“Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Theo đó, Cronin và Taylor cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (200), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong mô hình SERVPERF, các câu hỏi ngắn gọn hơn, dễ hiểu hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời. Bên cạnh đó các câu hỏi theo mô hình SERVQUAL dài hơn và trìu tượng hơn, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Như vậy, dựa trên các nghiên cứu đã thực hiện về nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ nói chung và thẻ ghi nợ nội địa nói riêng, kết hợp với việc phân tích các mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ trên đây, tác giả quyết định lựa chọn thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh tỉnh Hải Dương. Theo mô hình này, Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận, nghĩa là để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ, tác giả sẽ đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh tỉnh Hải Dương. Sở dĩ tác giả không lựa chọn thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) bởi theo thang đo này, chất lượng dịch vụ bằng hiệu số của mức độ cảm nhận trừ đi chất lượng mong đợi. Do đó, nếu sử dụng thang đo này, tác giả phải khảo sát 2 lần, không thuận tiện. Do đó, tác giả lựa chọn thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Bảng hỏi đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh tỉnh Hải Dương và nguồn tham khảo được trình bày trong bảng dưới đây:
20
Bảng 1.1: Thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Hải Dương
STT Tiêu chí đánh giá Nguồn tham khảo
I Phương tiện hữu hình
1 Cơ sở vật chất của ngân hàng hiện đại
Cronin và Taylor (1992); Phạm Thùy Giang (2012) 2 Tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ ghi nợ
nội địa của ngân hàng cuốn hút
3 Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bố rộng khắp, thuận tiện
4 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết
5 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát II Độ tin cậy
1 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa đúng như những gì đã giới thiệu
Cronin và Taylor (1992); Bùi Thị Thùy Dương, Đàm
Văn Huệ (2013) 2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách
hàng
3 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng
4 Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
5 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa đúng thời điểm ngân hàng hứa
6 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa đúng ngay từ lần đầu tiên
7 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt III Mức độ đáp ứng
1 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời
Cronin và Taylor (1992); Phạm Thị Bích Duyên
(2016) 2 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng
3 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu
4 Nhân viên ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng
5 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót
IV Năng lực phục vụ
1 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
Cronin và Taylor (1992); Phan Chí Anh, Nguyễn
STT Tiêu chí đánh giá Nguồn tham khảo
Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh (2013) 2 Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh
chóng, chính xác 3
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa cần thiết cho khách hàng
4 Nhân viên ngân hàng ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng
5 Nhân viên ngân hàng có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
6 Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ thẻ 24/24
7 Danh mục các tiện ích của thẻ ghi nợ nội địa phong phú
8 Thẻ ghi nợ nội địa được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng
IV Sự cảm thông
1 Nhân viên ngân hàng hiểu được nhu cầu của khách hàng
Parasuraman & ctg (1988); Phạm Thị Bích Duyên
(2016) 2 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá
nhân khách hàng
3 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
4 Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng
5 Giao dịch viên tiếp bạn vào những giờ thuận tiện
22
CHƯƠNG 2
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN HÀNG
AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH HẢI DƯƠNG
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank – Chi nhánh tỉnh Hải Dương