Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
3.2.2.1. Đánh giá chất lượng trên góc độ khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng: Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ KHƯT tại BSC thông qua bảng câu hỏi để đo lường khoảng cách giữa dịch vụ thực tế khách hàng nhận được và dịch vụ kỳ vọng của khách hàng.
_ Số lượng KHƯT tại đơn vị (31/12/2018): 456 khách hàng, trong đó có 451 KHCN và 5 khách hàng tổ chức
_ Số phiếu khảo sát phát ra: 200 phiếu phát hành cho 200 KHCN. _ Số phiếu thu hồi: 122. Tỷ lệ thu hồi là 61%.
_ Số phiếu không hợp lệ (không trả lời đủ các câu hỏi, trả lời sai mẫu,…): 19. _ Số phiếu hợp lệ (số mẫu): n = 103
_ Đối tượng khảo sát: KHƯT tại CTCK BSC
_ Cách thức khảo sát: phiếu khảo sát được gửi cho các KHƯT của công ty thông qua địa chỉ email đăng ký của khách hàng.
_ Thang đo sự hài lòng của KHƯT tại BSC: gồm 9 yếu tố đo lường là (1) Mức độ tin cậy của khách hàng; (2) Sự sẵn sàng phục vụ; (3) Năng lực phục vụ; (4) Khả
năng tiếp cận dịch vụ của KHƯT; (5) Thái độ của nhân viên chăm sóc; (6) Kết nối/ truyền đạt và Am hiểu đối với KHƯT; (7) Tín nhiệm của khách hàng dành cho BSC; (8) Độ an toàn và bảo mật thông tin và (9) Cơ sở vật chất phục vụ KHƯT. Mẫu khảo sát này sử dụng 35 câu hỏi quan sát (tương ứng với 9 yếu tố) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Các câu hỏi được khách hàng trả lời với mức độ đồng ý từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý). Sau đó tác giả sử dụng hệ số tính điểm và đặt các dải điểm như sau: 1 – 1,8 điểm là dải điểm (1) rất không đồng ý/ hài lòng; 1,8 – 2,6 điểm là dải điểm (2) không đồng ý/ hài lòng; 2,6 – 3,4 điểm là dải điểm (3) bình thường; 3,4 – 4,2 điểm là dải điểm (4) đồng ý/ hài lòng và 4,2 – 5 điểm là dải điểm (5) rất đồng ý/ hài lòng.
_ Hiện tại BSC đang có định hướng mở rộng quy mô của các KHƯT là KHCN, hơn nữa những khách hàng này có nhu cầu đa dạng và khó làm hài lòng hơn các Khách hàng tổ chức vốn chỉ coi trọng về chi phí và hệ thống giao dịch. Không những vậy, mặc dù doanh thu từ các Khách hàng tổ chức này lớn nhưng lợi nhuận sinh ra lại không đáng kể do chi phí quá cao, không mang lại nhiều lợi ích cho BSC như các KHƯT là KHCN. Vì vậy để có thể đúc kết ra các bài học để giúp ích cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ của BSC trong tương lai nghiên cứu tập trung phỏng vấn các KHƯT là cá nhân tại BSC.
Kết quả của cuộc khảo sát như sau:
_ Mức độ tin cậy: Mức độ tin cậy được khảo sát với 5 câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ KHƯT tại CTCK BSC. Các câu trả lời được thống kê với kết quả như sau:
Bảng 3.2. Chấm điểm các chỉ tiêu về Mức độ tin cậy của dịch vụ KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu Điểm trung bình Dải điểm
1 Mức độ tin cậy (Reliability) 3,14 3,00
1.1 Công ty có thực hiện theo đúng các cam kết
với tôi 3,13 3,00
1.2 Nhân viên có thực hiện theo đúng thời gian
quy định 3,25 3,00
1.3 Ít khi xảy ra sai sót khi tôi thực hiện dịch vụ
tại BSC 3,25 3,00
1.4 Công ty hỗ trợ tôi ngay khi tôi phản hồi về
các sự cố 2,91 3,00
1.5 Cách phản hồi của công ty khi tôi gặp sự cố
khiến tôi hài lòng 2,55 2,00
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.3. Tỷ lệ các câu trả lời về Mức độ tin cậy của dịch vụ KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5
1 Mức độ tin cậy (Reliability)
1.1 Công ty có thực hiện theo đúng
các cam kết với tôi 3,88% 25,24% 28,16% 39,81% 2,91% 1.2 Nhân viên có thực hiện theo đúng
thời gian quy định 3,88% 24,27% 21,36% 43,69% 6,80% 1.3 Ít khi xảy ra sai sót khi tôi thực
hiện dịch vụ tại BSC 0,00% 21,36% 41,75% 27,18% 9,71% 1.4 Công ty hỗ trợ tôi ngay khi tôi
phản hồi về các sự cố 1,94% 37,86% 29,13% 29,13% 1,94% 1.5 Cách phản hồi của công ty khi tôi
gặp sự cố khiến tôi hài lòng 16,50% 30,10% 43,69% 5,83% 4,85%
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Có thể thấy qua kết quả khảo sát thì mức điểm trung bình khách hàng đánh giá cho công ty về mức độ tin cậy của dịch vụ KHƯT là 3,14 điểm nằm giữa dải điểm (3) bình thường cho thấy khách hàng không phật lòng nhưng cũng không quá hài lòng về mức độ tin cậy của dịch vụ. Tuy nhiên phải để ý rằng có 2 chỉ tiêu đạt điểm rất thấp đó là chỉ tiêu «Công ty hỗ trợ tôi ngay khi tôi phản hồi về sự cố» và «Cách phản hồi của công ty khi tôi gặp sự cố khiến tôi hài lòng» với hơn 1/3 số lượng khách hàng chưa hài lòng. Đặc biệt chỉ tiêu « Cách phản hồi của công ty khi khách hàng gặp sự cố » bị khách hàng đánh giá thấp chỉ có điểm trung bình 2,55 nằm
trong dải điểm (2) với 46,6% khách hàng không hài lòng cho thấy đây là một yếu điểm công ty cần nhanh chóng khắc phục.
_ Sự sẵn sàng phục vụ: Các chỉ tiêu Sự sẵn sàng phục vụ khách hàng đối với dịch vụ KHƯT tại BSC được khảo sát bởi hai câu hỏi nhằm mục tiêu tìm hiểu về mức độ chuẩn bị để sẵn sàng phản hồi, phục vụ khách hàng của BSC. Kết quả khảo sát như sau:
Bảng 3.4. Chấm điểm các chỉ tiêu về Sự sẵn sàng phục vụ khách hàng của dịch vụ KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu Điểm trung bình Dải điểm
2 Sự sẵn sàng trong phục vụ
(Responsiveness) 3,55 4,00
2.1 Nhân viên luôn đáp lại các yêu cầu của tôi
trong thời gian ngắn 3,32 3,00
2.2 Các dịch vụ tôi yêu cầu luôn được thực hiện
rất nhanh 3,79 4,00
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.5. Tỷ lệ các câu trả lời về các chỉ tiêu Sự sẵn sàng phục vụ khách hàng của dịch vụ KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5
2 Sự sẵn sàng trong phục vụ (Responsiveness)
2.1 Nhân viên luôn đáp lại các yêu
cầu của tôi trong thời gian ngắn 3,88% 1,94% 56,31% 33,98% 3,88% 2.2 Các dịch vụ tôi yêu cầu luôn được
thực hiện rất nhanh 1,94% 0,97% 48,54% 13,59% 34,95%
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Có thể thấy là với các chỉ tiêu Sự sẵn sàng trong phục vụ đối với dịch vụ KHƯT được các khách hàng đánh giá khá cao với điểm trung bình là 3,55 nằm trong dải điểm (4) đồng ý. Cả 2 chỉ tiêu đều được đánh giá với mức điểm khá cao, rất ít khách hàng chấm điểm thấp cho 2 chỉ tiêu (dưới 6% không hài lòng) mà trong đó chỉ tiêu « Các dịch vụ tôi yêu cầu luôn được thực hiện rất nhanh » được đánh giá cao hơn hẳn cho thấy BSC phải tích cực phát huy điểm mạnh này.
_ Năng lực phục vụ: Các chỉ tiêu về Năng lực phục vụ được khảo sát với 6 câu hỏi về phạm vi cung cấp dịch vụ, mức chi phí và thủ tục thực hiện các dịch vụ. Kết quả khảo sát như sau:
Bảng 3.6. Chấm điểm các chỉ tiêu Năng lực phục vụ KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu Điểm trung bình Dải điểm
3 Năng lực phục vụ (Competence) 2,99 3
3.1 BSC cung cấp các loại hình dịch vụ khác
biệt so với các CTCK khác 2,57 2,00
3.2
Công ty liên kết với nhiều bên để cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng (như chứng chỉ quỹ, trái phiếu doanh nghiệp...)
3,51 4,00
3.3 Mức giá, phí dịch vụ linh hoạt, hợp lý 2,91 3,00 3.4 Phí tương xứng với dịch vụ cung cấp 2,56 2,00 3.5 Công ty cung cấp đúng dịch vụ tôi cần 3,37 3,00 3.6 Thủ tục thực hiện các giao dịch đơn giản,
nhanh gọn 2,30 2,00
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.7. Tỷ lệ các câu trả lời các chỉ tiêu Năng lực phục vụ KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 3 Năng lực phục vụ (Competence) 3.1 BSC cung cấp các loại hình dịch vụ khác biệt so với các CTCK khác 10,68% 39,81% 36,89% 6,80% 5,83% 3.2
Công ty liên kết với nhiều bên để cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng (như chứng chỉ quỹ, trái phiếu doanh nghiệp...)
6,80% 7,77% 33,98% 30,10% 21,36%
3.3 Mức giá, phí dịch vụ linh hoạt,
hợp lý 0,97% 30,10% 46,60% 21,36% 0,97%
3.4 Phí tương xứng với dịch vụ cung cấp 13,59% 31,07% 43,69% 8,74% 2,91% 3.5 Công ty cung cấp đúng dịch vụ tôi
cần 4,85% 19,42% 20,39% 44,66% 10,68%
3.6 Thủ tục thực hiện các giao dịch
đơn giản, nhanh gọn 9,71% 54,37% 33,01% 1,94% 0,97%
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Đây là một trong 2 chỉ tiêu duy nhất bị khách hàng đánh giá có điểm trung bình dưới 3 cho dịch vụ KHƯT tại BSC cho thấy đây là lĩnh vực BSC cần cải thiện rất
nhiều. Thực tế việc thống kê đã chỉ ra có đến 3 chỉ tiêu được khách hàng đánh giá ở mức điểm (2) không hài lòng cho thấy BSC cần phải xem xét và sớm cải thiện Năng lực phục vụ của mình nếu không muốn đánh mất những KHƯT. 3 chỉ tiêu BSC cần phải cải thiện gấp đó là:
+ BSC cung cấp dịch vụ khác biệt với các CTCK khác: Chỉ tiêu này có đến hơn 1 nửa (50,45%) khách hàng không hài lòng. Điều này cho thấy công ty đang cung cấp một dịch vụ KHƯT mà tại đó khách hàng không hề cảm thấy khác biệt và dẫn đến việc khách hàng cảm thấy mình có thể đi CTCK nào cũng có thể có được một loại dịch vụ cung ứng như vậy. Điều đó làm khách hàng cảm thấy không quá cần BSC.
+ Mức phí tương ứng với dịch vụ cung cấp: có 44,66% khách hàng trả lời chưa thỏa mãn với những dịch vụ cung ứng của BSC khi phải bỏ ra mức chi phí như vậy. Điều này không nằm ở mức chi phí, mà nằm ở việc BSC chưa cung cấp dịch vụ với đầy đủ tiện nghi để khách hàng cảm thầy hài lòng.
+ Thủ tục thực hiện các giao dịch đơn giản, gọn nhẹ: có đến 64,08% tức là gần 2/3 khách hàng không hài lòng về chỉ tiêu này của BSC. Điều này cho thấy các thủ tục quy trình của BSC đang gây nhiều bức xúc đối với khách hàng. Trong điều kiện dịch vụ KHƯT đang hướng đến sự tiện lợi của khách hàng thì đây quả thật là một sai lầm lớn có thể dẫn đến thất bại của BSC.
_ Khả năng tiếp cận của khách hàng: Khả năng tiếp cận dịch vụ của KHƯT được khảo sát với 4 câu hỏi về các tiêu chí khả năng tiếp cận điểm giao dịch thực tế, khả năng tiếp cận trên mạng internet, khả năng tiếp cận nhân viên và sự hỗ trợ khách hàng tiếp cận dịch vụ của nhân viên.
Bảng 3.8. Chấm điểm các chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu Điểm trung bình Dải điểm
4 Khả năng tiếp cận dịch vụ (Acess) 3,53 4
4.1 Tôi có tiếp cận chi nhánh/ điểm hỗ trợ của
công ty một cách dễ dàng 3,42 4,00
4.2 Tôi có thể tiếp cận với công ty qua điện
thoại, internet một cách dễ dàng 3,28 3,00
4.3 Chuyên viên tư vấn sẵn sàng gặp tôi, kể cả
ngoài giờ hành chính nếu tôi có yêu cầu 3,70 4,00 4.4 Chuyên viên tư vấn sẵn sàng hỗ trợ tôi hồ
sơ giấy tờ để thực hiện dịch vụ 3,71 4,00
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.9. Tỷ lệ câu trả lời các chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ KHƯT của BSC
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5
4 Khả năng tiếp cận dịch vụ (Acess)
4.1 Tôi có tiếp cận chi nhánh/ điểm hỗ
trợ của công ty một cách dễ dàng 0,00% 14,56% 40,78% 33,01% 11,65% 4.2
Tôi có thể tiếp cận với công ty qua điện thoại, internet một cách dễ dàng
7,77% 9,71% 48,54% 14,56% 19,42%
4.3
Chuyên viên tư vấn sẵn sàng gặp tôi, kể cả ngoài giờ hành chính nếu tôi có yêu cầu
0,00% 3,88% 34,95% 48,54% 12,62%
4.4
Chuyên viên tư vấn sẵn sàng hỗ trợ tôi hồ sơ giấy tờ để thực hiện dịch vụ
0,00% 0,00% 36,89% 55,34% 7,77%
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Nhìn chung về chỉ tiêu Khả năng tiếp cận dịch vụ KHƯT của BSC thì có thể thấy rằng khách hàng rất hài lòng với nhóm chỉ tiêu này của BSC khi mà điểm trung bình của nhóm chỉ tiêu này đạt 3,53 điểm nằm trong dải điểm (4) đồng ý và có đến 3 chỉ tiêu nằm đạt điểm nằm trong dải điểm (4). Hơn nữa, các chỉ tiêu của nhóm chỉ tiêu này đều có dưới 20% cho thấy các chỉ tiêu này không cần phải cải thiện nhiều.
_ Thái độ của nhân viên: Thái độ của nhân viên dịch vụ được khảo sát bởi 5 câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu thái độ của những nhân viên trực tiếp thực hiện
Bảng 3.10. Chấm điểm các chỉ tiêu Thái độ của nhân viên với KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu Điểm trung bình Dải điểm
5 Thái độ của nhân viên (Coutersy) 3,46 4,00
5.1 Chuyên viên môi giới luôn thân thiện 3,29 3,00
5.2 Chuyên viên môi giới đáng tin cậy 3,33 3,00
5.3
Chuyên viên môi giới luôn trả lời các thắc mắc, yêu cầu của tôi một cách đầy đủ và
chuyên nghiệp 3,94 4,00
5.4 Chuyên viên môi giới luôn tìm hiểu về các
thông tin, nhu cầu của bản thân tôi 3,29 3,00
5.5
Chuyên viên môi giới rất quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ với tôi cũng như các vấn đề cá nhân tôi
3,54 4,00
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.11. Tỷ lệ các câu trả lời chỉ tiêu thái độ của nhân viên với KHƯT tại BSC
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5
5 Thái độ của nhân viên
(Coutersy) 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
5.1 Chuyên viên chăm sóc luôn thân thiện 0,00% 14,56% 44,66% 37,86% 2,91% 5.2 Chuyên viên chăm sóc đáng tin cậy 0,00% 11,65% 45,63% 40,78% 1,94% 5.3
Chuyên viên chăm sóc luôn trả lời các thắc mắc, yêu cầu của tôi một cách đầy đủ và chuyên nghiệp
0,00% 7,77% 17,48% 47,57% 27,18%
5.4
Chuyên viên chăm sóc luôn tìm hiểu về các thông tin, nhu cầu của bản thân tôi
8,74% 11,65% 34,95% 31,07% 13,59%
5.5
Chuyên viên chăm sóc rất quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ với tôi cũng như các vấn đề cá nhân tôi
2,91% 0,97% 45,63% 39,81% 10,68%
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Về nhóm chỉ tiêu này, BSC đạt điểm trung bình khá cao với 3,46 điểm vừa đủ đạt dải điểm (4) đồng ý của khách hàng. Đặc biệt có 2 chỉ tiêu đạt điểm cao của BSC đó là «Nhân viên luôn trả lời đầy đủ thắc mắc, yêu cầu của khách hàng một cách chuyên nghiệp» và «Nhân viên quan tâm đến xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng» đều đạt điểm nằm trong dải điểm (4) cho thấy BSC đào tạo rất tốt
nhân viên về thái độ phục vụ khách hàng, xây dựng quan hệ khách hàng như là những người bạn chứ không chỉ là khách hàng – nhân viên.
_ Kết nối/ truyền đạt và am hiểu khách hàng (Comunication and Understanding Customer): Nhóm chỉ tiêu này được khảo sát 3 câu hỏi như sau:
Bảng 3.12. Chấm điểm Chỉ tiêu Kết nối và am hiểu KHƯT của BSC
STT Chỉ tiêu Điểm trung bình Dải điểm
6
Kết nối/ truyền đạt và am hiểu khách hàng (Comunication and Understanding
Customer)
3,52 4,00
6.1 Nhân viên hiểu các nhu cầu của tôi 3,29 3,00 6.2 Nhân viên giải thích các vấn đề của tôi rõ
ràng 3,33 3,00
6.3 Nhân viên luôn lắng nghe các vấn đề của tôi 3,94 4,00
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Bảng 3.13. Tỷ lệ các câu trả lời Chỉ tiêu Kết nối và Am hiểu KHƯT của BSC
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5
6
Kết nối/ truyền đạt và am hiểu khách hàng (Comunication and
Understanding Customer)
6.1 Nhân viên hiểu các nhu cầu của tôi 0,00% 14,56% 44,66% 37,86% 2,91% 6.2 Nhân viên giải thích các vấn đề
của tôi rõ ràng 0,00% 11,65% 45,63% 40,78% 1,94%
6.3 Nhân viên luôn lắng nghe các vấn
đề của tôi 0,00% 7,77% 17,48% 47,57% 27,18%
(nguồn tác giả tự thu thập và tính toán)
Lại thêm một nhóm chỉ tiêu đạt điểm trung bình khá cao của BSC với điểm trung bình 3,52 điểm nằm trong dải điểm (4). Và đương nhiên lý do là nhờ khả năng đào tạo nhân viên cho dịch vụ KHƯT của BSC quá tốt giúp cho khách hàng cảm thấy được lắng nghe và thấu hiểu. Thậm chí nhóm chỉ tiêu này chỉ có dưới 15% khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với tất cả các chỉ tiêu.
_ Tín nhiệm: Mức độ tín nhiệm của KHƯT dành cho BSC được khảo sát với 2 câu hỏi đo lường về kết quả dịch vụ có khiến khách hàng thỏa mãn không và niềm tin nơi khách hàng xem đã được sử dụng dịch vụ tốt nhất trong khả năng của công