệ thống chăm sóc khách hàng tốt với những nhân viên nhiệt tình, giàu kinh nghiệm là cần thiết. Việc tăng cường công tác chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngược lại, nếu hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt sẽ dẫn đến nguy cơ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất khách hàng, doanh thu sụt giảm gây ảnh hưởng lớn đến uy tín và thương hiệu.
1.2.3. Quan hệ giữa hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan. Trong khi sự hài lòng là sự kết hợp các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Còn nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, mô hình này được các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị.
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999) [20], Luck và Laton (2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang đo Likert để cho điểm các khoảng cách.
Khách hàng chuyển tiền nhanh chóng từ ngân hàng
1 2 3 4 5
Hình 1.10: Cho điểm từ 1-5 theo mức độ hài lòng của khách hàng
(1: rất không hài lòng; 2: không hài lòng; 3:trung lập; 4: hài lòng; 5: rất hài lòng)
Theo Parasuraman, mô hình SERVQUAL bao gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng [1]
:
(1) Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, công cụ truyền thông. Phương tiện hữu hình của ngân hàng như: Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn; Nơi để xe an toàn thuận tiện; Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng.
(2) Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi
thực hiện dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này được đo lường thông qua các yếu tố: mức độ tín nhiệm của ngân hàng, ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình theo đúng thời gian đã cam kết, ngân hàng có thực hiện chính xác, đúng dịch vụ ngay lần đầu tiên.
(3) Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn
lòng giúp đỡ khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
(4) Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của
nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng. Nhân viên có sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
(5) Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công. Sự quan tâm của ngân hàng với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
1.3.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak,2001). Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL. Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận. [9]
1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, Gronroos đã đưa 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ). [9]
- Chất lượng kĩ thuật: đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua
việc tiếp xúc với doanh nghiệp. Nói cách khác, chất lượng kĩ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
- Chất lượng chức năng: thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp, phản ánh dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp như thế nào.
- Hình ảnh doanh nghiệp: được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách
hàng về doanh nghiệp. Theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp
là tài sản quý giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
1.3.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng. Từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. [9]
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là mối quan hệ nhân quả giữa những biến số khởi tạo như: sự mong đợi, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và những biến số kết quả của sự hài lòng như: sự trung thành, sự than phiền của khách hàng.
Có thể kể tên một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ; Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu, Trung Quốc, Hồng Kông..
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình 1.11: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Sự trung thành (Loyalty) ))) Sự than phiền (Complaint) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự mong đợi (Expectations)
Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mọng đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. Trường hợp ngược lại là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.3.5. Một số nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng
Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã sử dụng mô hình đã sử dụng mô hình SERVQUAL nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì độ tin cậy và chất lượng dịch vụ có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng.
Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 4 thành phần: sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh. Kết quả phân tích hồi quy có R2
= 0,522 và mô hình hồi quy tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo 2 biến độc lập là sự cảm thông và phương tiện hữu hình.
Nguyễn Viết Hải (2011) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- Chi nhánh Kon Tum” sử dụng mô hình thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo nghiên cứu của GS.TS Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy – Đai học kinh tế và QTKD- Đại học Đà Nẵng. Theo đó mô hình chịu ảnh hưởng của 7 nhân tố. Kết quả sau quá trình thu thập số liệu, chạy mô hình và kiểm định mô
hình, mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng theo 4 biến độc lập là thành phần hữu hình, thành phần đảm bảo, thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng.
Nhận xét chung:
Hai nghiên cứu lý thuyết giúp người viết có nguồn tài liệu tham khảo và làm cơ sở khung lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài của bản thân.
Ba nghiên cứu thực nghiệm đều đã xây dựng được mô hình lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, các đề tài đều đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, mô hình lý thuyết mà ba đề tài nghiên cứu thực nghiệm trên lựa chọn không giống nhau. Cả ba đề tài chưa đi sâu phân tích về tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Mục tiêu cụ thể mà ba đề tài trên hướng đến không giống nhau. Trong ba đề tài trên chưa có đề tài nào đi sâu nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng cụ thể về mảng dịch vụ thanh toán.
Từ cơ sở tổng hợp và phân tích những nghiên cứu trước, đề tài mà học viên lựa chọn sẽ phân tích những nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán một cách cụ thể hơn. Việc lựa chọn và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài trên cơ sở phân tích và so sánh nhiều mô hình.
1.4. Lựa chọn mô hình nghiên cứu của đề tài 1.4.1. Lí do lựa chọn mô hình 1.4.1. Lí do lựa chọn mô hình
Mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này vẫn có nhiều nhược điểm: tính đo lường
chung chung, chưa thể áp dụng tổng quát cho tất cả các loại dịch vụ. Ngoài ra, mô hình SERVPERF chưa thiết lập được mối tương quan giữa sự hài lòng cùa khách hàng và chất lượng dịch vụ. Do đó, học viên không lựa chọn mô hình này làm mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Mô hình FTSQ cũng không được lựa chọn vì mô hình này chỉ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì).
Mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn. Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Năm thành phần của thang đo SERVQUAL có thể xem như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện. Vì vậy, đề tài nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán của ngân hàng.
1.4.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán của ngân hàng hàng
Đề tài sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán ngân hàng bao gồm 6 thành phần: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, giá cả với 29 biến quan sát. Trong đó:
- Thành phần phương tiện hữu hình: gồm 3 biến quan sát - Thành phần độ tin cậy: gồm 6 biến quan sát
- Thành phần mức độ đáp ứng: gồm 10 biến quan sát - Thành phần sự đảm bảo: gồm 4 biến quan sát - Thành phần sự cảm thông: gồm 3 biến quan sát
- Thành phần giá cả: gồm 3 biến quan sát.
Tên các biến quan sát và ký hiệu của từng biến được trình bày cụ thể ở bảng 1.1.
Bảng 1.1 Các biến quan sát trong từng thành phần của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán ngân hàng.
Thành phần chất lượng dịch vụ
Tên biến quan sát
Phương tiện hữu hình (PTHH)
PTHH1- Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn
PTHH2- Nơi để xe an toàn, thuận tiện
PTHH3- Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng Độ tin cậy (DTC) DTC1- Agribank là ngân hàng được tín nhiệm
DTC2- Dịch vụ chuyển tiền bằng ủy nhiệm chi chính xác DTC3- Chuyển khoản, thanh toán hóa đơn qua ATM chính
xác
DTC4- Chuyển khoản, thanh toán hóa đơn qua điện thoại di động chính xác
DTC5- Thanh toán hóa đơn qua Internet chính xác
DTC6- Thông tin về các lệnh chuyển tiền và số dư tài khoản được bảo mật
Độ đáp ứng (DDU) DDU1- Mạng lưới giao dịch của Agribank rộng khắp trên cả nước
DDU2-Phương tiện thanh toán của Agribank đa dạng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
DDU3-Mẫu biểu ủy nhiệm chi được thiết kế dễ sử dụng DDU4-Chức năng chuyển khoản, thanh toán hóa đơn trên
ATM được thiết kế dễ sử dụng
DDU5-Chức năng chuyển khoản, thanh toán hóa đơn trên điện thoại di động được thiết kế dễ sử dụng
DDU6-Chức năng thanh toán hóa đơn trên internet được thiết kế dễ sử dụng
DDU7-Thanh toán tiền bằng ủy nhiệm chi nhanh chóng DDU8-Thanh toán qua thẻ ATM nhanh chóng
DDU9-Thanh toán qua điện thoại di động nhanh chóng DDU10-Thanh toán qua Internet nhanh chóng
Sự đảm bảo (SDB) SDB1-Nhân viên có kiến thức trả lời và tư vấn cho khách hàng
SDB2-Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, tạo sự yên tâm cho khách hàng
SDB3- Dịch vụ thanh toán của ngân hàng đảm bảo an toàn khi thực hiện giao dịch
SDB4-Thực hiện giao dịch đúng hẹn với khách hàng Sự cảm thông
(SCT)
SCT1-Nhân viên phục vụ khách hàng niềm nở, tận tình SCT2-Quan tâm đến mong muốn của khách hàng
SCT3-Chủ động quan tâm, chia sẻ những khó khăn của