ty chứng khoán
Theo Phạm Thùy Giang (2012), chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể được đo lường bằng các tiêu chí sau:
Các chỉ tiêu định lượng: (i) Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ; (ii) Mức độ gia tăng về quy mô doanh số giao dịch và lợi nhuận cho công ty. Đây là các chỉ tiêu định lượng đánh giá chất lượng của dịch vụ KHƯT trên gốc độ CTCK . Do vấn đề thời lượng nghiên cứu, mô hình nghiên cứu trong luận văn không đi vào nghiên cứu định lượng các chỉ tiêu nghiên cứu chất lượng dịch vụ trên góc độ khách hàng.
Các chỉ tiêu định tính: (i) Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ chứng khoán; (ii) Giá cả phù hợp với dịch vụ; (iii) chất lượng đội ngũ tư vấn; (iv) Sự khác biệt về dịch vụ; (v) sự hoàn hảo của dịch vụ cung cấp. Trong các chỉ tiêu này, chỉ
tiêu mức (i) là chỉ tiêu đánh giá chất lượng trên gốc độ của Khách hàng, CTCK sẽ căn cứ vào sự hài lòng của khách hàng để đánh giá xem dịch vụ của mình đã ổn chưa (bằng các khảo sát khách hàng) và chỉ tiêu một được đánh giá bằng các chỉ tiêu (ii), (iii), (iv), (v). Trên gốc độ CTCK , sản phẩm dịch vụ cũng sẽ được tự đánh giá trên các chỉ tiêu (ii), (iii), (iv), (v) để có thể tự cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thu hút thêm khách hàng nhưng góc độ đánh giá sẽ khác biệt so với góc độ của khách hàng.[LHV1]
1.3.1.1. Mức độ gia tăng số lượng khách hàng ưu tiên
Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế” vì chỉ khách hàng mới mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp, hay nói cách khác, chính khách hàng là người trả lương cho người lao động.
Lĩnh vực chứng khoán cũng không ngoại lệ. Khi DVCK dành cho KHƯT đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì ngày càng thu hút được nhiều KHƯT. Do vậy, sự gia tăng số lượng KHƯT là một chỉ tiêu liên quan mật thiết đến chất lượng dịch vụ của CTCK có phát triển hay không.
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tăng hàng năm được thể hiện bằng hiệu số của số lượng khách hàng năm sau trừ đi năm trước và tính bằng tốc độ gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ dành cho KHƯT năm sau cao hơn năm trước.
Công thức tính mức độ gia tăng số lượng KHƯT được thể hiện như sau:
Mức độ gia tăng số lượng KHƯT = Số lượng KHƯT sử dụng dịch vụ dành cho KHƯT năm n - Số lượng KHƯT sử dụng dịch vụ dành cho KHƯT năm (n -1) Tốc độ gia tăng số lượng KHƯT = Số lượng KHƯT năm n−𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝐾𝐻Ư𝑇 𝑛ă𝑚 (𝑛−1)
𝑆ố 𝑙ượ𝑛𝑔 𝐾𝐻Ư𝑇 𝑛ă𝑚 (𝑛−1)
1.3.1.2. Mức độ gia tăng quy mô doanh số và lợi nhuận cho CTCK
Doanh số là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phát triển DVCK dành cho KHƯT. Doanh số càng lớn đồng nghĩa với số lượng KHƯT sử dụng DVCK ngày càng nhiều hoặc số lượng DVCK sử dụng tăng lên, do vậy thị phần ngày càng mở rộng, DVCK dành cho KHƯT ngày càng đa dạng và hoàn thiện hơn.
Tuy nhiên, điều quan tâm của các CTCK chính là lợi nhuận mà KHƯT mang lạicho công ty. DVCK dành cho KHƯT chỉ có thể coi là phát triển nếu mang lại lợi
nhuận thực tế và ngày càng cao cho công ty. Do vậy, lợi nhuận là một tiêu chí quan trọng đánh giá sự phát triển DVCK dành cho KHƯT.
Công thức tính mức độ gia tăng doanh số và lợi nhuận từ DVCK dành cho KHƯT được xác định như sau:
Mức độ gia tăng doanh số hoặc lợi nhuận DVCK dành cho KHƯT
= Doanh số hoặc lợi nhuận năm n − 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố ℎ𝑜ặ𝑐 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑛ă𝑚 (𝑛 − 1) 𝐷𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố ℎ𝑜ặ𝑐 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑛ă𝑚 (𝑛 − 1)
Tỷ trọng lợi nhuận từ DVCK dành cho KHƯT
= Lợi nhuận từ DVCK dành cho KHƯT
Lợi nhuận từ DVCK dành cho khách hàng vãng lai
1.3.1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ có mối liên kết chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng chính là phản ánh rõ nét nhất của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp. Nếu như chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn hảo thì khách hàng sẽ càng hài lòng, gắn bó lâu dài với CTCK (khách hàng trung thành với CTCK ) và do đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Theo Zeithaml và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng là chìa khoá thành công đối với kinh doanh trong dài hạn. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với sự phát triển hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp (Scott và Brian, 1996).
Vì vậy, sự hài lòng và lòng trung thành của KHƯT đối với DVCK dành cho KHƯT được đưa ra như một số chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phát triển về chất của DVCK dành cho KHƯT.
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. CTCK nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, CTCK đó sẽ phát triển. Khách hàng trung thành không chỉ làm tăng doanh thu cho công ty mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những CTCK khác. Một khách hàng trung thành với CTCK sẽ có xu hướng tiếp tục sản phẩm dịch vụ của công ty đó và có những đóng góp trong việc giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm của công ty.
Lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽvới nhau. Lợi nhuận của các CTCK sẽ tăng lên khi khách hàng trung thành góp phần cho CTCK tăng doanh thu, giảm chi phí marketing và các chi phí kinh doanh khác do khách hàng trung thành thường ít chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của CTCK khác khi thay đổi về giá và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng khác. Khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi ích cho các công ty. Theo ý kiến của Reichheld và Saser (1990) thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% nếu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%. Chính vì vậy, việc các CTCK nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển DVCK.
Để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ KHƯT tại BSC, luận văn sử dụng mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển với các cộng sự. Ở luận văn này, tác giả tập trung đi sâu vào đo lường khoảng cách 5 cho biết sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong muốn và dịch vụ khách hàng nhận được tại BSC. Trong đó, tác giả sử sẽ đi vào đánh giá cả 10 yếu tố của mô hình là:
1. Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
7. Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
10. Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Mô hình SERVQUAL không chỉ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng mà còn chỉ ra được những lỗ hổng trong dịch vụ khách để công ty có thể tiến hành bổ sung và khắc phục các điểm yếu từ đó hoàn thiện hơn và nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ.
Biểu đồ 1.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự
(Thu thập của tác giả qua Internet)[HDC2]
1.3.1.4. Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ
Các CTCK cũng giống như là các doanh nghiệp khác, hoạt động kinh doanh với mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Vì vậy, dịch vụ của CTCK chính là những sản phẩm hàng hóa mà Công ty cung cấp cho các khách hàng của mình và khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ của CTCK thì phải trả cho CTCK một khoản chi phí nhất định.
Khách hàng luôn muốn được sử dụng dịch vụ với chất lượng tốt mà giá cả hợp lý. Tuy nhiên ngược lại, sản phẩm/ dịch vụ chỉ hiệu quả và có chất lượng cao đối với CTCK khi mà nó mang lại lợi ích phù hợp cho CTCK tức là phải mang về lợi nhuận mà Công ty kỳ vọng. Vì vậy, CTCK cần phải có một chính sách giá/ phí linh hoạt, phù hợp cho từng loại dịch vụ, nhất là với nhóm KHƯT có trình độ hiểu biết cao, dễ so sánh mức phí của các CTCK khác nhau.[LHV3]
1.3.1.5. Chất lượng của đội ngũ tư vấn
Mối quan hệ giữa chuyên viên tư vấn và khách hàng đóng góp một phần rất lớn đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty hay không. Khi khách hàng và chuyên viên tư vấn có sự thấu hiểu, tôn trọng và tin tưởng nhau thì việc khách hàng sẽ rất gắn bó đối với CTCK đó. Đôi khi không phải vì dịch vụ của công ty mà bởi vì mối quan hệ giữa chuyên viên tư vấn và khách hàng. Nhưng để xây dựng được sự tin tưởng giữa đôi bên thì cần thời gian và giai đoạn đầu tiếp xúc giữa 2 đối tượng là vô cùng quan trọng. Để dần dần tạo được niềm tin đối với khách hàng, các chuyên viên tư vấn phải là người có kinh nghiệm và nền tảng kiến thức tốt để phục vụ tư vấn chuyên môn. Trên góc độ khách hàng thì khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của đội ngũ tư vấn qua: ngoại hình, thái độ, chất lượng của các tư vấn, các kỹ năng tiếp xúc và chăm sóc,...
Chất lượng của đội ngũ tư vấn trên góc độ Công ty thì phức tạp và khó đánh giá hơn. Hiện nay rất nhiều CTCK khi tuyển dụng chuyên viên tư vấn phục vụ các KHƯT cũng yêu cầu các chứng chỉ hành nghề hay các chứng chỉ phân tích tài chính quốc tế CFA. Ngoài ra các chuyên viên tư vấn cũng phải có những kỹ năng giao tiếp, ứng xử khôn khéo để làm vừa lòng khách hàng. Tất cả những điều này tạo nên chất lượng của đội ngũ tư vấn của Công ty tuy nhiên việc Công ty đánh giá Chất lượng đội ngũ tư vấn có cao hay không còn phụ thuộc vào định hướng của CTCK với nhân sự và mức đãi ngộ mà CTCK phải trả cho đội ngũ đó. Một đội ngũ chất lượng cao đối với CTCK phải là một đối ngũ đáp ứng đủ nhu cầu của Khách hàng và có mức đãi ngộ yêu cầu phù hợp với yêu cầu công việc và khả năng chi trả của CTCK .[LHV4]
1.3.1.6. Sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ
Thực tế cho thấy dịch vụ của các CTCK mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề quan trọng là CTCK nào biết tạo ra sự khác biệt trong các sản phẩm dịch vụ của mình, đem lại lợi ích cao nhất cho KHƯT thì CTCK đó sẽ có lợi thế để cạnh tranh với các công ty khác. Sự khác biệt này được thể hiện trước hết là ở thái độ phục vụ của nhân viên công ty, nhất là đối với KHƯT luôn đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với nhân viên chăm sóc trực tiếp. Sự khác biệt này còn thể hiện trình độ nghiệp vụ, kinh nghiệm, thái độ và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên Công ty. Ngoài ra sự khác biệt này còn thể hiện qua việc các sản phẩm của CTCK có đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu của khách hàng không và đáp ứng ở mức độ nào. Chỉ có CTCK làm thỏa mãn các KHƯT ở mức độ cao nhất mới có thể giữ chân được các Khách hàng này.
1.3.1.7. Sự hoàn hảo của dịch vụ cung ứng
Sự hoàn hảo của chất lượng dịch vụ tại CTCK trên góc độ khách hàng đó là việc đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của CTCK . Một dịch vụ hoàn hảo có thể được hiểu là sự gia tăng các tiện ích, phải đáp ứng nhanh nhất, sử dụng thuận lợi nhất, dễ dàng nhất và phải giảm thiểu được các sai sót có thể xảy ra trong giao dịch, đảm bảo an toàn cho khách hàng khi sử dụng và cũng là làm giảm rủi ro trong hoạt động của CTCK . Chất lượng dịch vụ hoàn hảo sẽ làm giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng đối với CTCK và cũng đảm bảo hơn cho khách hàng. Từ đó, càng củng cố niềm tin và sự yêu mến của khách hàng đối với Công ty, giúp nâng cao tín của chính Công ty.
Sự hoàn hảo của chất lượng dịch vụ trên góc độ CTCK là việc sản phẩm vận hành một cách trơn tru, ít lỗi xảy ra. Nó không cần phải là một dịch vụ đáp ứng được toàn bộ các nhu cầu của khách hàng mà chỉ cần vận hành ổn định, mang tới sự hài lòng và lợi nhuận đều đặn cho Công ty là được.[LHV5]