1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.1.2. Nhóm các yếu tố môi trường vi mô
Bản chất của việc hoạch định chiến lược cạnh tranh là gắn một doanh nghiệp với môi trường hoạt động của nó. Mặc dù khái niệm môi trường phù hợp là rất rộng, bao gồm cả các yếu tố kinh tế và xã hội đã được trình bày ở phía trên, tuy nhiên người viết cho rằng khía cạnh trọng yếu trong môi trường hoạt động của một doanh nghiệp là ngành hay các ngành mà nó tham gia cạnh tranh. Cơ cấu ngành có ảnh hưởng quyết định tới luật chơi trong cạnh tranh cũng như các chiến lược tiềm năng
mà doanh nghiệp có thể theo đuổi. Các yếu tố bên ngoài ngành, tức môi truờng vĩ mô chỉ có yếu tố tuơng đối; bởi các yếu tố này thuờng tác động tới tất cả các doanh nghiệp trong ngành, điều quan trọng là năng lực đối phó với các tác động đó.
Đối với nhóm các yếu tố môi truờng vi mô, hay phân tích cơ cấu ngành, chúng ta sẽ sử dụng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh của Michael Porter, đuợc ông trình bày rất rõ ràng trong tác phẩm nổi tiếng Chiến luợc cạnh tranh của mình.
ĐỐI THỦ TIỀM NÀNG
Nguy cơ có đối thủ mới gia nhập
Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh
Một ngành là một nhóm những doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế gần gũi cho nhau. Tuy còn nhiều tranh cãi cho việc thế nào là sản phẩm thay thế gần gũi, nhung lúc này ta sẽ giả định là các ngành đã đuợc phân chia rõ ràng.
Năm yếu tố cạnh tranh - Sự gia nhập, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh mặc cả của khách hàng, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp và cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có - phản ánh thực tế là cạnh tranh trong một ngành không chỉ bao gồm những “nguời chơi” hiện có trong ngành. Khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm năng đều là những “đối thủ cạnh tranh” của các doanh nghiệp trong ngành và có vai trò khác nhau phụ thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể. Porter cho rằng phân tích cạnh tranh với 5 yếu tố nhu vậy có thể gọi là cạnh tranh mở rộng.
Tùy trong từng điều kiện cụ thể của từng ngành tại từng thời điểm, mà một hay một vài yếu tố sẽ mang tính quyết định trong việc tạo ra cuờng độ cạnh tranh trong ngày, những yếu tố còn lại vẫn có những ảnh huởng của mình, nhung chỉ ở mức phụ trợ. Mỗi doanh nghiệp có những điểm mạnh và điểm yếu riêng (chúng ta sẽ tìm hiểu ở phần sau) khi đối mặt với các yếu tố trong môi truờng vi mô, hơn nữa các yếu tố này cũng không ngừng vận động và thay đổi; nhung ta vẫn phải biết rằng tìm hiểu, phân tích cơ cấu ngành chính là buớc đầu trong phân tích chiến luợc nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành
Những doanh nghiệp mới sẽ mang theo năng lực sản xuất mới, khát vọng chiếm thị phần và thuờng là nhiều nguồn lực đáng kể. Doanh nghiệp mới gia nhập có thể là một công ty hoàn toàn mới đuợc thành lập, hoặc một công ty bên ngoài ngành theo đuổi chiến luợc đa dạng hóa và thực hiện mua lại một công ty đã xuất hiện truớc đó với mong muốn tạo ra một vị thế mới trên thị truờng.
Mối nguy cơ từ các doanh nghiệp mới gia nhập cao hay thấp lại phục thuộc vào 2 yếu tố chính: những hàng rào gia nhập ngành và phản ứng từ những đối thủ hiện có mà doanh nghiệp mới gia nhập có thể dự đoán. Nếu các hàng rào đủ lớn hoặc kẻ mới đến dự đoán đuợc những sự đáp trả mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh hiện có, nguy cơ từ những doanh nghiệp mới sẽ thấp. Một số hàng rào gia nhập
quan trọng cần chú ý bao gồm: Lợi thế kinh tế nhờ quy mô; Khả năng tiếp cận các kênh phân phối; Đặc trung hóa sản phẩm và Chính sách của chính phủ.
Sản phẩm dịch vụ thay thế
Tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đang cạnh tranh với các ngành sản xuất các sản phẩm thay thế khác. Sản phẩm thay thế hạn chế tiềm năng lợi nhuận của một ngành bằng cách áp đặt mức giá trần mà các doanh nghiệp trong ngành có thể bán. Sản phẩm thay thế càng có giá rẻ, áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn. Xác định các sản phẩm thay thế là việc tìm những sản phẩm khác có thể thực hiện cùng một chức năng nhu sản phẩm của ngành. Đây là một việc làm tinh vi và đôi khi kết quả lại đua đến một sản phẩm thoạt nhìn không có liên quan gì tới ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Khách hàng
Khách hàng cũng là một yếu tố cạnh tranh trong mô hình phân tích cơ cấu ngành của Porter. Họ cạnh tranh với ngành bằng cách ép giá xuống, mặc cả đòi chất luợng cao hơn hay nhiều dịch vụ hơn và buộc các đối thủ phải cạnh tranh với nhau. Sức mạnh mặc cả của khách hàng phụ thuộc vào nhiều đặc trung của thị truờng và luợng hàng hóa mà họ mua để phục vụ nhu cầu của mình. Luợng hàng hóa mà khách hàng mua có tỉ trọng càng cao so với tổng sản luợng của doanh nghiệp thì sức mạnh mặc cả của khách hàng càng cao và nguợc lại.
Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp có thể thể hiện sức mạnh mặc cả đối với doanh nghiệp trong ngành bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất luợng sản phẩm hoặc dịch vụ. Các nhà cung cấp có thể vắt kiệt lợi nhuận trong một ngành nếu các doanh nghiệp trong ngành đó không thể tăng giá bán để bù đắp sự gia tăng chi phí đầu vào. Điều kiện khiến nhà cung cấp có sức mạnh mặc cả lại nguợc lại so với điều kiện mang lại sức mạnh mặc cả cho khách hàng: ngành mua hàng không phải là nhóm khách hàng quan trọng đối với các nhà cung cấp và sản phẩm của các nhà cung cấp là một đầu vào quan trọng đối với ngành khách hàng.
Các đối thủ trong ngành
Một yếu tố quan trọng mà bất cứ khi nào chúng ta nhắc tới cạnh tranh là không thể bỏ qua đó chính là các đối thủ trong ngành. Nhìn chung, chính hành vi
của các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành sẽ tạo nên cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Cạnh tranh xảy ra khi các đối thủ cảm thấy bị áp lực hoặc nhìn thấy cơ hội để cải thiện vị trí. Trong hầu hết các ngành, hành vi cạnh tranh của một doanh nghiệp có ảnh hưởng rõ rệt tới các đối thủ và do đó có thể kích động sự trả đũa hoặc nỗ lực chống lại các hành vi đó, nghĩa là các doanh nghiệp có sự phụ thuộc lẫn nhau. Trong một số tình huống đặc thù, cường độ cạnh tranh ngày càng leo thang sẽ khiến cho không doanh nghiệp nào được lợi mà tất cả đều phải chịu thiệt hại.
Trong phần trên chúng ta đã đi tìm kiếm và xác định những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có tiềm năng tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tác động của chúng đối với mỗi doanh nghiệp là khác nhau và ảnh hưởng của chúng nhiều hay ít còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm bên trong của từng doanh nghiệp đơn lẻ. Trong phần sau, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu những yếu tố thuộc môi trường bên trong này.