Bên cạnh việc mở rộng tầm nhìn ra ngoài để phát hiện các mối đe dọa và tìm kiếm cơ hội, các nhà chiến lƣợc còn phải đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu bên trong tổ chức của mình. Sự nhận biết về điểm mạnh và điểm yếu nội tại mang ý nghĩa thực tế để doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả. Thực tế cho thấy không thể đánh giá đƣợc hết các nhân tố trong nội bộ doanh nghiệp bởi số lƣợng của nó vô cùng lớn. Vì vậy, để đánh giá đƣợc môi trƣờng bên trong doanh nghiệp, cần thiết phải chỉ ra những nhân tố chính trong nội bộ doanh nghiệp, mà sự hiện diện của chúng có thể là đại diện cho tình hình hoạt động bên trong của doanh nghiệp. Những nhân tố chính đại diện sử dụng trong đánh giá môi trƣờng bên trong doanh nghiệp là chuỗi giá trị của doanh nghiệp và các năng lực cốt lõi của nó.
Nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu:
(1) Các yếu tố nguồn lực. Phân tích nguồn lực cho thấy các dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho doanh nghiệp. Phân tích nên xem xét đến các nguồn lực tài chính; các tài sản vật chất; nguồn nhân lực (kỹ năng và lòng trung thành của lao động và nhà quản lý); các tài sản vô hình (danh tiếng, nhãn hiệu, danh tiếng tài chính, danh tiếng chiến lƣợc, các giá trị văn hoá doanh nghiệp); các tài sản công nghệ (bao gồm các bản quyền, bằng sáng chế) và các hợp đồng dài hạn.
(2) Yếu tố nghiên cứu phát triển. Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầu trong hoặc ngƣợc lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệp đầu . Do đó, doanh nghiệp phải thƣờng xuyên thay đổi về đổi mới công nghệ liên quan đến công trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu.
(3) Các yếu tố sản xuất. Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm, ảnh hƣởng mạnh mẽ đến sự thành công của doanh nghiệp. Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lƣợng tƣơng đối cao với giá thành tƣơng đối thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp vì: sản phẩm dễ bán hơn, tiết kiệm nguồn tài chính tạo đƣợc thái độ tích cực trong nhân viên. Các nội dung cần chú ý khi phân tích yếu tố sản xuất là: giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, mức độ quay vòng hàng tồn kho, sự bố trí các phƣơng tiện sản xuất, hiệu năng và phí tổn của thiết bị, chi phí và khả năng công nghệ so với toàn và các đối thủ cạnh tranh…
(4) Các yếu tố tài chính kế toán. Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bộ phận tài chính có ảnh hƣởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp. Khi phân tích các yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn; tổng nguồn vốn của doanh nghiệp; tính linh hoạt của cơ cấu vốn đầu tƣ; khả năng tận dụng các chiến lƣợc tài chính; khả năng kiểm soát giảm giá thành; hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận…
(5) Yếu tố Marketing. Chức năng của bộ phận marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chƣơng trình đã đặt ra, duy trì các mối quan hệ và trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Do vậy, nói chung nhiệm vụ của công tác quản trị marketing là điều chỉnh mức độ, thời
gian và tính chất của nhu cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra. Lợi thế cạnh tranh bền vững của một doanh nghiệp là cơ sở để xây dựng & lựa chọn CLKD. Mô hình chuỗi giá trị cho chúng ta thấy bức tranh toàn cảnh về các mặt, các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, khi phân tích môi trƣờng bên trong, cần phân tích kết hợp cả hai mô hình: chuỗi giá trị & quy trình nhận biết lợi thế cạnh tranh bền vững.
1.3.3.1. Phân tích theo lĩnh vực hoạt động - Chuỗi giá trị (Value Chain).
Giá trị của một doanh nghiệp tạo ra đƣợc đo bằng khối lƣợng mà ngƣời mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ. Doanh nghiệp có lãi nếu giá trị tạo ra đó lớn hơn chi phí. Để đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh, các bộ phận chức năng của doanh nghiệp hoặc phải tạo ra giá trị với chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, hoặc là phải làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra mức bán cao hơn trên thị trƣờng. Nhƣ vậy có nghĩa là doanh nghiệp phải theo đuổi chiến lƣợc chi phí thấp hoặc chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm. Michael Porter đƣa ra khái niệm chuỗi giá trị của doanh nghiệp nhƣ một cách để làm lộ ra những khác biệt của nó, quyết định lợi thế cạnh tranh; gồm hai hoạt động tạo giá trị: hoạt động chính và hoạt động hỗ trợ. Những hoạt động chính tạo ra giá trị vật chất, tiếp thị và phân phối tới ngƣời mua, thực hiện dịch vụ hỗ trợ hoặc dịch vụ sau bán hàng. Những hoạt động hỗ trợ là: chức năng quản lý vật tƣ, chức năng nghiên cứu và phát triển (R&D), chức năng quản lý nhân sự và cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị mang tới cho chúng ta bức tranh tổng thể về các hoạt động chính yếu cũng nhƣ hỗ trợ của doanh nghiệp, từ đó cho phép chúng ta thấy đƣợc những điểm chính yếu, những điểm mạnh mang tính cạnh tranh chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ chuỗi giá trị
Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị (Value Chain)
(Nguồn: PGS. TS Lê Văn Tâm (Quản trị Chiến lược))
Việc phân chia các hoạt động trong Chuỗi giá trị tạo điều kiện kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện trong từng hoạt động. Từ đó, nó giúp cho việc cải tiến từng hoạt động cũng nhƣ việc phối hợp chúng với nhau, thích ứng với chiến lƣợc nhằm tạo ra giá trị của từng sản phẩm cụ thể cũng nhƣ của cả doanh nghiệp. Đồng thời, qua thông tin tình báo thu thập đƣợc về các đối thủ cạnh tranh, ƣớc tính chi phí và kết quả của họ để có căn cứ so sánh với doanh nghiệp mình, tìm cách tạo ra giá trị vƣợt trội hơn đối thủ.
Chức năng quản lý vật tư: kiểm soát sự lƣu chuyển vật tƣ qua chuỗi giá trị từ cung cấp đến sản xuất và đi vào phân phối. Hiệu quả nó là có thể tạo ra giá trị, góp phần kiểm soát chất lƣợng đầu vào trong quá trình chế tạo, làm tăng chất lƣợng đầu ra, tạo điều kiện tăng giá bán.
Chức năng nghiên cứu và phát triển: thực hiện việc phát triển các sản phẩm mới và các công nghệ chế tạo. Phát triển công nghệ có thể hạ thấp chi phí chế tạo, tạo ra các sản phẩm hấp dẫn hơn, có thể bán ở mức giá cao hơn. Nhƣ vậy, nghiên cứu và phát triển có ảnh hƣởng đến các hoạt động chế tạo và marketing.
Chức năng quản lý nguồn nhân lực: đảm bảo doanh nghiệp có các kỹ năng phù hợp để làm tăng giá trị của mình một cách hiệu quả. Chức năng quản trị nguồn nhân lực cũng nhƣ thực hiện công việc nhằm đảm bảo con ngƣời đƣợc đào tạo, huấn luyện, động viên và thù lao một cách đầy đủ để thực hiện các nhiệm vụ làm tăng giá trị của họ.
Cơ sở hạ tầng của DN: có đặc tính hơi khác biệt với những hoạt động hỗ trợ khác. Cơ sở hạ tầng bao gồm cấu trúc tổ chức, các hệ thống kiểm soát và văn hoá DN; do trong DN, các nhà quản trị cấp cao có thể xem nhƣ là một bộ phận của hạ tầng cơ sở của DN. Thực vậy, thông qua lãnh đạo mạnh, các nhà quản trị có thể định hƣớng
Mục tiêu chiến lƣợc Cơ sở hạ tầng Nguồn nhân lực
Nghiên cứu và phát triển (R&D) Quản trị nguyên vật liệu
Hậu cần Đầu vào Tác nghiệp Marketing và bán hàng Dịc h vụ hậu mãi Các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động chính
một cách có ý thức cơ sở hạ tầng của DN, và qua nó, thực hiện tất cả các hoạt động sáng tạo giá trị khác trong DN.
Để đạt đƣợc những mục tiêu tối cao về hiệu quả, chất lƣợng, đổi mới sản phẩm và thoả mãn khách hàng thì DN phải có những chiến lƣợc phối hợp một số hoạt động tạo giá trị khác biệt.
Sơ đồ 1.5: Sơ đồ Các mục tiêu chức năng chéo và chuỗi giá trị
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)